Informationsmanagement

Informationsmanagement

Definitionen

• Informationsmanagement wird als "das Leitungshandeln" (des Management) im Unternehmen in Bezug auf Information und Kommunikation verstanden und umfasst alle Führungsaufgaben, die sich mit Information und Kommunikation.. befassen.
• Als Führungsinformationssystem bezeichnet man Informationssysteme, welche Informationen über alle das betrachtete Unternehmen oder Organisationen betreffende Sachverhalte (sowohl als internen wie externen Quellen) sammeln, aufbereiten und dem Management in geeigneter Form zur Verfügung stellen.

Überblick über Thematik

Aufgaben Info-Management

• Informationsgewinnung und –speicherung (grün im Bild) --> Grunddaten, Potentialdaten (geben Auskunft über Kaufverhalten), Aktionsdaten (Interaktion mit Kunde), Reaktionsdaten (Kundenverhalten wie Umsatz, Zufriedenheit etc.)
• Datenanalyse (rot) -->Standartisierte Analysen und Kontrollaktivitäten wie automatische Generierung von monatlichen Absatz-/Umsatzzahlen. Bei spezifischeren Sachverhalten bedarf es spezielle Analysen wie OLAP, Data Maning etc.
• Planung (grau) --> Festlegen von marketing- und verkaufsbezogenen Zielen, Aktivitäten und Budgets; für einen festgelegten Zeitraum
• Kontrolle (grau) Gegenüberstellung Ist-/Soll-Zustand

Herausforderungen vom Business

• durch höheren Automatisierungsgrad Zeit und Kosten sparen
  
• Qualitätssicherung erreichen durch eine integrierte Datenverarbeitung ohne manuelle Eingriffe (keine Medienbrüche)
  
• Einen ganzheitlichen Ansatz zur Bereitsstellung der Information --> nur noch eine Version der Wahrheit

Charakteristik System

Einfache Bedienbarkeit durch grafische und leicht erlernbare Benutzungsoberfläche; Zugriff auf interne und externe Daten möglich; anpassbar an organisatorische Veränderungen im Unternehmen; direkte Benutzung durch Manager (Vorgesetzte, Entscheider); insbesondere farbliche Kennzeichnung (z.B. Ampelsystem rot-gelb-grün); kritische Pfade einzelner Kennzahlen können mittels "Drill Down" verfolgt werden, usw.

Nutzen/Unterstützung eines Systems

• Systematische Informationsgewinnung und -Auswertung, keine Entscheidungen aus dem Bauch
• Kunden analysieren
• Markt beurteilen/einschätzen, Entscheidungsrelevante Kennzahlen schneller verfügbar
• Mitbewerber beurteilen
• Produkte und Leistungen am Markt positionieren
• Organisation (VD/AD) bewerten und ausrichten
• Prozesse (Vertrieb) aufnehmen und verbessern
• Einen ganzheitlichen Ansatz zur Bereitstellung der Informationen (nur noch eine Version der „Warheit“), Erzwingt die Datenkonsistenz über mehrere Systeme
• Risikobeurteilung /Frühwarnsystem (Echtzeitvisualisierung der wichtigsten Geschäftszahlen!)

Entwicklung Info-Management

Informationssysteme bilden das Fundament des Entscheidungsprozesses im Vertrieb. Sie liefern dem Management die Unterstützung um die notwendigen Entscheidungen kurzfristig und effizient treffen zu können. Die System-Entwicklung verlief parallel des technischen Fortschritts:

• Back-End-Systeme in der 1980er Jahre (z.B. SAP) wurden primär entwickelt um die Buchhaltung zu unterstützen. Später wurden sie um Funktionalitäten für Vertrieb und Produktion ergänzt. Sie wurden nur firmenintern zur Auftragsabwicklung eingesetzt.
• In den 1990er Jahre entstand mit den mobilen Geräten und den Front-End-Systemen (auch CRM-Systemen genannt) die Möglichkeit, umfassende Informationen über den Kunden beim direkten Kundenkontakt zu sammeln und aktiv für den Vertriebsprozess zu nutzen. In der Regeln wurden die Back-End und Front-End Systeme mit einer Schnittstelle verbunden.
• Mit dem neuen Jahrtausend ist das Zeitalter des Data Warehousing angebrochen. Nachdem viele Unternehmen bereits ein intaktes Back-End- und Front-End-System besitzen, stehen sie vor der Aufgabe der systemübergreifenden Informationsaufbereitung. Das heutige Ziel ist eine Integration aller wichtigen Informationssysteme und Aufbereitung der Daten in einem Management Information System MIS (heute auch Führungsinformationssystem FIS, Executive Information-System EIS oder Business Intelligence genannt), um eine ganzheitliche Informationsbasis für Steuerungszwecke zu erhalten. Das Data Warehouse ermöglicht die Darstellung von Kennzahlen auf der Repportierungsoberfläche, eine zeitnahe Berichterstattung über interne Abläufe und Geschäftsprozesse und im Gegensatz zu den älteren Systemen Simulationsmöglichkeiten (Blick nach vorne). Für den Endbenutzer ist eine Trennung zwischen den einzelnen Systemen und Daten nicht mehr erkennbar.

Schematische Darstellung:

Aufbau eines Cockpit:

Ein Managementunterstützungssystem besteht aus Basissystemen (Textverarbeitung, Tabellekalkulation, Terminverwaltung etc.), Führungsinformationssystemen (Standard-Reporting, Adhoc-Analyse, Email etc.) und Entscheidungsunterstützungssystemen (Simulation, Prognose, Optimierung)

Die Anforderungen an den Vertrieb sind durch hybride Kunden, die für den Betrieb schwer einzuschätzen sind, und stark fluktuierenden Märkten mit wechselnden Kundenbedürfnissen stark gestiegen. So ist es heute z.B. möglich, dass jemand der ein Porsche fährt trotzdem beim Discounter Denner einkauft.

Ein komplexes MIS (z.B. für Banken, Post oder Swisscom) ist ab 500‘000.— (eher höher) erhältlich. Ein einfaches System ist ab ca. 100‘000.— erhältlich. Wichtig ist, dass die Kosten in 3 Jahren abgeschrieben werden können (veraltet schnelI).

Praxisbeispiel Detailhandel

Unterscheidung MIS/MAIS (VIS)

• Ein MIS (Management-Informationssystem) ist für das Management der Unternehmung konzipiert und enthält neben marketinrelevanten auch Informationen über die anderen Bereiche der Unternehmung
  
• VIS (Verkaufsinformationssystem) stellen dem Management und den Verkaufsmitarbeitern Informationen auf unterschiedlichsten Verdichtungsstufen zur Verfügung. VIS wird auch im Aussendienst eingesetzt. Dies wird als CAS Computer Aides Selling oder SFA Sales Force Automation bezeichnet. Typische Anwendungsmöglichkeiten des CRM durch ADs: Planung der Kundenbesuche, Abfrage oder Zusendung von Kundendaten, Erfassen von Bestellungen, Eingeben des Besuchsrapports etc.
  
• Idealerweise ist ein MAIS (Marketing-Infosystem)/VIS in einem MIS integriert.

Systematische Informationsgewinnung

Informationsquellen:

	Primärforschung	Sekundärforschung
Intern	Befragung AD, ID, Kundenservice	Statistik Absatz, Kostenrechnung, Preisstatistik, AD-Rapporte, Kundenserviceberichte, Kundenstatistik, Kundenverhaltensdaten
Extern	Kundenbefragung, Kundenbeobachtung	Amtliche Statistiken, Industrie- und Handelskammern, Verbandsstatistiken, Fach-/Wirtschaftspresse, Adressbücher/Verlage, Unternehmensberatungen, MaFo-Institute, Banken

Interne Gewinnung:

Ein Zeitversatz zwischen Informationsgewinnung und –eingabe existiert heute nur noch in Ausnahmefällen (z.B. Vertrieb auf Baustelle oder wenn z.B. bei Luxusgütern nicht praktikabel). Ist letzteres der Fall, sprechen wir von einem Medienbruch (Gefahr von Fehlern und Informationsverlust!).

Informationstechnische Mittel zur systematischen Informationsgewinnung

Informationstechnische Mittel	Umsetzung	Zweck
Systemrestriktionen	Arbeitsanweisungen, Datenvalidierung, Dublettenprüfung, Vorschlagswerte, Wertelisten	Hohe Informationsqualität
Exklusive Benutzeridentitäten	Eindeutige Benutzeridentitäten (z.B. durch Stichproben kann handlungsbedarf bei einzelnen MA festgestellt werden)	Hohe Informationsqualität
Organisationsstrukturen, Positionen und Verantwortlichkeiten	Nutzerhierarchie und Zugriffsrechte (aufbauend auf Organisationsstruktur)	Hohe Informationsqualität
Automatische Zuweisung und Verarbeitung (z.B. E-Mail wird aufgrund der Adresse automatisch dem zuständigen Kundenbetreuer zugewiesen)	Workflows und Assignements	Minimierung des Zeitversatzes
Aktuelle Datenbasis	Regelmässige Datenreplizierung, Synchronisationsregeln (z.B. Aussendienst überspielt mind. 1xtäglich die eingegebenen Vorgänge zum Server und erhält die für ihn relevanten Datenänderungen)	Hohe Informationsqualität, Minimierung des Zeitversatzes
Datenexporte	Vorgefertigte Schnittstellen	Hohe Informationsqualiät
Diagramme (online/offline)	Diagramme (Datenflexibilität durch vorgeschaltete Abfragen)	Hohe Informationsqualität, Minimierung des Zeitversatzes, Einsparrung Druckkosten
Berichte	Berichtsvorlagen (nach Detaillierungsgrad)	Hohe Informationsqualität

Systematische Informationsauswertung

Die gewonnenen Kundeninformationen können von höchstem Interesse für die Vertriebstätigkeiten sein, da sie Aufschluss über Kaufgewohnheiten, Produktbündel oder Abwanderungsabsichten über aufgedeckte Verhaltensmuster geben.

Die Schlüsseltechnologien für die systematische Informationsauswertung sind

• Ein Data Warehouse umfasst Informationen aus Funktionsbereichen wie Vertrieb, Marketing und Produktion oder externen Datenquellen (z.B. Bundesamt für Statistik). Das Data Warehouse ist physisch und logisch von Transaktionssystemen getrennt (z.B. Lagersysteme, Kassensysteme). Die Daten sind dauerhaft abgelegt (verändern sich nicht).
• Ein Data Mart baut in der Regel auf einem Data Warehouse auf. Er ist auf einen Unternehmensbereich wie z.B. Vertrieb beschränkt. Damit wird die Komplexität des Datenschemas und des Datenvolumens reduziert. Ein weiterer Vorteil ist die Sicherheit (z.B. bei Hackangriffen), die schnellere Rechenleistung und die Zugriffsbeschränkung. Ein unternehmensweites Data Warehouse kann also aus unterschiedlichen Data Marts bestehen und diese integrieren.
• Online Analytical Processing (OLAP) (auch multidimensionale Datenanalyse genannt) ist eine Top-Down-Analyse der Daten in einem Data Warehouse. Die Datenabfragen sind entweder vorkonfiguriert oder individuell. Zielgrössen sind Absatz, Umsatz, Marktanteile etc. Die Dimensionen sind vorab bekannt und werden mittels eines OLAP-Datenwürfels dargestellt. Dies erlaubt einen sehr schnellen Datenzugriff.
• Das Data Mining untersucht die vorhandenen Daten aus der entgegengesetzten Richtung des OLAP. Diese Buttom-Up-Betrachtung versucht, Abhängigkeiten und/oder Muster in Daten zu erkennen. 20% der betrieblichen Datenbestände geben ihr Potenzial mittels klassischer Analyse nicht Preis. Da spezielle Software und speziell ausgebildete Mitarbeiter dafür notwendig sind, ist das Data Mining sehr kostenintesiv. Angewendet wird eine Warenkorb-Analyse (Assoziationstechniken, um Gruppen von Waren zu finden, die häufig zusammen gekauft werden / Analyse von Einkaufsmustern in der Vergangenheit / Identifikation von guten Kunden / Fokussierung von Werbesendungen). Beispiel: Positionierung von Bier neben Windeln an Samstagen.

OLAP vs. Data Mining

OLAP	Data Mining
Interaktiv	Möglichst automatisierte Suche
Benutzer muss selber wissen, wonach er sucht	Benutzer muss nicht von Anfang an wissen, wonach er sucht
Nur Aggregation	Sucht versteckte Muster
Hilfswerkzeug zur Analyseunterstützung	Komplzierte Analsys-Tools (welches von Analytikern bedient werden muss)

Kundenbeziehungsmanagement CRM

CRM ist kein Werkzeug sondern eine strategische Ausrichtung, die das Kunden-Management in den Vordergrund stellt.

Kundenbeziehungszyklus:

• Vorkaufphase: Kundengewinnung/Aquisition (Marketing)
• Kaufphase: Kundenbindung und –entwicklung (Verkauf)
• Nachkaufphase: Kundenrückgewinnung (Service)

Ziele:

• Steigerung der Kundenzufriedenheit und Kauffrequenz durch Analyse des Kaufverhaltens
• Bindung der Bestandeskunden und aus Interessenten Kunden machen
• Das Kundenpotential besser ausschöpfen
• Mit zentraler Datenerfassung Kosten senken
• Mit individualisierten Leistungen die Kundenorientierung erhöhen

Funktionsumfang von CRM-Anwendungen:

• Marketing Management (Event-Marketing, Marketing über E-Mail, Loyalitätsprogramme etc.)
• Vertriebs Management (Prognosen, Angebote und Aufträge, Produktkatalog und Preisbildung, Vertriebsanalysen etc.)
• Service Management (Aussendienst, Mobile Lösungen, Support)

Gespeicherte Daten:
Adresse, komplette Kundenhistorie, Angebote, lost orders, Aufträge, Privates (Hobbies, Familie etc.), Kunde finanziell etc.
Zu beachtende Faktoren:

• Funktionalität (gemäss Anforderungskatalog)
• Einfache Bedienung (geringer Schulungsaufwand)
• Mobilität (muss auf Laptops oder Tablets einsetzbar sein)
• Integrierbarkeit (Einbindung in die bestehende IT Landschaft)
• Erweiterbarkeit/Reduzierbarkeit (Muss mit Anforderungen wachsen können (oder auch wieder reduziert werden können)
• Total Cost of Ownership / ROI (Angemessene Kosten für Wartung, Anpassung, Update, Schulung)

Anforderungen:
Detaillierte Adressinformationen, komplette Kundenhistorie, spezifische Marketingaktionen, individuelles Reporting, einfache Kundenstatistik, schnelle Auftragsinfo, offen für Integration in heterogene IT-Landschaft, Zeitmanagement, Multichannel Management, Integration mit Office Suite

Mögliche Inhalte von Kundenprofilen:

ERP-System

Der Begriff Enterprise-Resource-Planning (ERP) umfasst ein breites Spektrum an unternehmerischen Aufgaben. Die bedarfsgerechte Planung und Steuerung von unternehmerischen Ressourcen wie etwa Kapital, Personal, Material, Betriebsmittel, IT-Systeme, Warenbestand, Logistik, Informationstechnik und Kommunikationstechnik bilden den Kern der unternehmerischen Ressourcenplanung. Ein ERP-System ist eine Anwendungssoftware, welche die operativen Prozesse in allen wesentlichen Funktionsbereichen unterstützt.

Die Ressourcenplanung wird oftmals mittels Gegenstromverfahren gemacht (Verschmelzung von Top-Down und Button-Up).

Systemeinführung

Aufgaben vor Einführung

• 1. Informationsbedarfsanalyse: Welche Infos werden benötigt? Die Beschaffung des Informationsbedarfs sollte ökonomisch erfolgen
  
• 2. Informationsbeschaffung: Wie und woher werden die Infos beschafft? Realisation der Beschaffung
  
• 3. Informationsverwaltung, Archivierung, Speicherung: Wie werden die Informationen verwaltet, archiviert und abgelegt?
  
• 4. Informationsanalyse, Informationsaufwertung: Wie werden die Informationen ausgewertet und aufgearbeitet? (Grafik, Tabelle?)
  
• 5. Informationsübermittlung: Wer erhält die Informationen und wie erhält er sie?

Vorgehensweise bei Einführung

Define-Schritt (Definition)

• Entspricht der Problemanalyse, d.h. klären des Informations- und Funktionsbedarfs (mittels Interviews und Analyse des Informationsangebots)
• Darin werden Anforderungen, Ziele, Restriktionen und Rahmenbedingungen des Projekts definiert
• Ergebnis ist ein grober Projektplan mit Aufwandschätzung

Plan-Schritt (Planung)

• Darin erfolgt die Detailplanung
• Ergebnis ist ein vom Auftraggeber bewilligter Aufgaben- und Projektplan

Design-Schritt

• Der eigentliche Kernprozess
• Evaluation Lieferant
• Entwurf des Datenmodells, des Datenimport-Prozess, des Berechtigungskonzepts, des Sicherheitskonzepts und der Benutzeroberflächen sowie Dokumetation in Form von Modellen/Skizzen
  
• Ergebnis ist die entsprechende Dokumentation in Form von Modellen und Skizzen

Build-Schritt (Bauen)

• Erfolgt nach Abnahme des Entwurfs
• Umsetzung / Konfiguration
  
• Ergebnis ist eine betriebsbereite Umgebung

Deployment-Schritt (Inbetriebnahme)

• Integration in bestehende IT-Landschaft
• Abschliessende Dokumentation des Projekts
• Schulung der Benutzer
• Aufbau Helpdesk
• Aufsetzen Software-Wartungszyklus
  
• Ergebnis ist die Aufnahme des produktiven Betriebs

Stolperfallen

• Unklare Anforderungen
• Falsche oder fehlende Daten
• Endanwender werden zu spät eingebunden
• Vorzeigbare Ergebnisse zu spät (sollten ca. nach 9 Monaten da sein)
• Falsche Dimensionierung der Hardwar-Ressourcen
• „Excel-minded“ Mitarbeiter
• Zu geringes Budget

Controlling

Definition: Unter Controlling versteht man die "Beschaffung, Aufbereitung und Analyse von Daten" zur Vorbereitung zielsetzungsgerechter Entscheidungen
Skript aus Unterricht: Datei:InfoMgmt MT 2014 - Teil Controlling-ML14-15 V1.pdf

Übersicht über die Themen:

Einschub:
Effektivität: "Die Dinge richtig tun" (Wirksamkeit) / Effizienz: "die richtigen Dinge tun" (Wirtschaftlichkeit)
Beispiel: Feuer mit Champagner statt mit Wasser löschen ist effektiv, nicht aber effizient.