Operatives Marketing

Grundlagen

Definition Marketing

Marketing im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung kennzeichnet die Ausrichtung aller relevanten Unternehmensaktivitäten und –prozesse auf die Wünsche und Bedürfnisse der Anspruchsgruppen. (Esch/Hermann/Sattler)

Merkmale des Marketings

1. Markt- und kundenorientierte Unternehmensführung
2. Ausrichtung am Kundennutzen
3. Systematischer Planungs- und Entscheidungsprozess
4. Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen
5. Integration sämtlicher Marketingaktivitäten

--> Nichts ist im Marketing in sich abgegrenzt. Jede Aktion hat Auswirkungen auf eine Andere!

Philosophien des Marketings

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Entwicklungsphasen des Marketings

• 50er Jahre: Phase der Produktionsorientierung (weniger Angebot als Nachfrage; Kunden warteten auf Produkt)
• 60er Jahre: Phase der Verkaufsorientierung (weniger Nachfrage als Angebot; rationalisieren, automatisieren, steigende Ansprüche, sinkende Preise)
• 70er Jahre: Phase der Marktorientierung (Märkte sind gesättigt, weltweiter Wettbewerb; Produkte werden nicht mehr für Märkte, sonder für Marktsegmente bzw. Zielgruppen hergestellt.
• 80er Jahre: Phase der Wettbewerbsorientierung (USPs wie niedriger Preis (Denner), hohe Qualität (BMW) oder hohe Dienstleistungsqualität (Swiss) oder exklusives Image (Rolex) werden entwickelt, um sich von den Mittbewerbern zu differenzieren.
• 90er Jahre: Phase der Umfeldorientierung. Das rechtzeitige Erkennen der Umfeldveränderung sowie die Fähigkeit des Unternehmens, auf diese adäquat zu reagieren, stellen zentrale Erfolgsgrössen in dieser Phase dar. Kosten- und Qualitätswettbewerb wurde um Komponente „Zeit“ ergänzt  Magisches Dreieck des Wettbewerbs. (Lieber der Erste als der Beste auf dem Markt).
• Seit 2000: Phase des Hyperwettbewrbs: Der Wettbewerb wird durch Globalisierung, Deregulationen, Internetshops, neue Geschäftsmodelle etc. vielschichtiger, schneller, aggressiver und komplexer; viele Faktoren müssen gleichzeitig realisiert werden. (Heute machen Alle Alles! Z.B. Fahrer eines teuren Autos kaufen trotzdem auch im Discounter). Wettbewerbsvorteile lassen sich nur sehr schwer dauerhaft bewahren!

Marketingorganisationen sollten heute Produkte entwickeln; Marketing sollte nicht auf ein Produkt gesetzt werden!

Ebenen des Marketings

• Strategische Unternehmensplanung (Wo wolle wir in 5-15 Jahren hin?)
• Strategische Marketingplanung (Marketingstrategie, Planungshorizont 2-5 Jahre)
  • Marktwahl:
    • Selektion der Märkte
    • Auswahl strategischer Geschäftsfelder
    • Bildung strategischer Geschäftseinheiten
    • Bildung von Marktsegmenten
  • Marktbearbeitung
    • Entwicklung von Marktteilnehmerstrategien
      • abnehmergerichtete Strategien
      • konkurrenzgerichtete Strategien
      • absatzmittelgerichtete Strategien
    • Festlegung der Schwerpunkte im Einsatz der Marketinginstrumente (z.B. Kommunikations-Mix ist dominierendes Instrument)

--> WOHIN?

• Operative Marketingplanung (Marketinginstrumente, Planungshorizont 1-2 Jahre)
  • Instrumental-Strategien: Product, Price, Place, Promotion

-->WIE?

Bei kleineren Unternehmen oftmals Übergang fliessend, da nur eine Person.

70% von Arbeit für ein Konzept sind Analysearbeiten!

Marketinginstrumente

Product:

Produktinnovationen, -verbesserungen, -differenzierungen, Markierung, Namensgebung, Verpackung, Serviceleistungen, Sortimentsplanung

Price:

Preisgestaltung, Rabatte, Boni, Skonto, Lieferkonditionen, Zahlungskonditionen

Place:

Vertriebssysteme, Verkaufsorgane, Logistiksysteme

Promotion:

Klassische Werbung, Verkaufsförderung, Direct-Marketing, Messen/Ausstellungen, Product PR, Sponsoring, Event-Marketing, Multimedia-Kommunikation, Mitarbeiter Kommunikation

Paradigmenwechsel im Marketing

Vom oben beschriebenen „Push-Marketing“ (Information) ist ein stetiger Wechsel zum „Pull-Marketing“ (Dialog) spürbar.

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Je persönlicher ein Kontakt, desto höher die Kundenbindung (Vertrauen). Gerade in gesättigten Märkten ist es wichtig, die Kunden gut zu betreuen, damit sie nicht zur Konkurrenz wechseln. Besonders wichtig bei DL und bei Investitionsgütern. (Besser ist es mit Zusatzleistungen zu arbeiten; nicht mit Rabatten).

Kundenlebenszyklus

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Instrumente des Relationship-Marketing

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Güter des Marktes

Besonderheiten

Konsumgütermarketing	Investitionsgüter	Dienstleistungen (immateriell)
Marketingmassnahmen richten sich primär auf Massenmärkte	Geringe Anzahl von Kunden	Die DL-Erfüllung und Qualität wird durch den Kunden oft aktiv beeinflusst
Intensive Werbeaufwendungen im Rahmen einer konsequenten Markenpolitik	Kaufentscheidung erfolgt meist durch mehrere Personen	Produktion und Konsum erfolgt oft zum gleichen Zeitpunkt
Preiskämpfe, ausgelöst durch zunehmenden Wettbewerb und kurze Produktlebensdauer	Stellenwert von Vertrauen und persönlicher Kommunikation ist besonders gross	DL-Qualität wird massgeblich durch die Mitarbeiter beeinflusst, daher sind Qualifikation, Motivation und Schulung der Mitarbeiter besonders wichtig
Bedrohung durch Nachahmer Produkte	Systemlösungen, die nicht nur aus einem einzelnen Produkt, sondern aus einem Paket von Produkt- und Serviceleistungen wie Beratung, Schulung und Wartung bestehen	Leistungsmerkmale für Kunden schwierig messbar, daher spielen für Kaufentscheidung Imagemerkmale (z.B. Seriosität) sowie „Mund-zu-Mund-Werbung“ eine wichtige Rolle
Meist mehrstufiger Vertrieb	Der Direktvertrieb steht im Vordergrund
Zunehmend handelsgerichtete Marketinkonzeptionen

Marktformen[[Image:]]

• Polypol (vollkommene Konkurrenz)
• Angebots-Oligopol (z.B. Telekommunikation)
• Angebotsmonopol (meist staatlich  Kartellgesetz)

MarktkennzahlenMarktkapazität (Theoretischer Gesamtmarkt)

Marktpotential (Käuferkraft)Sättigungsgrad

Marktvolumen (Umsatz/Absatz)

Marktanteil (Effektiver Anteil Unternehmung)

• Unter Marktkapazität versteht man das theoretisch mögliche Aufnahmevermögen eines Marktes, ohne dass man die Kaufkraft oder andere Einschränkungen dabei berücksichtigt.

Beispiel: Die Marktkapazität für Autos ließe sich aus der Zahl der Personen, die mindestens 18 Jahre alt sind, errechnen.

• Das Marktpotential ist die Gesamtheit der tatsächlich möglichen Nachfrage eines Marktes.

Beispiel: Hier werden von der Marktkapazität (alle über 18-jährigen) diejenigen abgezogen, die sich z.B. aufgrund ihrer sozialen Lage ein Auto nicht leisten können, keinen Führerschein oder gesundheitliche Probleme haben.

• Unter dem Marktvolumen versteht man die gesamte tatsächliche Nachfrage, d.h. die abgesetzten Mengen aller Anbieter auf einem Markt.

Beispiel: Alle in Deutschland verkauften Autos.

• Der Marktanteil ist der Wert, den das eigene Absatzvolumen am Marktvolumen hat.

Beispiel: Audi hat einen deutschen Marktanteil von 7,5%, d.h. 7,5% aller verkauften Fahrzeuge in Deutschland sind von Audi.

Marktstrukturen

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*70% der Kaufentscheidungen treffen die Frauen!!

*Oftmals Konkurrenzverbotsprobleme bei Handel sowie hohe Listingpreise!!

Produktlebenszyklus

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Entwicklung von Marketingkonzepten

Phasen

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Das strategische Marketing bildet den Rahmen für die operative Marketingplanung, in der die Marketinginstrumente festzulegen sind.

Definition des relevanten Marktes

Abgrenzung von Märkten:

Auf welches Produkt / Dienstleistung bezieht sich der Marketingplan? Welche Besonderheiten macht das Produkt einzigartig? Wer gehört in meinen Markt? Substitute?

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Unternehmen stehen auf Märkten im Wettbewerb. Hierbei gilt es zu erkennen, was der relevante

Markt für ein Unternehmen ist: Was sind Kunden? Was sind Wettbewerber?

• Gesamtmarkt: Entspricht auch dem Bruttosozialprodukt und dies umfasst also alle Güter/Leistungen, die während einem Jahr in einer Volkswirtschaft hergestellt werden, zu Marktpreisen.

• Teilmarkt: Der Gesamtmarkt wird nach produktetechnischen - bzw. nach Branchen - in Teilmärkte zerlegt.

Beispiel sachliche Abgrenzung:

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Kundenbezogene Abgrenzung:

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Analyse der Marketingsituation

Welches ist die konkrete Marketing-Problemstellung?

Welche Umfeldfaktoren sind von Bedeutung? Welche Chancen/ Risiken im Markt kennzeichnen die Entwicklung der Umfeldfaktoren? Welche Stärken/Schwächen des Unternehmens stehen diesen Entwicklungen gegenüber?

SWOT-Analyse / SWOT-Matrix

Anhand vorgängiger Analysen lassen sich interne Stärken und Schwächen sowie externe Chancen und Risiken in der SWOT festhalten:

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Muss für Marketing relevant sein!

Wahl der Marktsegmente

Welche Marktsegmente wurden ausgewählt? Gründe? Wie gross/wirtschaftlich interessant sind diese? Nach welchen Kriterien lassen sich diese beschreiben?

Beil der Marktsegmentierung wird ein Teilmarkt in homogene Käufergruppen aufgeteilt, die mit einem jeweils darauf abgestimmten Marketing-Mix erreicht werden sollen. Marktsegmente können nach typischen Käufermerkmalen und/oder Konsumgewohnheiten gebildet werden.

Vorteile:

• Ein Marktsegment kann - wegen Kosten und Aufwänden - intensiver bearbeitet werden als ein ganzer Teilmarkt.
• Potentielle Kunden können eher als Produktkäufer gewonnen und es kann bei ihnen eher eine gewisse Markentreue erreicht werden
• Das Marketingbudget kann effizienter aufgeteilt werden

Ein Segment darf nicht zu weit gefasst werden, damit dieses zielführend angesprochen werden kann.

--> Mit Stereotypen schaffen

Beispiele: Yuppieland: Spassliebender Abenteurer / Materialisten: Materialistischer Erfolgssucher / Kleinbürgerliche Ecke: Bodenständiger Pragmatiker / Heimatverbunden: Gesetzestreuer Konservativer / Christliches Lager: Tolerante Fürsorgliche / Idealisten: Wertorientierte Idealisten / Alternativkultur: Kreative Aktivisten / Progressive Szene: Vielseitige Entdecker

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Pro Segment wird ein Profil beschrieben und diesem jeweils einen Namen gegeben (griffiger)

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Wahl der Marketingziele

Welche Ziele werden in welcher Priorität verfolgt?

Welche Beziehungen bestehen zwischen diesen Zielen?

Jedes Ziel muss: Zielinhalt, Zielausmass, Zielzeitraum und -ort enthalten.

Die Zielhierarchie

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Die Wahl der Marketingziele

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--> immer intern realisierbare Ziele verfolgen!

Bestimmung Wettbewerbsvorteil

Welchen Wettbewerbsvorteil gegenüber unseren Mitbewerbern können wir einsetzen?

Unique Selling Proposition (USP):

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Wenn einmal ein Feld besetzt ist, hat es ein Konkurrent schwierig, in dieses Feld einzudringen.

Unique Communication Prepositon (UCP):Einzigartige Kommunikationsargumente:

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Bestimmung Positionierung

Welche Positionierung der Marktleistung streben wir an?

"Wer nicht positioniert, wird positioniert!"

Auf jeder Achse muss jeweils eine kaufrelevante Eigenschaft genannt werden (Qualität und Preis haben zu wenig Differenzierungspotential).

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Es sind auch acht Achsen möglich (oftmals in Politik) --> bei dieser feineren Variante kann Preis und Qualität dazu genommen werden.

Achtung, ein Konkurrent kann zu einer Verschiebung führen (z.B. ein neuer trendiger Konkurrent lässt eigenes Unternehmen plötzlich nicht mehr allzu trendig da stehen).

Im Marketing können maximal zwei Faktoren aufgenommen werden; mehr kann nicht transportiert werden (z.B. Design / Innovation)

Strategie

Welche alternativen Strategien kommen in Betracht? Welche Strategiealternative wird favorisiert? Warum? Welche Ausprägungen hat die Strategie?

Auf der Grundlage der festgelegten Marketingziele sind Marketingstrategien abzuleiten. Eine Marketingstrategie kann als ein bedingter, langfristiger, globaler Verhaltensplant zur Erreichung der Marketingziele charakterisiert werden. Im Mittelpunkt stehen dabei die Auswahl der Märkte und Marktsegmente, die Entscheidungen über die Marktbearbeitungsstrategie, Akzente bei der Programmgestaltung und beim Einsatz der Marketinginstrumente sowie die grundlegenden Verhaltensweisen gegenüber Wettbewerbern, dem Handel und den Anspruchsgruppen. In dieser Phase des strategischen Marketing wird somit das Konzept für das eigene unternehmerische Verhalten am Markt festgelegt. Hierbei ist die Schlüsselfrage zu beantworten: Welche grundlegende Stossrichtungen sind bei der Marktwahl und -bearbeitung zu verfolgen?

Auf dieser Basis werden im operativen Marketing die Marketinginstrumente festgelegt.

Überblick:

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Marktbearbeitungsstrategie

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Marktentwicklungsstrategie (nur für Marktleader empfohlen)

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Teilmarktentwicklungsstrategie (nur für Marktleader empfohlen)

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Konkurrenzstrategie

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Formen Konkurrenzstrategie:

• Präferenzstrategie = Profilierungsstrategie
• Me too-Strategie
• Agressive Preispolitik

Marktbearbeitungsstrategien

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Push-Strategie:

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Pull-Strategie:

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Bestimmung des Marketingbudgets

Welche finanziellen Mittel werden eingesetzt? Wo liegen die Prioritäten im Einsatz der Budgetmittel? Wie sollen diese Mittel aufgeteilt werden?

--> Prioritäten setzen

Festlegung der Marketingmassnahmen

Welche Ausgestaltung soll das Marketing-Mix haben? Wo liegen die Prioritäten im Marketing-Mix? Wie sollen die Marketing-Massnahmen nach verschiedenen Kundengruppen differenziert werden? Welche konkreten Massnahmen sollen ergriffen werden?

Durchführung der Marketingentscheidungen

Wer ist für Umsetzung und Durchführung von Strategien verantwortlich? Welche organisatorischen Anpassungen sind zur Umsetzung der Strategie erforderlich (Kultur/Systeme/Struktur)?

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Fit-Analyse: wie viel passt schon

Kontrolle der Marketingergebnisse

Durchführung der Ergebniskontrolle, Effizienzkontrolle, Prozesskontrollen.

Wer kontrolliert die Zielerreichung?