Marktforschungsgrundlagen

Marktfoschung

Tipps Fallstudie

• Vor-/Nachteile: Falls nichts beziffert immer 3
• Repräs. Umfrage: Stichprobe muss mind. 400 betragen --> 5% Stichprobenfehler
• Falls in Aufgabenstellung Stichprobenfehler kein Sicherheitsfaktor erwähnt, immer mit 2 (95.5%) rechnen
• Bedarf: Was man haben muss / Bedürfnis: was man gerne hätte

Das Wichtigste in Kürze

Definition

Unter Marketingforschung vertehen wir das Erfassen sämtlicher für Marketingentscheide relevanten Fakten mittels Anwendung wissenschaftlicher Methoden. (Marktforschung ist eine Führunghilfe)

Aufgabe

Beschaffen und Auswerten von Informationen, Erfassen von wichtigen Fakten für marketingrelevante Entscheide

Zweck

Reduktion des Risikos von Fehlentscheiden im Marketingbereich

Erhebungsmthoden

Vollerhebung (Jeder (100%) wird befragt) Sehr aufwendig!

z.B. Volkszählungen, Betriebszählung, Wohnbaustatistik….

Teilerhebung (Räpresentativ wenn die Teilerhebung aus einer Stichprobe von unseren Kunden zusammengesetzt worden ist, die das gesamte Kundenbild reflektieren)

z.B. Marketingforschung, Sozialforschung etc.

Auswahlverfahren

Random Verfahren: Hier wird vom Prinzip der Wahrscheinlichkeit ausgegangen, dass jede Einheit der Grundgesamtheit die gleiche Chance haben soll, in die Stichprobe einbezogen zu werden.

Random-Route-Verfahren: Hier wird in einer ersten Stufe nach dem Zufallsprinzip die geografische Verteilung ermittelt (Wohnorte). In einer zweiten Stufe wird der Interviewer veranlasst, bestimmte vorgegeben Ausgangspunkte aufzusuchen und von diesen aus nach exakten Regeln weiterzugehen. Z.B. ist dann jeder zehnte Haushalt einer Strasse zu befragen.

Quota-Verfahren: Bei diesem Verfahren wird die Stichprobe nach sachrelevanten Merkmalen konstruiert. Anhand der amtlichen Statistik kennt man die Verteilung der demografischen Kriterien der Grundgesamtheit. Die Stichprobe wird nun so gestaltet, dass sie die gleichen Proportionen wie die Grundgesamtheit besitzt.

(In der Schweiz das bekannteste Auswahlverfahren für Repräsentativstudien)

Stichprobengrösse

1. Je grösser die Stichprobe, desto kleiner der Stichprobenfehler
2. Je grösser die Stichprobe, desto höher die Kosten

Mind. 400

Sekundärforschung

Als Sekundarforschung oder „Desk Research“ bezeichnet man die Gewinnung von Informationen aus bereits vorhandenem Datenmaterial.

Innerbetriblich: z.B. Unterlagen Rechnungswesen, Kundenstatistiken, Aussendienstrapporte

Ausserbetriblich: z.B. Veröffentlichung von Verbänden, Internationale Statistiken, Fachzeitschirften……

Primärforschung

Unter Primärforschung oder „Field Research“ versteht man die Gewinnung originärer Daten. Die Primärforschung kennt folgende drei Forschungsmethoden:

Befragung (Schriftliche, persönliche oder telefonische Interviews)

Test/Experiment (In einer bewusst aufgebauten Testsituation werden die Reaktionen der Testpersonen analysiert. Tests werden meist in kleinen Stichproben (20-50 Personen) durchgeführt.)

Beobachtung (Die Testpersonen werden durch Spezialisten oder durch geeignete Geräte (Videokamera etc.) beobachtet, nicht aber befragt.)

Forschungsmethoden für quantitative Fragestellungen

Unter quantitativer Forschung versteht man Umfragen mit relativ grossen Stichproben. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Räpresentativumfragen

Folgende Methoden werden angewendet:

Ad-hoc-Umfrage: Unter Ad-hoc-Umfragen versteht man Studien, die für ein bestimmtes Marktforschungsziel speziell konzipiert und durchgeführt werden.

Omnibusumfrage: Befragungen, an denen sich verschiedene Auftraggeber mit einer beschränkten Anzahl Fragen beteiligen können.

Panelforschung: Nielsen bietet ein Haushaltspanel an. Rund 3000 Haushalte führen über ihre täglichen Einkäufe Buch. Weiter bietet Nielsen ein Detailhandelspanel an. Darin werden Fakturen, Lagerbestände etc. dokumentiert.

Methoden für qualitative Marketingforschung

Unter qualitativer Forschung versteht man Umfragen bei einer statistisch nicht repräsentativen Zahl von Testpersonen.

Folgende Methoden werden angewendet:

Motivforschung: Die Hintergründe menschlichen Verhaltens, werden mit Hilfe von Motivstudien ermittelt. Im Wesentlichen geben Motivstudien die Antwort auf die Frage „WARUM“. Z.B. bei folgenden Fragenkomplexen: Bedürfnisse, Antriebe, Barrieren,Wiederstände… Motivforschung wird mit Tiefeninterviews (intensive Gespräche mit ca. 20-30 Einzelpersonen), Gruppendiskussionen und psychologischen Test gemacht.

Testlabor: So genannte Labortests werden in speziell eingerichteten Räumen eines Marktforschungsinstituts durchgeführt. Im Mittelpunkt steht das Beobachten des Verhaltens (mit Augenkamera, Tonbandgeräten, Beleuchtungsmeter etc.). Das Testlabor eignet sich besonders für Produkttests, Verpackungstests, Werbemittelpretests etc.

Testmärkte

Unter Testmärkten verstehen wir ein geografisch beschränktes Gebiet, in dem ein vollständiger Marketing-Mix vor seiner definitiven Realisierung auf dem Gesamtmarkt gestestet wird. Sehr Kosten und Zeitintensiv.

Die wichtigsten Forschungsbereiche

Marktanalysen (Marktvolumen, Marktanteile, Marktpotenzial, Sättigungsgrad, Marktkapazität)

Methoden: -Desk Research

-Panelforschung

Repräsentativumfragen

Käufer- und Verbraucherverhalten (Wer kauft was, wann, wieviel, wo und warum?)

Methoden: - Panelforschung

-Repräsentativumfragen

-Motivforschung

Analyse des Verbraucherverhaltens (Wer verbraucht/konsumiert was, wann, wieviel, wo und warum?)

Methoden: -Repräsentativumfragen

-Motivforschung

Analyse der Bedürfnisse, Motive, Image

Methoden: -Motivforschung

-Repräsentativumfragen (nur für Image)

Untersuchung für Produktgestaltung, Produktetests (Marketingzielsetzung? Produktstruktur?)

Methoden: -unternehmensinterne Qualitätstest

-Testlabor

-Motivforschung

-In-home-Tests

Repräsentativumfragen

Preisgestaltung (Das Preisbewusstsein, Preisschwelle, psychologische Effekte des Preises)

Methoden: -Repräsentativumfragen

-Motivforschung

-Testlabor

Werbe-Prestest (Wird die entsprechende Aufmerksamkeit erweckt? Welche Informationen können vermittelt werden? Wird eine positive Anmutung erzeugt? Ist die Werbebotschaft glaubwürdig und wird sie verstanden?

Methoden: -Testlabor

-Motivforschung

Werbe-Posttest (Kontrolle des Werbeerfolgs)

Der ungestützte Bekanntheitsgrad, Erinnerung an die Werbeaussage, Marken- und Produktidentifikation, Image und Positionierung werden getestet.

Methoden: -Repräsentativumfrage

-Omnibusumfrage

Mediaforschung

Umfang und Struktur der Leser/Zuschauer/Zuhörer? Zweitleser/Leser pro Ausgabe? Lesegewohnheiten? Image von Medien?

Die Strukturanalysen von Zeitungen und Zeitschriften werden durch die AG für Werbemittelforschung durchgeführt.