Operatives Marketing

Grundlagen

Definition Marketing

Marketing im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung kennzeichnet die Ausrichtung aller relevanten Unternehmensaktivitäten und –prozesse auf die Wünsche und Bedürfnisse der Anspruchsgruppen. (Esch/Hermann/Sattler)

Merkmale des Marketings

1. Markt- und kundenorientierte Unternehmensführung
2. Ausrichtung am Kundennutzen
3. Systematischer Planungs- und Entscheidungsprozess
4. Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen
5. Integration sämtlicher Marketingaktivitäten

--> Nichts ist im Marketing in sich abgegrenzt. Jede Aktion hat Auswirkungen auf eine Andere!

Philosophien des Marketings

Entwicklungsphasen des Marketings

• 50er Jahre: Phase der Produktionsorientierung (weniger Angebot als Nachfrage; Kunden warteten auf Produkt)
• 60er Jahre: Phase der Verkaufsorientierung (weniger Nachfrage als Angebot; rationalisieren, automatisieren, steigende Ansprüche, sinkende Preise)
• 70er Jahre: Phase der Marktorientierung (Märkte sind gesättigt, weltweiter Wettbewerb; Produkte werden nicht mehr für Märkte, sonder für Marktsegmente bzw. Zielgruppen hergestellt.
• 80er Jahre: Phase der Wettbewerbsorientierung (USPs wie niedriger Preis (Denner), hohe Qualität (BMW) oder hohe Dienstleistungsqualität (Swiss) oder exklusives Image (Rolex) werden entwickelt, um sich von den Mittbewerbern zu differenzieren.
• 90er Jahre: Phase der Umfeldorientierung. Das rechtzeitige Erkennen der Umfeldveränderung sowie die Fähigkeit des Unternehmens, auf diese adäquat zu reagieren, stellen zentrale Erfolgsgrössen in dieser Phase dar. Kosten- und Qualitätswettbewerb wurde um Komponente „Zeit“ ergänzt --> Magisches Dreieck des Wettbewerbs. (Lieber der Erste als der Beste auf dem Markt).
• Seit 2000: Phase des Hyperwettbewrbs: Der Wettbewerb wird durch Globalisierung, Deregulationen, Internetshops, neue Geschäftsmodelle etc. vielschichtiger, schneller, aggressiver und komplexer; viele Faktoren müssen gleichzeitig realisiert werden. (Heute machen Alle Alles! Z.B. Fahrer eines teuren Autos kaufen trotzdem auch im Discounter). Wettbewerbsvorteile lassen sich nur sehr schwer dauerhaft bewahren!

Marketingorganisationen sollten heute Produkte entwickeln; Marketing sollte nicht auf ein Produkt gesetzt werden!

Ebenen des Marketings

• Strategische Unternehmensplanung (Wo wolle wir in 5-15 Jahren hin?)
• Strategische Marketingplanung (Marketingstrategie, Planungshorizont 2-5 Jahre)
  • Marktwahl:
    • Selektion der Märkte
    • Auswahl strategischer Geschäftsfelder
    • Bildung strategischer Geschäftseinheiten
    • Bildung von Marktsegmenten
  • Marktbearbeitung
    • Entwicklung von Marktteilnehmerstrategien
      • abnehmergerichtete Strategien
      • konkurrenzgerichtete Strategien
      • absatzmittelgerichtete Strategien
    • Festlegung der Schwerpunkte im Einsatz der Marketinginstrumente (z.B. Kommunikations-Mix ist dominierendes Instrument)

--> WOHIN?

• Operative Marketingplanung (Marketinginstrumente, Planungshorizont 1-2 Jahre)
  • Instrumental-Strategien: Product, Price, Place, Promotion

-->WIE?

Bei kleineren Unternehmen oftmals Übergang fliessend, da nur eine Person.

70% von Arbeit für ein Konzept sind Analysearbeiten!

Marketinginstrumente

Product:

Produktinnovationen, -verbesserungen, -differenzierungen, Markierung, Namensgebung, Verpackung, Serviceleistungen, Sortimentsplanung

Price:
Preisgestaltung, Rabatte, Boni, Skonto, Lieferkonditionen, Zahlungskonditionen

Place:

Vertriebssysteme, Verkaufsorgane, Logistiksysteme

Promotion:

Klassische Werbung, Verkaufsförderung, Direct-Marketing, Messen/Ausstellungen, Product PR, Sponsoring, Event-Marketing, Multimedia-Kommunikation, Mitarbeiter Kommunikation

Paradigmenwechsel im Marketing

Vom oben beschriebenen „Push-Marketing“ (Information) ist ein stetiger Wechsel zum „Pull-Marketing“ (Dialog) spürbar.

Je persönlicher ein Kontakt, desto höher die Kundenbindung (Vertrauen). Gerade in gesättigten Märkten ist es wichtig, die Kunden gut zu betreuen, damit sie nicht zur Konkurrenz wechseln. Besonders wichtig bei DL und bei Investitionsgütern. (Besser ist es mit Zusatzleistungen zu arbeiten; nicht mit Rabatten).

Kundenlebenszyklus

Instrumente des Relationship-Marketing

Güter des Marktes

Besonderheiten

Konsumgütermarketing	Investitionsgüter	Dienstleistungen (immateriell)
Marketingmassnahmen richten sich primär auf Massenmärkte	Geringe Anzahl von Kunden	Die DL-Erfüllung und Qualität wird durch den Kunden oft aktiv beeinflusst
Intensive Werbeaufwendungen im Rahmen einer konsequenten Markenpolitik	Kaufentscheidung erfolgt meist durch mehrere Personen	Produktion und Konsum erfolgt oft zum gleichen Zeitpunkt
Preiskämpfe, ausgelöst durch zunehmenden Wettbewerb und kurze Produktlebensdauer	Stellenwert von Vertrauen und persönlicher Kommunikation ist besonders gross	DL-Qualität wird massgeblich durch die Mitarbeiter beeinflusst, daher sind Qualifikation, Motivation und Schulung der Mitarbeiter besonders wichtig
Bedrohung durch Nachahmer Produkte	Systemlösungen, die nicht nur aus einem einzelnen Produkt, sondern aus einem Paket von Produkt- und Serviceleistungen wie Beratung, Schulung und Wartung bestehen	Leistungsmerkmale für Kunden schwierig messbar, daher spielen für Kaufentscheidung Imagemerkmale (z.B. Seriosität) sowie „Mund-zu-Mund-Werbung“ eine wichtige Rolle
Meist mehrstufiger Vertrieb	Der Direktvertrieb steht im Vordergrund
Zunehmend handelsgerichtete Marketinkonzeptionen	Die Kommunikation muss stark auf Dialog aufgebaut werden. Es müssen daher Interaktionsinstrumente eingesezt werden (z.B. persönliche Kommunikation, Events, Direct Marketing etc.)	Neben Mediawerbung, VF, Events & Sponsoring sind die persönliche (externe) Kommunikation und die (interne) Mitarbeiterkommunikation die wichtigsten Instrumente der Dienstleistungsmarketing.
Die Kommunikationsmassnahmen richten sich primär auf Massenmärkte: Massenkommunikation z.B. mittels Mediawerbung, VF etc. Sie sind daher häufig einseitig ausgerichtet. Zunehmend werden aber Response-Möglichkeiten (Wettbewerbe, Online-Games etc.) integriert.

Marktformen

• Polypol (vollkommene Konkurrenz)
• Angebots-Oligopol (z.B. Telekommunikation)
• Angebotsmonopol (meist staatlich --> Kartellgesetz)

Marktkennzahlen

• Unter Marktkapazität versteht man das theoretisch mögliche Aufnahmevermögen eines Marktes, ohne dass man die Kaufkraft oder andere Einschränkungen dabei berücksichtigt. Beispiel: Die Marktkapazität für Autos ließe sich aus der Zahl der Personen, die mindestens 18 Jahre alt sind, errechnen.

• Das Marktpotential ist die Gesamtheit der tatsächlich möglichen Nachfrage eines Marktes. Beispiel: Hier werden von der Marktkapazität (alle über 18-jährigen) diejenigen abgezogen, die sich z.B. aufgrund ihrer sozialen Lage ein Auto nicht leisten können, keinen Führerschein oder gesundheitliche Probleme haben.

• Unter dem Marktvolumen versteht man die gesamte tatsächliche Nachfrage, d.h. die abgesetzten Mengen aller Anbieter auf einem Markt. Beispiel: Alle in Deutschland verkauften Autos.

• Der Marktanteil ist der Wert, den das eigene Absatzvolumen am Marktvolumen hat. Beispiel: Audi hat einen deutschen Marktanteil von 7,5%, d.h. 7,5% aller verkauften Fahrzeuge in Deutschland sind von Audi.

Marktstrukturen

*70% der Kaufentscheidungen treffen die Frauen!!

*Oftmals Konkurrenzverbotsprobleme bei Handel sowie hohe Listingpreise!!

Produktlebenszyklus

Entwicklung von Marketingkonzepten

Phasen

Das strategische Marketing bildet den Rahmen für die operative Marketingplanung, in der die Marketinginstrumente festzulegen sind.

Definition des relevanten Marktes

Abgrenzung von Märkten:

Auf welches Produkt / Dienstleistung bezieht sich der Marketingplan? Welche Besonderheiten macht das Produkt einzigartig? Wer gehört in meinen Markt? Substitute?

Unternehmen stehen auf Märkten im Wettbewerb. Hierbei gilt es zu erkennen, was der relevante Markt für ein Unternehmen ist: Was sind Kunden? Was sind Wettbewerber?

• Gesamtmarkt: Entspricht auch dem Bruttosozialprodukt und dies umfasst also alle Güter/Leistungen, die während einem Jahr in einer Volkswirtschaft hergestellt werden, zu Marktpreisen.

• Teilmarkt: Der Gesamtmarkt wird nach produktetechnischen - bzw. nach Branchen - in Teilmärkte zerlegt.

Beispiel sachliche Abgrenzung:

Kundenbezogene Abgrenzung:

Analyse der Marketingsituation

Welches ist die konkrete Marketing-Problemstellung?

Welche Umfeldfaktoren sind von Bedeutung? Welche Chancen/ Risiken im Markt kennzeichnen die Entwicklung der Umfeldfaktoren? Welche Stärken/Schwächen des Unternehmens stehen diesen Entwicklungen gegenüber?

SWOT-Analyse / SWOT-Matrix

Anhand vorgängiger Analysen lassen sich interne Stärken und Schwächen sowie externe Chancen und Risiken in der SWOT festhalten:

Muss für Marketing relevant sein!

Wahl der Marktsegmente

Welche Marktsegmente wurden ausgewählt? Gründe? Wie gross/wirtschaftlich interessant sind diese? Nach welchen Kriterien lassen sich diese beschreiben?

Bei der Marktsegmentierung wird ein Teilmarkt in homogene Käufergruppen aufgeteilt, die mit einem jeweils darauf abgestimmten Marketing-Mix erreicht werden sollen. Marktsegmente können nach typischen Käufermerkmalen und/oder Konsumgewohnheiten gebildet werden.

Vorteile:

• Ein Marktsegment kann - wegen Kosten und Aufwänden - intensiver bearbeitet werden als ein ganzer Teilmarkt.
• Potentielle Kunden können eher als Produktkäufer gewonnen und es kann bei ihnen eher eine gewisse Markentreue erreicht werden
• Das Marketingbudget kann effizienter aufgeteilt werden

Ein Segment darf nicht zu weit gefasst werden, damit dieses zielführend angesprochen werden kann.

--> Mit Stereotypen schaffen

Beispiele: Yuppieland: Spassliebender Abenteurer / Materialisten: Materialistischer Erfolgssucher / Kleinbürgerliche Ecke: Bodenständiger Pragmatiker / Heimatverbunden: Gesetzestreuer Konservativer / Christliches Lager: Tolerante Fürsorgliche / Idealisten: Wertorientierte Idealisten / Alternativkultur: Kreative Aktivisten / Progressive Szene: Vielseitige Entdecker

Pro Segment wird ein Profil beschrieben und diesem jeweils einen Namen gegeben (griffiger)

Wahl der Marketingziele

Welche Ziele werden in welcher Priorität verfolgt? Welche Beziehungen bestehen zwischen diesen Zielen?

Jedes Ziel muss: Zielinhalt, Zielausmass, Zielzeitraum und -ort enthalten.

Die Zielhierarchie

Die Wahl der Marketingziele

--> immer intern realisierbare Ziele verfolgen!

Bestimmung Wettbewerbsvorteil

Welchen Wettbewerbsvorteil gegenüber unseren Mitbewerbern können wir einsetzen?

Unique Selling Proposition (USP):

Wenn einmal ein Feld besetzt ist, hat es ein Konkurrent schwierig, in dieses Feld einzudringen.

Unique Communication Prepositon (UCP):
Einzigartige Kommunikationsargumente:

Bestimmung Positionierung

Welche Positionierung der Marktleistung streben wir an?

"Wer nicht positioniert, wird positioniert!"
Auf jeder Achse muss jeweils eine kaufrelevante Eigenschaft genannt werden (Qualität und Preis haben zu wenig Differenzierungspotential).

Es sind auch acht Achsen möglich (oftmals in Politik) --> bei dieser feineren Variante kann Preis und Qualität dazu genommen werden. Achtung, ein Konkurrent kann zu einer Verschiebung führen (z.B. ein neuer trendiger Konkurrent lässt eigenes Unternehmen plötzlich nicht mehr allzu trendig da stehen).

Im Marketing können maximal zwei Faktoren aufgenommen werden; mehr kann nicht transportiert werden (z.B. Design / Innovation)

Strategie

Welche alternativen Strategien kommen in Betracht? Welche Strategiealternative wird favorisiert? Warum? Welche Ausprägungen hat die Strategie?

Auf der Grundlage der festgelegten Marketingziele sind Marketingstrategien abzuleiten. Eine Marketingstrategie kann als ein bedingter, langfristiger, globaler Verhaltensplan zur Erreichung der Marketingziele charakterisiert werden. Im Mittelpunkt stehen dabei die Auswahl der Märkte und Marktsegmente, die Entscheidungen über die Marktbearbeitungsstrategie, Akzente bei der Programmgestaltung und beim Einsatz der Marketinginstrumente sowie die grundlegenden Verhaltensweisen gegenüber Wettbewerbern, dem Handel und den Anspruchsgruppen. In dieser Phase des strategischen Marketing wird somit das Konzept für das eigene unternehmerische Verhalten am Markt festgelegt. Hierbei ist die Schlüsselfrage zu beantworten: Welche grundlegende Stossrichtungen sind bei der Marktwahl und -bearbeitung zu verfolgen?

Auf dieser Basis werden im operativen Marketing die Marketinginstrumente festgelegt.

Überblick:

Marktbearbeitungsstrategie

Marktentwicklungsstrategie (nur für Marktleader empfohlen)

Teilmarktentwicklungsstrategie (nur für Marktleader empfohlen)

Konkurrenzstrategie

Formen Konkurrenzstrategie:

• Präferenzstrategie = Profilierungsstrategie
• Me too-Strategie
• Agressive Preispolitik

Marktbearbeitungsstrategien

Push-Strategie:

Kaufentscheid wird im Laden gefällt durch Angebotsdruck (Verkauf, VF)!

Pull-Strategie:

Kaufentscheid wird im Vorfeld gefällt durch Druck auf Nachfrage (Werbung, PPR)!

Bestimmung des Marketingbudgets

Welche finanziellen Mittel werden eingesetzt? Wo liegen die Prioritäten im Einsatz der Budgetmittel? Wie sollen diese Mittel aufgeteilt werden?

--> Prioritäten setzen

Festlegung der Marketingmassnahmen

Welche Ausgestaltung soll das Marketing-Mix haben? Wo liegen die Prioritäten im Marketing-Mix? Wie sollen die Marketing-Massnahmen nach verschiedenen Kundengruppen differenziert werden? Welche konkreten Massnahmen sollen ergriffen werden?

Durchführung der Marketingentscheidungen

Wer ist für Umsetzung und Durchführung von Strategien verantwortlich? Welche organisatorischen Anpassungen sind zur Umsetzung der Strategie erforderlich (Kultur/Systeme/Struktur)?

Fit-Analyse: wie viel passt schon

Kontrolle der Marketingergebnisse

Durchführung der Ergebniskontrolle, Effizienzkontrolle, Prozesskontrollen.

Wer kontrolliert die Zielerreichung?

Integrierte Kommunikation

Grundlagen der Kommunikationspolitik

Kommunikation ist die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäss spezifischer Zielsetzungen. Informationen werden im Kommunikationsprozess codiert und müssen vom Emfpänger entschlüsselt werden. Der Prozess der Codierung und Entschlüsselung bringt einige Risiken von Missverständnissen, Störeinflüssen etc.

Die Kommunikationspolitik ist ein Instrument zur Darstellung von Unternehmen und Marktleistungen gegenüber den Zielgruppen. Sie umfasst die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -massnahmen (intern/extern/interaktiv).

Die wichtigsten Kommunikationsinstrumente sind: Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direct Marketing, PR, Persönliche Kommunikation, Sponsoring, Messen und Ausstellungen, Event-Marketing, Sponsoring, Multimedia-/Online-Kommunikation und Mitarbeiterkommunikation.

In ihren Funktionen lassen sich die Instrumente folgendermassen differenzieren:

Ansprache der Kommunikation	Persönlich, direkt (Face-to-face)	Unpersönlich, indirekt (via Medium)
Dialogfunktion der Kommunikation	Einseitig	Zweiseitig (Dialogkommunikation, z.B. mittels Response-Funktion od. an Messen)
Ausrichten der Kommunikation	nach innen	nach aussen

In den sechs Phasen der Produktlebenszyklus werden unterschiedliche Kommunikationsinstrumente eingesetzt.

In allen Phasen lassen sich im Rahmen der Marketing-Strategie Norm-Strategien zum Einsatz der Marketinginstrumente bestimmen. Folgende Beispiele verdeutlichen dies:

• Produktstrategien: In der Reifephase können Produktverbesserungen oder Relaunches den Sättigungserscheinungen am Markt entgegenwirken.
  
• Instrumentalstrategien: In der Einführungsphase sollte der Bekanntheitsgrad durch hohen Werbeeinsatz möglichst rasch gesteigert werden.
  
• Absatzmittlerstrategien: In der Wachstumgsphase spllten durch attraktive Konditionen weitere Absatzmittler gewonnen werden
  
• Konkurrenzstrategien: In der Stagnation kann der Hauptkonkurrent durch Preissenkungen unter Druck gesetzt werden, um die eigene Maktstellung zu verbessern

Der Nutzen einer hochwertigen Beziehung zu den Kunden ist vielschichtig: Einerseits nimmt im positiven Verlauf einer Kundenbeziehung die Preisbereitschaft und die Treue der Kunden zu, ebenso die Fehlertoleranz und das Umsatzvolumen pro Kunde. Daher ist ein Paradigmenwechsel zum Relationship Marketing im Gang (Siehe Kap. 1.6)

Es gibt wesentliche Unterschiede in der Kommunikation von Konsumgüter, Investitionsgüter, Dienstleistungen und Non-Profit-Organisationen (Siehe Kap. 1.7).

Strategische Ausrichtung der Unternehmenskommunikation

Veränderungen auf der Ebene des Unternehmens, des Wettbewewerbs, der Kunden und des Umfelds machen ein strategisches Vorgehen in der Kommunikationspolitik notwendig. Die Kommunikationspolitischen Entscheidungen werden auf mehreren Ebenen getroffen. Damit die Entscheidungen gelebt werden, empfiehlt es sich, die Mitarbeiter in Workshops einzubeziehen. Auf der Ebene der Gesamtkommunikation werden Entscheidungen gefällt, die das ganze Unternehmen betreffen (verbindliche mittel- bis langfristige Schwerpunktfestlegung für die Gesamtkommunikation des Unternehmens und seiner Marktleistungen). Auf der Ebene der Kommunikations-Fachabteilungen werden Entscheide über den Einsatz der Kommunikationsinstrumente getroffen.

Ein erfolgreiches Kommunikationsmanagement setzt zwingend voraus, dass die strategische Ausrichtung der Kommunikationspolitik im Rahmen einer Top-down/Buttom up Planung auf beiden Ebenen gleichzeitig vorgenommen wird.

Einführung in die integrierte Kommunikation

Die integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und der externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um für ein die Zielgruppen oder Unternehmenskommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen zu vermitteln. Aus der klassischen Organisationslehre wird in diesem Zusammenhang die Integrationsthese entlehnt: Je höher der Differenzierungsgrad einer Organisation ist, desto schwieriger wird die Koordination und desto notwendiger ist die Integration.

Aufgaben der IK:
Man unterscheidet bei der integrierten Kommunikation planerische (idealerweise Top-down/Buttom-up Planung), organisatorische (Anpassungen der Aufbau-/Ablauforganisation) und personelle Integrationsaufgaben (Vermeiden vom "Not invented here"-Syndrom. Man versteht darunter das Gefühl, andere Abteilungen versuchen hier unseren Job zu machen).

Ziele der IK:
Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.
Die Ziele der IK lassen sich in psychologische und ökonomische Ziele gliedern. Im Vordergrund stehen jedoch die psychologischen Zielsetzungen.
Psychologische Ziele:

• Entwicklung eines einheitlichen Erscheinungsbilds des Unternehmens zur Reduktion von Unsicherheiten und Irritation
  
• Steigerung von Glaubwürdigkeit und Akzeptanz des Unternehmens gegen innen und aussen
  
• Reduktion der Informationsüberlastung der Zielgruppen
  
• Steigerung von Motivation und Identifikation der Mitarbeitenden
  
• Verbesserung der Zielgruppen-Ansprache
  
• Differenzierung gegenüber von Mitbewerbern
  
• Übereinstimmung von Selbst- und Fremdbild eines Unternehmens: Die Zielgruppen sehen das Unternehmen so, wie es wahrgenommen werden soll
  

Ökonomische Ziele:

• Realisation von Synergieeffekten beim Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumente, dadurch Steigerung der Gesamtwirkung der Kommunikation
  
• Realisierung kosten- und nutzenorientierte Ziele

Man unterscheidet inhaltliche, formale und zeitliche Integration.

Funktionale Intergration= Schaffung von Synergien / Instrumentelle Integration = Vernetzung der Instrumente / Horizontale Integration = Abstimmung der Kommunikation auf der Ebene der jeweils fokussierten Absatzstufe / vertikale Integration = Konsistenz der Ansprache des eigenen Verkaufs, des Handels, der Enverbraucher etc.

Bei der Umsetzung der integrierten Kommunikation kann es inhaltlich- konzeptionelle, organisatorisch-strukturelle und personell-kulturelle Barrieren geben. Um diese Barrieren abzubauen, müssen konzeptionelle, organisatorische und personelle Massnahmen getroffen werden.

Anforderungen an die integrierte Kommunikation:

Integrierte Kommunikation und Corporate Identity

Die Corporate-Identity-Diskussion hat das Bewusstsein für die Notwendigkeit einer Integration von Kommunikationsaktivitäten und unternehmerischem Verhalten geschärft. Das Corporate-Communication-Konzept vertritt ähnliche Anliegen wie die integrierte Kommunikation.

Begriff	Erklärung
Corporate Identity	Bild, das sich das Unternehmen selbst geben will
Corporate Image	Bild, das die Öffentlichkeit vom Unternehmen hat
Corporate Culture	Alle Werte, Normen, Verhaltens- und Handlungsweisen, die den Charakter der Unternehmens prägen
Corporate Behaviour	Das wirkliche getätigte Verhalten eines Unternehmens, die durch die Ansprechgruppen wahrnehmbaren Aktivitäten
Corporate Communication	Gesamtheit der auf externe und interne Zielgruppen bezogenen, formalen Kommunikationsprozesse eines Unternehmens
Corporate Design	Das definierte visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens

Planung und Konzeption der integrierten Kommunikation

Die integrierte Kommunikation muss durch die Unternehmensleitung als Ziel der gesamten Kommuniaktion des Unternehmens definiert werden.

Die Planung der Kommunikationspolitik erfolgt auf zwei Ebenen gleichzeitig, der strategischen Planung der Gesamtkommunikation sowie der strategischen Planung einzelner Kommunikationsinstrumente.

Der Planungsprozess der integrierten Kommunikation erfolgt im Rahmen einer Top-down-/Buttom-up-Planung. Er hat zum Ziel, einerseits sämtliche Kommunikationsmassnahmen einheitlich auf die Gesamtheit des Unternehmens auszurichten (top down) und andererseits die Konzepte der unterschiedlichen Kommunikationsabteilungen in das Konzept der Unternehmenskommunikation zu integrieren (buttom up).