Operatives Marketing

Tipps / Diverses

• Online-Marketing muss sitzen! http://de.wikipedia.org/wiki/Online-Marketing
  
• Affiliate: Online-Shop welcher Angebote weiterleitet, z.B. Urlaubsguru
  
• Webinar: Web-Seminar übers Internet
  
• Google-Eintrag (Maps, Places etc.): https://www.google.ch/intl/de/business/?gmbsrc=ch-de-ha-se-z-gmb-s-z-h~bk-46170363503-c&ppsrc=GMBS0&utm_campaign=ch-de-ha-se-z-gmb-s-z-h~bk-46170363503-c&utm_source=gmb&utm_medium=ha&gclid=CJm-j9iblsMCFQ6WtAodM1wATw
• Registrierung Domain: z.B. switchplus
• Werbefibel: http://www.go4media.ch/uploads/pdffiles/b1e759ac5bc5a8d00072d8e8c08a57d35bc7e9d7.pdf
• In Prüfung Produkt ausblenden, falls nichts damit angefangen kann. An Menschen dahinter denken.
• Details müssen im Konzept meist nicht ausgearbeitet werden --> Vision verkaufen!
• Die Massnahmen werden in Fallstudien immer auf Zielerreichung kontrolliert
• Above the line = Hauptinstrumente (meist Werbung und PR) / below the line = begleitende Instrumente wie Events und VF
• Marke = Garantie für gleichbleibende Qualität
• Jede neue Kommunikationsbotschaft sollte mind. 50% Altbekanntes enthalten --> Vertrauensbildung. Eine neue Kampagne muss immer Stück für Stück "gelernt" werden
• Ein Media-Streubudget in KMUs ist in der Regel zw. 70'000.-- bis 200'000.--
• Testimonials müssen immer logisch mit Marke verknüpft werden können!

Grundlagen

Definition Marketing

Marketing im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung kennzeichnet die Ausrichtung aller relevanten Unternehmensaktivitäten und –prozesse auf die Wünsche und Bedürfnisse der Anspruchsgruppen. (Esch/Hermann/Sattler)

Merkmale des Marketings

1. Markt- und kundenorientierte Unternehmensführung
2. Ausrichtung am Kundennutzen
3. Systematischer Planungs- und Entscheidungsprozess
4. Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen
5. Integration sämtlicher Marketingaktivitäten

--> Nichts ist im Marketing in sich abgegrenzt. Jede Aktion hat Auswirkungen auf eine Andere!

Philosophien des Marketings

Entwicklungsphasen des Marketings

• 50er Jahre: Phase der Produktionsorientierung (weniger Angebot als Nachfrage; Kunden warteten auf Produkt)
• 60er Jahre: Phase der Verkaufsorientierung (weniger Nachfrage als Angebot; rationalisieren, automatisieren, steigende Ansprüche, sinkende Preise)
• 70er Jahre: Phase der Marktorientierung (Märkte sind gesättigt, weltweiter Wettbewerb; Produkte werden nicht mehr für Märkte, sonder für Marktsegmente bzw. Zielgruppen hergestellt.
• 80er Jahre: Phase der Wettbewerbsorientierung (USPs wie niedriger Preis (Denner), hohe Qualität (BMW) oder hohe Dienstleistungsqualität (Swiss) oder exklusives Image (Rolex) werden entwickelt, um sich von den Mittbewerbern zu differenzieren.
• 90er Jahre: Phase der Umfeldorientierung. Das rechtzeitige Erkennen der Umfeldveränderung sowie die Fähigkeit des Unternehmens, auf diese adäquat zu reagieren, stellen zentrale Erfolgsgrössen in dieser Phase dar. Kosten- und Qualitätswettbewerb wurde um Komponente „Zeit“ ergänzt --> Magisches Dreieck des Wettbewerbs. (Lieber der Erste als der Beste auf dem Markt).
• Seit 2000: Phase des Hyperwettbewrbs: Der Wettbewerb wird durch Globalisierung, Deregulationen, Internetshops, neue Geschäftsmodelle etc. vielschichtiger, schneller, aggressiver und komplexer; viele Faktoren müssen gleichzeitig realisiert werden. (Heute machen Alle Alles! Z.B. Fahrer eines teuren Autos kaufen trotzdem auch im Discounter). Wettbewerbsvorteile lassen sich nur sehr schwer dauerhaft bewahren! Alles läuft schneller (time to market kürzer).

Marketingorganisationen sollten heute Produkte entwickeln; Marketing sollte nicht auf ein Produkt gesetzt werden!

Ebenen des Marketings

• Strategische Unternehmensplanung (Wo wolle wir in 5-15 Jahren hin?)
• Strategische Marketingplanung (Marketingstrategie, Planungshorizont 2-5 Jahre)
  • Marktwahl:
    • Selektion der Märkte
    • Auswahl strategischer Geschäftsfelder
    • Bildung strategischer Geschäftseinheiten
    • Bildung von Marktsegmenten
  • Marktbearbeitung
    • Entwicklung von Marktteilnehmerstrategien
      • abnehmergerichtete Strategien
      • konkurrenzgerichtete Strategien
      • absatzmittelgerichtete Strategien
    • Festlegung der Schwerpunkte im Einsatz der Marketinginstrumente (z.B. Kommunikations-Mix ist dominierendes Instrument)

--> WOHIN?

• Operative Marketingplanung (Marketinginstrumente, Planungshorizont 1-2 Jahre)
  • Instrumental-Strategien: Product, Price, Place, Promotion

-->WIE?

Bei kleineren Unternehmen oftmals Übergang fliessend, da nur eine Person.

70% von Arbeit für ein Konzept sind Analysearbeiten!

Marketinginstrumente

Product:

Produktinnovationen, -verbesserungen, -differenzierungen, Markierung, Namensgebung, Verpackung, Serviceleistungen, Sortimentsplanung

Price:
Preisgestaltung, Rabatte, Boni, Skonto, Lieferkonditionen, Zahlungskonditionen

Place:

Vertriebssysteme, Verkaufsorgane, Logistiksysteme

Promotion:

Klassische Werbung, Verkaufsförderung, Direct-Marketing, Messen/Ausstellungen, Product PR, Sponsoring, Event-Marketing, Multimedia-Kommunikation, Mitarbeiter Kommunikation

Paradigmenwechsel im Marketing

Vom oben beschriebenen „Push-Marketing“ (Information) ist ein stetiger Wechsel zum „Pull-Marketing“ (Dialog) spürbar.

Je persönlicher ein Kontakt, desto höher die Kundenbindung (Vertrauen). Gerade in gesättigten Märkten ist es wichtig, die Kunden gut zu betreuen, damit sie nicht zur Konkurrenz wechseln. Besonders wichtig bei DL und bei Investitionsgütern. (Besser ist es mit Zusatzleistungen zu arbeiten; nicht mit Rabatten). Zufriedene Kunden werden zu Botschafter und werben neue Kunden an (gute Marktleistung wird i.d.R. 1-3 Pers. erzählt, schlechte Marktleistung 9-10 Personen).

Kundenlebenszyklus

Instrumente des Relationship-Marketing

Güter des Marktes

Besonderheiten

Konsumgütermarketing	Investitionsgüter	Dienstleistungen (immateriell)
Marketingmassnahmen richten sich primär auf Massenmärkte	Geringe Anzahl von Kunden	Die DL-Erfüllung und Qualität wird durch den Kunden oft aktiv beeinflusst
Intensive Werbeaufwendungen im Rahmen einer konsequenten Markenpolitik	Kaufentscheidung erfolgt meist durch mehrere Personen	Produktion und Konsum erfolgt oft zum gleichen Zeitpunkt
Preiskämpfe, ausgelöst durch zunehmenden Wettbewerb und kurze Produktlebensdauer	Stellenwert von Vertrauen und persönlicher Kommunikation ist besonders gross	DL-Qualität wird massgeblich durch die Mitarbeiter beeinflusst, daher sind Qualifikation, Motivation und Schulung der Mitarbeiter besonders wichtig
Bedrohung durch Nachahmer Produkte	Systemlösungen, die nicht nur aus einem einzelnen Produkt, sondern aus einem Paket von Produkt- und Serviceleistungen wie Beratung, Schulung und Wartung bestehen	Leistungsmerkmale für Kunden schwierig messbar, daher spielen für Kaufentscheidung Imagemerkmale (z.B. Seriosität) sowie „Mund-zu-Mund-Werbung“ eine wichtige Rolle
Meist mehrstufiger Vertrieb	Der Direktvertrieb steht im Vordergrund
Zunehmend handelsgerichtete Marketinkonzeptionen	Die Kommunikation muss stark auf Dialog aufgebaut werden. Es müssen daher Interaktionsinstrumente eingesezt werden (z.B. persönliche Kommunikation, Events, Direct Marketing etc.)	Neben Mediawerbung, VF, Events & Sponsoring sind die persönliche (externe) Kommunikation und die (interne) Mitarbeiterkommunikation die wichtigsten Instrumente der Dienstleistungsmarketing.
Die Kommunikationsmassnahmen richten sich primär auf Massenmärkte: Massenkommunikation z.B. mittels Mediawerbung, VF etc. Sie sind daher häufig einseitig ausgerichtet. Zunehmend werden aber Response-Möglichkeiten (Wettbewerbe, Online-Games etc.) integriert.

Marktformen

• Polypol (vollkommene Konkurrenz)
• Angebots-Oligopol (z.B. Telekommunikation)
• Angebotsmonopol (meist staatlich --> Kartellgesetz)

Marktkennzahlen

• Unter Marktkapazität versteht man das theoretisch mögliche Aufnahmevermögen eines Marktes, ohne dass man die Kaufkraft oder andere Einschränkungen dabei berücksichtigt. Beispiel: Die Marktkapazität für Autos ließe sich aus der Zahl der Personen, die mindestens 18 Jahre alt sind, errechnen.

• Das Marktpotential ist die Gesamtheit der tatsächlich möglichen Nachfrage eines Marktes. Beispiel: Hier werden von der Marktkapazität (alle über 18-jährigen) diejenigen abgezogen, die sich z.B. aufgrund ihrer sozialen Lage ein Auto nicht leisten können, keinen Führerschein oder gesundheitliche Probleme haben.

• Unter dem Marktvolumen versteht man die gesamte tatsächliche Nachfrage, d.h. die abgesetzten Mengen aller Anbieter auf einem Markt. Beispiel: Alle in Deutschland verkauften Autos.

• Der Marktanteil ist der Wert, den das eigene Absatzvolumen am Marktvolumen hat. Beispiel: Audi hat einen deutschen Marktanteil von 7,5%, d.h. 7,5% aller verkauften Fahrzeuge in Deutschland sind von Audi.

Marktstrukturen

*70% der Kaufentscheidungen treffen die Frauen!!

*Oftmals Konkurrenzverbotsprobleme bei Handel sowie hohe Listingpreise!!

Produktlebenszyklus

Entwicklung von Marketingkonzepten

Phasen

Das strategische Marketing bildet den Rahmen für die operative Marketingplanung, in der die Marketinginstrumente festzulegen sind.

Definition des relevanten Marktes

Abgrenzung von Märkten:

Auf welches Produkt / Dienstleistung bezieht sich der Marketingplan? Welche Besonderheiten macht das Produkt einzigartig? Wer gehört in meinen Markt? Substitute?

Unternehmen stehen auf Märkten im Wettbewerb. Hierbei gilt es zu erkennen, was der relevante Markt für ein Unternehmen ist: Was sind Kunden? Was sind Wettbewerber?

• Gesamtmarkt: Entspricht auch dem Bruttosozialprodukt und dies umfasst also alle Güter/Leistungen, die während einem Jahr in einer Volkswirtschaft hergestellt werden, zu Marktpreisen.

• Teilmarkt: Der Gesamtmarkt wird nach produktetechnischen - bzw. nach Branchen - in Teilmärkte zerlegt.

Beispiel sachliche Abgrenzung:

Kundenbezogene Abgrenzung:

Analyse der Marketingsituation

Welches ist die konkrete Marketing-Problemstellung?

Welche Umfeldfaktoren sind von Bedeutung? Welche Chancen/ Risiken im Markt kennzeichnen die Entwicklung der Umfeldfaktoren? Welche Stärken/Schwächen des Unternehmens stehen diesen Entwicklungen gegenüber?

SWOT-Analyse / SWOT-Matrix

Anhand vorgängiger Analysen lassen sich interne Stärken und Schwächen sowie externe Chancen und Risiken in der SWOT festhalten:

Muss für Marketing relevant sein!

Wahl der Marktsegmente

Welche Marktsegmente wurden ausgewählt? Gründe? Wie gross/wirtschaftlich interessant sind diese? Nach welchen Kriterien lassen sich diese beschreiben?

Bei der Marktsegmentierung wird ein Teilmarkt in homogene Käufergruppen aufgeteilt, die mit einem jeweils darauf abgestimmten Marketing-Mix erreicht werden sollen. Marktsegmente können nach typischen Käufermerkmalen und/oder Konsumgewohnheiten gebildet werden.

Vorteile:

• Ein Marktsegment kann - wegen Kosten und Aufwänden - intensiver bearbeitet werden als ein ganzer Teilmarkt.
• Potentielle Kunden können eher als Produktkäufer gewonnen und es kann bei ihnen eher eine gewisse Markentreue erreicht werden
• Das Marketingbudget kann effizienter aufgeteilt werden

Ein Segment darf nicht zu weit gefasst werden, damit dieses zielführend angesprochen werden kann.

--> Mit Stereotypen schaffen

Beispiele: Yuppieland: Spassliebender Abenteurer / Materialisten: Materialistischer Erfolgssucher / Kleinbürgerliche Ecke: Bodenständiger Pragmatiker / Heimatverbunden: Gesetzestreuer Konservativer / Christliches Lager: Tolerante Fürsorgliche / Idealisten: Wertorientierte Idealisten / Alternativkultur: Kreative Aktivisten / Progressive Szene: Vielseitige Entdecker

Pro Segment wird ein Profil beschrieben und diesem jeweils einen Namen gegeben (griffiger)

Wahl der Marketingziele

Welche Ziele werden in welcher Priorität verfolgt? Welche Beziehungen bestehen zwischen diesen Zielen?

Jedes Ziel muss: Zielinhalt, Zielausmass, Zielzeitraum und -ort enthalten.

Die Zielhierarchie

Die Wahl der Marketingziele

--> immer intern realisierbare Ziele verfolgen!

Bestimmung Wettbewerbsvorteil

Welchen Wettbewerbsvorteil gegenüber unseren Mitbewerbern können wir einsetzen?

Unique Selling Proposition (USP):

Wenn einmal ein Feld besetzt ist, hat es ein Konkurrent schwierig, in dieses Feld einzudringen.

Unique Communication Prepositon (UCP):
Einzigartige Kommunikationsargumente:

"If you have nothing to say, sing it!" (Bei Austauschbarkeit in Farben, Tönen, Bilder und Formen verkaufen). AIDA einhalten (Attention, Interest, Desire, Action). Irritationen werden wahrgenommen (z.B. offenes Cabrio im Winter mit offenem Visier und Schnee im innern --Text: das einzige dass man mit diesem Auto falsch machen kann oder "Rauf aus der Stadt"). Auch wirksam ist den Menschen zu zeigen, was sie sein möchten und das sie dies mit unserem Produkt erreichen (Illusion verkaufen). Auf jeden Fall sollte die Botschaft immer kurz sein und die Essenz schnell auf den Punkt bringen (wie Speed Dating --> schnell interessant machen).

Bestimmung Positionierung

Welche Positionierung der Marktleistung streben wir an?

"Wer nicht positioniert, wird positioniert!"
Auf jeder Achse muss jeweils eine kaufrelevante Eigenschaft genannt werden (Qualität und Preis haben zu wenig Differenzierungspotential).

Es sind auch acht Achsen möglich (oftmals in Politik) --> bei dieser feineren Variante kann Preis und Qualität dazu genommen werden. Achtung, ein Konkurrent kann zu einer Verschiebung führen (z.B. ein neuer trendiger Konkurrent lässt eigenes Unternehmen plötzlich nicht mehr allzu trendig da stehen).

Im Marketing können maximal zwei Faktoren aufgenommen werden; mehr kann nicht transportiert werden (z.B. Design / Innovation)

Strategie

Welche alternativen Strategien kommen in Betracht? Welche Strategiealternative wird favorisiert? Warum? Welche Ausprägungen hat die Strategie?

Auf der Grundlage der festgelegten Marketingziele sind Marketingstrategien abzuleiten. Eine Marketingstrategie kann als ein bedingter, langfristiger, globaler Verhaltensplan zur Erreichung der Marketingziele charakterisiert werden. Im Mittelpunkt stehen dabei die Auswahl der Märkte und Marktsegmente, die Entscheidungen über die Marktbearbeitungsstrategie, Akzente bei der Programmgestaltung und beim Einsatz der Marketinginstrumente sowie die grundlegenden Verhaltensweisen gegenüber Wettbewerbern, dem Handel und den Anspruchsgruppen. In dieser Phase des strategischen Marketing wird somit das Konzept für das eigene unternehmerische Verhalten am Markt festgelegt. Hierbei ist die Schlüsselfrage zu beantworten: Welche grundlegende Stossrichtungen sind bei der Marktwahl und -bearbeitung zu verfolgen?

Auf dieser Basis werden im operativen Marketing die Marketinginstrumente festgelegt.

Überblick:

Marktbearbeitungsstrategie

Marktentwicklungsstrategie (nur für Marktleader empfohlen)

Teilmarktentwicklungsstrategie (nur für Marktleader empfohlen)

Konkurrenzstrategie

Formen Konkurrenzstrategie:

• Präferenzstrategie = Profilierungsstrategie
• Me too-Strategie
• Agressive Preispolitik

Marktbearbeitungsstrategien

Push-Strategie:

Kaufentscheid wird im Laden gefällt durch Angebotsdruck (Verkauf, VF)!

Pull-Strategie:

Kaufentscheid wird im Vorfeld gefällt durch Druck auf Nachfrage (Werbung, PPR)!

Bestimmung des Marketingbudgets

Welche finanziellen Mittel werden eingesetzt? Wo liegen die Prioritäten im Einsatz der Budgetmittel? Wie sollen diese Mittel aufgeteilt werden?

--> Prioritäten setzen

Festlegung der Marketingmassnahmen

Welche Ausgestaltung soll das Marketing-Mix haben? Wo liegen die Prioritäten im Marketing-Mix? Wie sollen die Marketing-Massnahmen nach verschiedenen Kundengruppen differenziert werden? Welche konkreten Massnahmen sollen ergriffen werden?

Durchführung der Marketingentscheidungen

Wer ist für Umsetzung und Durchführung von Strategien verantwortlich? Welche organisatorischen Anpassungen sind zur Umsetzung der Strategie erforderlich (Kultur/Systeme/Struktur)?

Fit-Analyse: wie viel passt schon

Kontrolle der Marketingergebnisse

Durchführung der Ergebniskontrolle, Effizienzkontrolle, Prozesskontrollen.

Wer kontrolliert die Zielerreichung?

Kommunikationsinstrumente

Wichtig: ca. 60% der Aktivitäten für bestehende Kontakte und 40% für neue Kontakte planen.

Der Streuverlust bei bestehenden Kontakten beträgt 0-10%, bei neuen Kontakten 70-90%.

• Mögliche Instrumente für bestehende Kontakte: Newsletter, Postmail, Event, Outbound Call (Telefonverk. mittels Call Center), Aussendienst Besuche, Kundenzeitung, Neue Medien etc.
  
• Mögliche Instrumente für neue Kontakte: Sponsoring, Messen, Events, Inserate, Outbound Call, TV-Spots, Aussendienst Besuche, Plakate, Postmail, Verkaufsförderung (Aktionen/Sampling/Degustationen, 3für2 etc.), Radiowerbung, Suchmaschinenoptimierung SEO, Suchmaschinenwerbung SEA, Internetwerbung (Banner, Adwords), Flyer, Product Placement, PR / PPR, Postwurf

Ziel muss es stets sein, möglichst viele noch nicht bestehende Kontakte zu "warmen" Kontakten zu machen. Z.B. Adressgewinnung mittels Wettbewerb an Messen, Rückrufformular auf Homepage etc.

Marketingziele müssen stets von Kommunikationszielen unterschieden werden. So bringt Werbung z.B. nie Umsatz! Werbung bringt Interessenten/Besucher/Kontakte, Image, Bekanntheit etc. Alle 4 P's müssen stimmig sein, damit Umsatz erzielt werden kann. Kanäle der Marketing-Kommunikation

	Werbung	Verkaufsförderung	Persönlicher Verkauf	Direkt Marketing	PR	Internetkommunikation
Ziel	Bekanntheitsgrad, Image	Kaufentscheid, Spontankauf	Kaufentscheid	Unmittelbarer Response	Bekanntheitsgrad, Image, Vertrauen	Information, Kaufentscheid, Response
Mittel	Anzeigen, Plakate, Kino, Radio, TV, neue Medien, Mund-zu-Mund	Produktproben, Preisaktion, Merchandising-Aktivitäten	Pers. Gespräch	Direct Mail, Telefonverkauf	Presserabeot, Veranstaltungen, Imagevideos und Broschüren	Website, E-Mail Marketing
Initialkosten	Hoch	Mittel	Tief	Tief	Tief bis hoch	Tief bis hoch
Kontaktkosten	Tief	Mittel	Sehr hoch	Mittel	Tief	Sehr tief

Kriterien Intermedia-Entscheid:

• Deckung: geografisch, soziodemografisch, Reichweite, Affinität, Segmentationsfähigkeit
• Kommunikationsfähigkeit: örtlich, psychologisch (z.B. Waschmittel wirkt nicht in Print)
• Technisch/wirtschaftlich: technische Möglichkeiten, Kosten pro 1000 Kontakte, Rechtl. Aspekte (z.B. Zigarettenwerbung), Verfügbarkeit

(Darstellung z.B. mittels Nutzewertanaylse)

Internetmarketing

Die Integration des Marketings lässt sich auf drei Stufen betrachten:

Mit dem Web 2.0 generieren Benutzer Inhalte selber. Dadurch verliert das Unternehmen an Kontrolle. Weiter verändert sich auch die Bildung und Bewertung von Wissen.

Im Internet lassen sich die Kunden anhand ihrer Nutzung unterscheiden:

Mitmacher sind in der Regel auf Facebook, Xing oder ähnlichem aktiv. Sammler abonieren RSS Feeds und taggen Fotos und Websites. Kritiker schreiben Bewertungen und besprechen Produkte und DL, machen Einträge in Wikis und Online-Foren. Kreatoren schreiben eigene Blogs, betreiben eigene Webseiten, laden selber Videos etc. hoch. Die 1-9-90 Regel besagt, dass 1% der User Kreatoren sind, 9% Kritiker/Sammler/Mitmacher und die grosse Mehrheit, 90%, zuschaut.

E-Commerce bringt eine Reihe an Vor- und Nachteilen mit sich:

Vorteile	Nachteile
Grosse Kostenersparnisse bei Verzicht auf Verkaufslokale und -personal	Es findet kein sozialer Kontakt statt
Die Vermittler (Handel, Importeur) die wenig zur Wertschöpfung beitragen, können übergangen werden, woraus Kostenersparnisse resultieren	Eignet sich weniger für "high touch" Produkte, die man anfühlen, riechen oder schmecken kann
Der Marktzugang zu neuen geografischen Märkten ist sehr günstig zu bewerkstelligen	Ausser bei digitalisierbaren Produkten wie z.B. Software erfolgt die Lieferung von der Bestellung getrennt
Informationssuche und Bestellungen rund um die Uhr möglich	Sicherheit nicht über alle Zweifel erhaben
Kunden haben höhere Preistransparenz und Auswahl	Es ist sehr aufwendig, eine Verfügbarkeit von 99.99% zu erreichen
Marketingrelevante Informationen jeder Transaktion und Kundenbeziehung liegen vor und können miteinander verknüpft werden
Die Website kann direkt mit dem Callcenter verbunden werden

Ein grosser Vorteil im Generellen von Online-Marketing gegenüber der klassichen Werbung liegt bei der Messbarkeit der Aktivitäten (Klickrate, Conversion-Rate, Page Impressions etc.). Dadurch lassen sich Streuverluste wesentlich besser minimieren. Ausserdem funktioniert eine zielgruppengerichtete Werbung durch ein bestimmtes Targeting.Internetwerbung wird jedoch wie mehr als lästig empfunden. Daher haben sich bereits jetzt verschiedene Adblocklösungen, Spamfilter etc. etabliert.

Zu den möglichen Erweiterungen der Marketingaktivitäten im Web 2.0 gelten: Marktforschung (Monitoring der Gespräche der Kunden untereinander), Werbung, Verkauf (Begeisterte Kunden aktivieren, die durch Weiterempfehlung beim Verkauf helfen), Support (Kunden helfen sich gegenseitig zu helfen), Forschung und Entwicklung (Inputs von Kunden für neue Produkte/Produkteverbesserungen).

Begriffe

Social Commerce	E-Commerce verknüpft mit dem Web 2.0
Tagging	Tagging wird in Wikis, Blogs etc. angewendet, um Artikel, Medien, Fotos etc. zu indexieren. Stellt ein Weltbummler z.B. ein Foto mit dem Tag "Weltreise" ins Netz, kann es von den anderen Usern über diesen Tag (Stichwort) über die Suche der Seite gefunden werden.
Blogs	Online-Tagebücher. Heute ist es wichtig, dass dieser mit RSS abboniert werden kann, um eine möglichst grosse Stammleserschaft zu gewinnen. In wichtigen Blogs können teilweise "Verbal Placements" (analog Produkt Placements in Filmen) oder "In-Text-Werbung" (mit Link) gekauft werden.
RSS-Feeds	Abomöglichkeit für bestimmte Internetinhalte
Wisdom of Crowds	Weisheit der Menge / kollektive Intelligenz
Mash up	Kombination versch. Webinhalte, um etwas Neues zu erzeugen (z.B. Kombi, Google Maps, SBB Fahrplan, Filmempfehlungsseite, Online-Reservationssystem)
Communities	Communities sind Online-Gemeinschaften, die sich um Themen wie Hobbies, Beruf oder andere Interessen gruppieren (z.B. Fanclub, xing, facebook, sat1.de etc.). Die Nutzung von Communities anhand des Beispiels Amazon: Buchbesprechungen, Heiratsgeschenk-Listen, Automatisches Blog-Posting etc. Über Firmen-Communities können Feedbacks zu Produkten und Ideen generiert werden. Ein weiterer Vorteil liegt bei der raschen Reaktion. Damit kann die Time-to-market verkürzt werden und mögliche Flops vor der Lancierung gestoppt werden. Ein Betreiber kann z.B. Mitgliedsgebüren, Provisionsgebühren (z.B. wird ein empfohlenes Buch bei Amazon gekauft, erhält der Betreiber eine Provision) oder Werbegebühren für Banners erheben.
Internetkommunikation	Die wichtigsten Formen sind Website-Marketing und E-Mail Marketing. Die Kommunikation via Website unterscheidet sich von den traditionellen Medien wie TV dadurch, dass der Betrachter aktiv statt passiv ist. Sie holen sich Informationen die sie interessieren, während im TV die Unternehmen die Botschaft schicken, die sie senden wollen. Beim E-Mail Marketing wird zwischen Spam (nicht gewünschten Massenmails) und Permission-Marketing (gewünschter Zusand von Newslettern etc.) unterschieden. Die Internetkommunikation wird heute als "Mitmachnetz" interpretiert, was ein Kontrollverlust für die Unternehmung bedeutet. Die Inhalte der Firmen müssen persönlich und individuell, sozial und interatkiv sein. Mögliche Individualisierungen: Geschenkversand, Goldbox mit vergünstigten Artikel nach jedem anmelden (Amazon), Wunschliste oder Merkliste etc.)
Elemente einer Website	Werbung / Information / Orientierung / Unterhaltung / Beratung / Verkauf / Support
Suchmaschinenoptimierung SEO	Ziel, möglichst weit vorne auf Google bei den organischen Suchtrefffern aufgelistet zu werden. Die Platzierungen könnnen nicht gekauft werden. Agenturen bieten Optimierungen an. Wichtig sind die Faktoren, "Text zum Thema", "Häufig aktualisiert", "gut besucht", "gut verlinkt". Wenn alles stimmt, können maximal 20 Plätze gewonnen werden.
Suchmaschinenwerbung SEA	Bezahlte Links und Ads, um die Frequenz auf der eigenen Website zu steigern. Ein grosser Vorteil ist, dass die Besucher gezielt beim Bedürfnis abgeholt werden können. Abgerechnet wird pro Klick. Ø Kosten ca. 0.40-1.5 Fr. pro Klick (wer am meisten zahlt pro Klick erscheint zu oberst). Google hat heute einen Marktanteil von 98%. Das Produkt von Google heisst AdWords.
Bannerwerbung	Bezahlte Platzierung von Banners und Skyscrapers auf fremden Homepages. Bei der Bannererbung wird in der Regel durch einen Adserver, der Erfolg in Adimpressions (Anzahl der Einblendungen) und AdClicks (Anzahl der Clicks) gemessen. Die Bannerwerbung erfolgt bei kleineren Webseiten zumeist im Rahmen sogenanntern Partnerprogrammen. Diese Partnerprogramme werden von Affiliate-Netzwerken angeboten. Private Homepages nehmen häufig an Bannertausch-Netzwerken teil, um sich gegenseit Besucher weiterzuleiten. Skyscraper sind hohe Banners links oder rechts am Rande der Webseite. Content Ad ist Werbung, die möglichst gut mit deim eigentlichen Inhalt der Webseite verschwimmt. Rectangles werden direkt im redatkionellen Umfweld der Homepage platziert.
E-Commerce	Mit E-Commerce wird der Verkauf von Produkten und DL über das Internet abgewickelt. In herkömmlichen Kanälen besteht jeweils ein Trade-off (Zielkonflikt) zwischen Reichweite und Reichhaltigkeit. Z.B. erzielt Werbung eine breite Reichweite, transportiert aber nur eine geringe Menge an Information. Mit E-Commerce kann dieser Trade-off durchbrochen werden, wenn es gelingt, eine zunehmende Anzahl an Benutzern auf einen gemeinsamen Standard zu vereinigen (z.B. Windows-Betriebssystem, Word für Textverarbeitung etc.)
Virales Marketing	Heute ist es möglich, im Internet eine Nachricht innerhalb von Minuten global zu verbreiten und dabei eine Vielzahl von Medien zu beanspruchen (Text, Bild, Video, Ton). Virales Marketing benötigt eine sehr gute Geschichte mit sehr hohem Unterhaltungswert. Weiter muss eine Unternehmung versuchen, sehr rasch seine treusten Kunden und die Mitarbeiter zu involvieren, damit sie die Links weiterleiten und an der Konversation teilnehmen. Es entwickelt sich eine Eigendynamik zu der eine Unternehmung nicht viel dazu beitragen kann. Die Schwierigkeit ist, eine positive Spirale in Gange zu setzen.
E-Business	E-Business, die dritte Stufe der Integration ins Internet, nutzt das Interent als Plattform für neue Geschäftsmodelle. Z.B. Suchmaschinen, Wikis, Navigatoren welche Kunden helfen das attraktivste Angebot zu finden (z.B. Comparis), Online-Auktionen, Mediasharing (z.B. Flickr und Youtube), Breitbandkommunikation (z.B. skype oder Internetfernseher), Communities (z.B. Facebook), Marktplatz (z.B. Immoscout, Jobscout etc.)
Targeting	Zielgruppenorientiertes Einblenden von Werbung auf Webseiten und in Apps. Über die IP Adresse können nach Interesse, Geografie, Zeit, Alter etc. gefiltert werden. So kann z.B. auf 20 Min.ch ein Inserat lokal für ein bestimmtes Einzugsgebiet geschalten werden. Auf Facebook können nach Interessen etc. Inserate geschalten werden. Dies ermöglicht es, den Streuverlust auf ein Minimun zu reduzieren.
Affiliate	Über Affiliate werden Anfrage weiterverkauft. Z.B. Comparis, Flaschenpost etc.
Conversion	Konversion bezeichnet die Umwandlung des Status einer Zielperson in einen neuen Status, z. B. die Umwandlung eines Interessenten in einen Kunden. Konversion ist messbar und wichtig für die Kontrolle (Frequenz ist weniger genau). http://de.wikipedia.org/wiki/Konversion_%28Marketing%29
Responsive	Webseite welche auf dem Handy funktioniert
Web to print	Personlisiertem Druck, teilweise mit spezifischem Link. Z.B. www.basler.ch/ursula http://de.wikipedia.org/wiki/Remote_Publishing
Pop-up	Beim Pop-up erscheint zusätzlich zur geöffneten Seite ein Browserfenster, welches Werbung enthält.
Site Branding	Unter Site Branding versteht man das Verändern des Erscheinungsbildes einer Webseite, so dass diese an ein Produkt erinnert. Z.B. L-Tour Tag auf Blick.ch --> Die ganze Seite erscheint in Pink.
Webinar	Web-Seminar übers Internet

Dominanz-Standart-Modell

• Standard: Social Media/Youtube-Beiträge, SEO
• Dominant: Affiliate, Newsletter, Banner, SEA
• Komplementär: Ads auf Social Media/Youtube
• Marginal: Blog

Budget:

• Social Media und Newsletter-Texte: Intern = Infra-Budget. Extern ca. 1'000.-- pro Newsletter-
• Blog: wenige Tausend
• SEO: ca. 3'000-4'000.--
• Affiliate: ca. 20-100.-- pro Anzeige
• Banner: sehr unterschiedlich / ähnlicher Preis wie Print Inserat --> Füllposten
• Adwords und Social Ads: ca. 0.4 bis Fr. 2.-- pro Klick
• Apps: zw. 3'000 und 50'000.--
• Imagevideo: zw. 5'000.-- und 30'000.--
• Produktvideo: zw. 500 und 3'000.-- (Gratis Hosting über Youtube möglich)

Kundenbindung

Massnahmen:

• Persönliche Beziehungen: persönliche Berater, Key Account Manager (Firmenkunden), Kundenanlässe
• Vertrauen: Garantien, Rückgaberecht, Kundenclubs/-karten, Kundenzeitschrift/Newsletter
• Zufriedenheit: Qualitätsmanagement, Beschwerdenmanagement, kontaktieren abgewanderter und gefährdeter Kunden
• Technisch-funktionale Bindung: Zusatzleistungen, spezifische technische Standarts, Optimierung der Kundenschnittstelle durch elektr. Datenaustausch und/oder gemeinsame Produktentwicklungen/individuelle Angebote
• Ökonomische Bindung: Preisnachlässe in der Abhängigkeit der Dauer der Kundenbeziehung und Nachfragemenge, Bonussysteme, Hohe fixe Eintrittskosten und Ermässigungen bei Folgekäufen, Preisgarantien, Treueprämien
• Vertragliche Bindung: Austrittsgebühren, Verlust finanzieller Vorteile bei Austritt, Mindestbezugsvereinbarungen, Mindestvertragsdauer

Integrierte Kommunikation

Grundlagen der Kommunikationspolitik

Kommunikation ist die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäss spezifischer Zielsetzungen. Informationen werden im Kommunikationsprozess codiert und müssen vom Emfpänger entschlüsselt werden. Der Prozess der Codierung und Entschlüsselung bringt einige Risiken von Missverständnissen, Störeinflüssen etc.

Die Kommunikationspolitik ist ein Instrument zur Darstellung von Unternehmen und Marktleistungen gegenüber den Zielgruppen. Sie umfasst die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -massnahmen (intern/extern/interaktiv).

Die wichtigsten Kommunikationsinstrumente sind: Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direct Marketing, PR, Persönliche Kommunikation, Sponsoring, Messen und Ausstellungen, Event-Marketing, Sponsoring, Multimedia-/Online-Kommunikation und Mitarbeiterkommunikation.

In ihren Funktionen lassen sich die Instrumente folgendermassen differenzieren:

Ansprache der Kommunikation	Persönlich, direkt (Face-to-face)	Unpersönlich, indirekt (via Medium)
Dialogfunktion der Kommunikation	Einseitig	Zweiseitig (Dialogkommunikation, z.B. mittels Response-Funktion od. an Messen)
Ausrichten der Kommunikation	nach innen	nach aussen

In den sechs Phasen der Produktlebenszyklus werden unterschiedliche Kommunikationsinstrumente eingesetzt. (--> Wichtiges Thema für Prüfung)

In allen Phasen lassen sich im Rahmen der Marketing-Strategie Norm-Strategien zum Einsatz der Marketinginstrumente bestimmen. Folgende Beispiele verdeutlichen dies:

• In der Entwicklungsphase ist interne Kommunikation, bei sehr bekannten Produkten Vorankündigungen (bsp. Apple), Info an Händler (damit diese Wissen, das etw. kommt) und Info an Warendispo (Händler wollen kurz vor Lancierung keine alte Ware mehr) wichtig
• In der Einführungsphase sollte der Bekanntheitsgrad durch hohen Werbeeinsatz möglichst rasch gesteigert werden.
  
• In der Wachstumgsphase spllten durch attraktive Konditionen weitere Absatzmittler gewonnen werden
  
• In der Reifephase ist das CRR besonders wichtig. Weiter können Produktverbesserungen oder Relaunches den Sättigungserscheinungen am Markt entgegenwirken.
  
• In der Stagnation kann der Hauptkonkurrent durch Preissenkungen unter Druck gesetzt werden, um die eigene Maktstellung zu verbessern

Der Nutzen einer hochwertigen Beziehung zu den Kunden ist vielschichtig: Einerseits nimmt im positiven Verlauf einer Kundenbeziehung die Preisbereitschaft und die Treue der Kunden zu, ebenso die Fehlertoleranz und das Umsatzvolumen pro Kunde. Daher ist ein Paradigmenwechsel zum Relationship Marketing im Gang (Siehe Kap. 1.6)

Es gibt wesentliche Unterschiede in der Kommunikation von Konsumgüter, Investitionsgüter, Dienstleistungen und Non-Profit-Organisationen (Siehe Kap. 1.7).

Strategische Ausrichtung der Unternehmenskommunikation

Veränderungen auf der Ebene des Unternehmens, des Wettbewewerbs, der Kunden und des Umfelds machen ein strategisches Vorgehen in der Kommunikationspolitik notwendig. Die Kommunikationspolitischen Entscheidungen werden auf mehreren Ebenen getroffen. Damit die Entscheidungen gelebt werden, empfiehlt es sich, die Mitarbeiter in Workshops einzubeziehen. Auf der Ebene der Gesamtkommunikation werden Entscheidungen gefällt, die das ganze Unternehmen betreffen (verbindliche mittel- bis langfristige Schwerpunktfestlegung für die Gesamtkommunikation des Unternehmens und seiner Marktleistungen). Auf der Ebene der Kommunikations-Fachabteilungen werden Entscheide über den Einsatz der Kommunikationsinstrumente getroffen. Die Entscheidungen auf allen Ebenen müssen durch IK synchronisiert und zeitlich aufeinander abgestimmt werden.

Ein erfolgreiches Kommunikationsmanagement setzt zwingend voraus, dass die strategische Ausrichtung der Kommunikationspolitik im Rahmen einer Top-down/Buttom up Planung auf beiden Ebenen gleichzeitig vorgenommen wird.

Einführung in die integrierte Kommunikation

Die integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und der externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um für ein die Zielgruppen oder Unternehmenskommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen zu vermitteln. Aus der klassischen Organisationslehre wird in diesem Zusammenhang die Integrationsthese entlehnt: Je höher der Differenzierungsgrad einer Organisation ist, desto schwieriger wird die Koordination und desto notwendiger ist die Integration.

Aufgaben der IK:
Man unterscheidet bei der integrierten Kommunikation planerische (idealerweise Top-down/Buttom-up Planung), organisatorische (Anpassungen der Aufbau-/Ablauforganisation) und personelle Integrationsaufgaben (Vermeiden vom "Not invented here"-Syndrom. Man versteht darunter das Gefühl, andere Abteilungen versuchen hier unseren Job zu machen).

Ziele der IK:
Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.
Die Ziele der IK lassen sich in psychologische und ökonomische Ziele gliedern. Im Vordergrund stehen jedoch die psychologischen Zielsetzungen.
Psychologische Ziele:

• Entwicklung eines einheitlichen Erscheinungsbilds des Unternehmens zur Reduktion von Unsicherheiten und Irritation
  
• Steigerung von Glaubwürdigkeit und Akzeptanz des Unternehmens gegen innen und aussen
  
• Reduktion der Informationsüberlastung der Zielgruppen
  
• Steigerung von Motivation und Identifikation der Mitarbeitenden
  
• Verbesserung der Zielgruppen-Ansprache
  
• Differenzierung gegenüber von Mitbewerbern
  
• Übereinstimmung von Selbst- und Fremdbild eines Unternehmens: Die Zielgruppen sehen das Unternehmen so, wie es wahrgenommen werden soll
  

Ökonomische Ziele:

• Realisation von Synergieeffekten beim Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumente, dadurch Steigerung der Gesamtwirkung der Kommunikation
  
• Realisierung kosten- und nutzenorientierte Ziele

Man unterscheidet inhaltliche, formale und zeitliche Integration.

Funktionale Intergration= Schaffung von Synergien / Instrumentelle Integration = Vernetzung der Instrumente / Horizontale Integration = Abstimmung der Kommunikation auf der Ebene der jeweils fokussierten Absatzstufe / vertikale Integration = Konsistenz der Ansprache des eigenen Verkaufs, des Handels, der Enverbraucher etc.

Bei der Umsetzung der integrierten Kommunikation kann es inhaltlich- konzeptionelle, organisatorisch-strukturelle und personell-kulturelle Barrieren geben. Um diese Barrieren abzubauen, müssen konzeptionelle, organisatorische und personelle Massnahmen getroffen werden.

Anforderungen an die integrierte Kommunikation:

Integrierte Kommunikation und Corporate Identity

Identitätskrise, Identitätssuche etc. sind Begriffe, welche Eingang in die Medien gefunden haben. Angesprochen ist die Dynamik der Corporate Identity: Sie ist fortschreitend, sie verändert sich (bzw. sie muss gezielt verändert werden), ohne dass sie als Ganzheit auseinanderbricht. Die Corporate-Identity-Diskussion hat das Bewusstsein für die Notwendigkeit einer Integration von Kommunikationsaktivitäten und unternehmerischem Verhalten geschärft.

Die CI hat folgende Aufgaben:

• Aufbau und Entwicklung einer gesunden Unternehmenskultur (Corporate Culture)
  
• Entwicklung und Fortführung einer einwandfreien Marktleistung (Corporate Perfonmance)
  
• Sicherstellung eines ethisch wertvollen und konsequenten Unternehmensverhalten (Corporate Behaviour)
  
• Realisierung eines gegenüber allen Zielgruppen einheitlichen Kommunikationssystems (Corporate Communication)
  
• Sicherstellung eines in sämtlichen Kommunikationsmitteln einheitlichen Erscheinungsbild (Corporate Design)
  

Grundlage der CI sind immer Ereignisse und Erfahrungen aus der Vergangenheit des Unternehmens.

Das Corporate-Communication-Konzept vertritt ähnliche Anliegen wie die integrierte Kommunikation.

Begriff	Erklärung
Corporate Identity	Bild, das sich das Unternehmen selbst geben will
Corporate Image	Bild, das die Öffentlichkeit vom Unternehmen hat. Folgende Imagebegriffe werden unterschieden: Produktimage, Markenimage, Firmenimage, Branchenimage, Ist-/Soll Image. Schwächen des Image können in der Organisation (z.B. giftige Abwässer fliessen in den Fluss) oder in der Kommunikation (z.B. die Leute wissen von den Abwässer, wissen aber nicht, dass diese nicht umweltschädlich sind) liegen.
Corporate Culture	Alle Werte, Normen, Verhaltens- und Handlungsweisen, die den Charakter der Unternehmens prägen (Verhaltensweisen wie Bräuche und Traditionen, Prinzipien und Werte wie z.B. die Produktqualität, Klima etc.). Wenn keine gemeinsame tragfähige Unternehmenskultur mehr vorhanden ist, passen die Dinge nicht zusammen und die Mitarbeitermotivation lässt nach, da sich diese nicht mehr mit dem Unternehmen identifizieren können. Aus diesem Grund muss aktive Kulturpolitik betrieben werden (muss in Agenda geplant werden); z.B. Geschäftserfolge zelebrieren, Vorbildfunktion wahrenhemen, Anzerkennung exellenter Leistungen etc.
Corporate Behaviour	Das wirkliche getätigte Verhalten eines Unternehmens, die durch die Ansprechgruppen wahrnehmbaren Aktivitäten, bei denen die Glaubwürdigkeit eine zentrale Rolle spielt
Corporate Communication	Gesamtheit der auf externe und interne Zielgruppen bezogenen, formalen Kommunikationsprozesse eines Unternehmens
Corporate Design	Das definierte visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens (Logo, Signet, Claim, Farbsystem, Schriften, Bildsprache, Layout-System)
Corporate Performance	Die eigentliche Marktleistung (wird in den klassischen CI-Konzepten nicht erwähnt)

Planung und Konzeption der integrierten Kommunikation

Die integrierte Kommunikation muss durch die Unternehmensleitung als Ziel der gesamten Kommuniaktion des Unternehmens definiert werden.

Die Planung der Kommunikationspolitik erfolgt auf zwei Ebenen gleichzeitig, der strategischen Planung der Gesamtkommunikation sowie der strategischen Planung einzelner Kommunikationsinstrumente. Diese beiden strategischen Ausrichtungen werden im Rahmen der Konzepterstellung zusammengeführt und integriert. Dies ist die eigentliche Herausforderung der IK.

Der Planungsprozess der integrierten Kommunikation erfolgt im Rahmen einer Top-down-/Buttom-up-Planung. Er hat zum Ziel, einerseits sämtliche Kommunikationsmassnahmen einheitlich auf die Gesamtheit des Unternehmens auszurichten (top down) und andererseits die Konzepte der unterschiedlichen Kommunikationsabteilungen in das Konzept der Unternehmenskommunikation zu integrieren (buttom up).

IK Konzept

Ein Konzept der integrierten Kommunikation setzt sich aus vier Teilen zusammen: Einer Situationsanalyse, einem Strategiepapaier, einem Konzeptpapier und den Organisationsregeln. Insgesamt umfasst das Konzept 11 Planungsschritte.

Situationsanalyse und Kommunikations-Kernproblem

Die Situationsanalyse ist eine Bestandesaufnahme kommunikationsrelevanter Sachverhalte mit dem Ziel, kommunikationspolitische Chancen und Risiken sowie Stärken und Schwächen offenzulegen. Sie ist die Grundlage einer erfolgreichen Kommunikation. Als generelle Methode der Analyse bietet sich die SWOT-Analyse an. In einem ersten Schritt werden sämtliche aus Kommunikationssicht externen Einflussgrössen innerhalb des definierten Markts ermittelt (anhand Marketinggesicht nach Kühn und Porter 5 Forces, damit z.B. das Standortmarketing oder die eigenen MA nicht vergessen gehen). Das Ziel der externen Analyse ist die systematische Darstellung der Chancen und Risiken eines Unternehmens am Markt. Chancen sind kommunikative Faktoren, bei denen ein Unternehmen von Wettbewerbsvorteilen profitieren kann. Marktrisiken sind umfeldbedingte Gefahren, die das Unternehmen in seiner Existenz bedrohen können.
Bei den Stärken und Schwächen handelt es sich um interne Grössen und damit um beeinflussbare Variablen, die das Unternehmen selbst steuern kann. Zur Analyse der Unternehmenssituation werden die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmen im Vergleich zu den wichtigsten Mitbewerbern beleuchtet. Mögliche kommunikationsrelevante Chancen/Risiken können sein:

Marktchancen	Marktrisiken
Wachstumsmöglichkeiten des Marktes	Bedrohung des Markt durch politische, rechtliche, soziale Einflüsse
Ungenützte Vertriebsmöglichkeiten	Preisverfall
Bedarf für neue Produkte	Preissteigerung bei Rohstoffen
Schwache Konkurrenzsituation	Neue Konkurrenz aus dem Ausland
Schwaches Image Mitbewerber	Substitutionsprodukte
	Starke Durchsetzung der Konkurrenz auf dem Markt
	Agressive Kommunikationsauftritte der Mitbewerber etc.

Als Fazit der gesamten Situationsanalyse wird das Kommunikations-Kernproblem in knapper Form auf die wesentlichen Aussagen reduziert. Damit wird die grobe Stossrichtung der zu entwickelnden Kommunikationsstrategie vorgegeben.

Die kommunikative Problemstellung eines Unternehmens kann z.B. folgende Inhalte aufweisen: Bekanntmachungsproblem, Informationsproblem, Imageprofilierungsproblem, Konkurrenzabgrenzungsproblem, Zielgruppenerschliessungsproblem, Kontaktanbahnungsproblem, Kundenbindungsproblem, Wettbewerbsdifferenzierungsproblem etc.
Beispiele:

• Ungenügende Bekanntheit der Marke "Sirna" bei der Zielgruppe der Endverbraucher
• Die Zielgruppe potenzieller Spender kennt die Aufgaben der Non-Profit-Organisation "Animalcare" kaum
• Das Personaldienstleistungsunternehmen "Joblink AG" verfügt in der Öffentlichkeit über ein schlechtes Image

Strategische Positionierung

Positionierung

Da es in den letzten Jahren sehr viele Anbieter mehr gibt und die meisten Bedürfnisse der Kunden befriedigt sind, ist der Kommunikationsdruck auf die Unternhemen grösser geworden. Die Medien sind infolge dessen explodiert. Um Wahrgenommen zu werden, ist eine Positionierung enorm wichtig. Eine erfolgreiche Positionierung ist wie ein Leuchtturm - von weit her sichtbar. Es steht nicht die effektive Beschaffenheit eines Produkts im Zentrum, sondern die Bedeutung, die ihm der potenzielle Käufer beimisst. Die Positionierung eines Produkts ist das Oberziel der Kommunikation, das zur Differenzierung gegenüber den Mitbewerbern im Markt eingesetzt wird. Eine Psychologisierung des Produktangebots is speziell in gesättigten Märkten mit Trend zu "Me-too-Produkten" wichtig. Ausgangslage für die Positionierung ist ein Wettbwerbsvorteil, welcher durch die Konsumenten wahrgenommen wird, als Kaufentscheidungskriterium bedeutsam ist und vor Dauer ist. So soll eine Marke nicht überall ein wenig besser sein, sondern in einer Disziplin deutlich überlegen (wie z.B. Apple mit Innovation, Dell mit Vertrieb, Audi mit Technologie). Bei Produkten, die grundsätzlich austauschbar sind, kommt der UAP zur Andwendung (z.B. Smart für weltoffene Menschen). Der UAP ist schwieriger zu kopieren und somit meist länferfristig einsetzbar. (AIDA nicht vergessen)
Die Umsetzung von strategischen Positionierungen ist auf verschiedene Arten möglich: als grafische Darstellung (Kreuz), als verbale Formulierung (gedanklicher Leitfaden) und als Positioning-Statement. Letzteres fasst die Schlüsselelemente zusammen, die eine Marke ausmachen und sie von Konkurrenzprodukten unterscheiden. Beispiel:
"Ego pour homme" ist ein modernen Klassiker, der die Persönlichkeit des Trägers wiederspiegelt. Der zeitlose chic unterstreicht die luxuriösen Werte der Marke mit einem Touch Modernität.

Zur Festlegung der strategischen Positionierung empfiehlt sich folgendes Vorgehen:

• Analyse des Wahrnehmungsraums der Marke aus Kundensicht mittels Markstudien (Qualität und Preis werden vorausgesetzt)
  

• Einbeziehen von Konkurrenzunternehmen in den Wahrnehmungsraum

• Festlegung der strategischen Positionierung
• Gegenüberstellung Ist-/Soll-Situation

Kernzielgruppen

In diesem Schritt werden die Marketing-Zielgruppen konkretisiert. Die Kern-Zielgruppe hat bei Budgetentscheidungen erste Priorität. Es gibt vier Hauptzielgruppen der Gesamtunternehmens-Kommunikation: Mitarbeitende, Kunden, Absatzmittler und Öffentlichkeit. Diese Zielgruppen sind als kommunikatives Netzwerk zu betrachten, da Aktivitäten, die auf eine spezifische Zielgruppe ausgerichtet sind, immer direkt oder indirekt auch auf die anderen Zielgruppen wirken. Die Zielgruppenbestimmung erfolgt spezifisch auf Konsumgüter, Investitionsgüter- und konsumative sowie investive Dienstleistungsmärkte. Bei der Bildung der Kernzielgruppen ist es wichtig, sich genau in die Personen hinein zu versetzen. Evtl. kennt man so jemand. Meist sind Gefühl, Genuss, Nutzen und Image wichtiger als die technische Beschaffenheit.
In den letzten Jahren haben sich die Konsumenten weg vom einfachen erfassbaren klassischen Konsumenten mit sozialtypischen Verhalten hin zum hybriden Konsumenten entwickelt.

Merkmale Konsumgütermärkte:

Ein Klassifikations-Instrument zur Zielgruppenbestimmung sind die Sinus-Milieus. Die Sinus Mileus gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln.

Merkmale Investitionsgütermärkte:

Psychografische Merkmale: Kenntnisse, Interessen (Ziele), Einstellungen, Absichten
Verhaltensmerkmale: Kaufverhalten, Einkaufsgremien (Grösse, Zusammensetzung), Produktionsverhalten, Produktverwendungsverhalten, Mediennutzungsverhalten etc.

Bei Buyingcenter muss pro Interessensgebiet das passende Argument herausgepflückt werden. Beispiel Reisecar: Finanzchef --> Finanzierungsmodell / CEO --> Sicherheit und Effizienz / Chauffeur --> Kompfort und Image etc.

Merkamle Dienstleistungsmärkte:

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Es ist wichtig, die Zielgruppe so genau und realitätsnah wie möglich zu beschreiben (Stereotypen bilden). Die Zielgruppen werden immer nachfrage- und nicht produkbezogen gebildet.

Kommunikative Leitidee

Eine kommunikative Leitidee soll die zentralen Fähigkeiten des Unternehmens in Form eines leicht kommunizierbaren Leitmotives aufgreifen. Sie konkretisiert die strategische Positionierung. Sie dient als inhaltliches Schlüsselsignal für das gesamte Unternehmen. Sie wird zielgruppenunabhängig formuliert und sollte von allen Kommunikationsinstrumenten immer wieder aufgegriffen werden. Die Formulierung kann verbal, als Symbolumsetzung oder als Bildumsetzung erfolgen.
Beispiele: UBS - Wir werden nicht ruhen. / Migros - ein M besser. / Ricola - Wer hats erfunden / Kuh Lovely von Swissmilk

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Auswahl und Kategorisierung des Kommunikationsinstrumente

Nach der Festlegung der kommunikativen Leitidee erfolgt eine Eignungsprüfung jedes einzelnen Kommunikationsinstruments auf Zielerreichung sowie auf das Beziehungsgefüge untereinander, z.B. mittels Nutzwertanalyse. Anschliessend ist eine Hierarchie der Instrumente festzulegen, bzw. das Leitinstrument (i.d.R. 1, max. 2) ist festzulegen. Nach Festlegung des Leitinstruments werden Kristallisations-, Integrations- und Folgeinstrumente festgelegt.

• Leitinstrumente: grösste strategische Bedeutung zur Erreichung der Positionierung, übernehmen Führung, Kerninstrumente in der Unternehmenskommunikation
• Kristallisationsinstrumente: haben herausragende Bedeutung für Zielgruppe, für Kommunikation mit der Zielgruppe unverzichtbar
• Integrationsinstrumente: üben einen geringen Einfluss auf andere Kommunikationsinstrumente und werden von diesen auch wenig beeinflusst. Sie können daher problemlos gemeinsam mit anderen Komm-Instrumenten eingesetzt werden, ohne grosse Veränderungen auf das Kommunikationssystem auszulösen. Ihre Wirkung ist allerdings massgeblich von der Vernetzung mit anderen Instrumenten abhängig.
• Folgeinstrument: übernehmen wichtige Funktionen für einzelne Kommunikationsaufgaben und Einzelzielgruppen

Dabei ist zu untersuchen, im welchem Mass sich die einzelnen Instrumente gegenseitig beeinflussen. Ein zweckmässiges Instrument ist die Cross-Impact-Analyse, die die Hierarchisierung von Kommunikationsinstrumenten nach ihrer Einflussnahme und Beeinflussbarkeit ermöglicht. Beispiel: <br /

Die Namen müssen in der Prüfung nicht zitiert werden, es ist allerdings wichtig, dass man die Einflussnahme kennt. Z.B. Eine Werbekampagne beeinflusst Sponsoringkonzept: umbekehrt jedoch weniger.