Bezahlte Streuung

Marketingkommunikation und bezahlte Streuung von PR-Botschaften

Allgemeines

Definition Integrierte Kommunikation

Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den verschiedenen Quellen der internen und externen Kommunikation eines Unternehmens eine Einheit herzustellen, um für eine Zielgruppe konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens zu vermitteln.

Entwicklungen wie ein stetig wachsendes Produktangebot, zunehmend homogene Marktleistungen sowie Sättigungstendenzen führen dazu, dass der Produktwettbewerb durch einen Kommunikationswettbewerb ergänzt wird.

Es ist jedoch feststellbar, dass die Konsumenten auf den verstärkten Kommunikationswettbewerb mit wachsender Ablehnung gegenüber der Werbung reagieren. Die Folge ist eine abnehmende Wirkung der einzelnen Kommunikationskontakte bei gleichzeitig knappen Kommunikationsbudgets.

Deshalb ist ein koordinierter und wiederspruchsfreier Einsatz der Kommunikationsinstrumente im Sinne einer Integrierten Kommunikation mit dem Ziel der Realisation von Synergieeffekten und des Erreichens einer hohen Wirkung erforderlich.

Um die einheitliche Ausrichtung aller Kommunikationsaktivitäten zu gewährleisten empfiehlt es sich, die erarbeiteten Vorgaben in Form eines Konzeptpapiers festzuhalten. Die Vorgaben werden so zu einem greifbaren Gegenstand für alle Beteiligten.

Kommunikationsplanung

Kommunikationsplanung ist Sache der Unternehmensleitung. Hingegen wird die Realisierung der einzelnen Kommunikationsmassnahmen oft in Zusammenarbeit mit externen Spezialisten angegangen.

Die hierarchische Gliederung der Kommunikationsplanung beginnt bei der Unternehmensstrategie. Es versteht sich von selbst, dass jede übergeordnete Strategie die nachfolgende beeinflusst.

Die 8 Schritte der Kommunikationsplanung:

1. Briefing aus dem Marketing (Zuständig: Marketingleiter)

Das Kommunikationsbriefing basiert auf der Grundlage der Marketingziele, der Marketingstrategie und des Marketing-Mix

2. Situationsanalyse und Rebriefing (Kommunkationsleiter)

Eine gute Analyse ist die halbe Strategie. Es wird eine SWOT erarbeitet. Ziel ist ein griffiges Fazit, welches Aufschluss über die Kommunikationszielgruppe (Mit wem kommunizieren wir?), die Kommunikationsziele (messbar, realistisch, zeitlich begrenzt; die Ziele werden in 4 Gruppen unterteilt: Bekanntheitsgrad, Wissensziel, Einstellungsziel, Verhaltensziel) und die Kommunikationspositionierung (übergeordnete, strategische Festsetzung einer eigenständigen Produkt, Marken- oder Unternehmensprofilierung gegenüber der Konkurrenz über eine tragfähige Kommunikationsidee; über mehrere Jahre gültig; kurz und prägnant formuliert) gibt. Es versteht sich von selbst, dass diese drei untereinander abgestimmt sein müssen.

3. Kommunikationsstrategie und Strategiepräsentation (Kommunikationsleiter) 4. Kommunikationsmix (Kommunikationskonzept) (Kommunikationsleiter)

Das Kommunikationskonzept ist die Basis für die verschiedenen Fachspezialisten und beinhaltet den Entscheid für die auszugestaltenden Kommunikationsinstrumente. Die Kommunikationsplattform unterteilt sich in folgende 7 Bereiche:

1. Zielgruppe:Mit wem kommunizieren wir?

2. Zielgebiet:Wo treffen wir auf die Zielpersonen?

(geografische Räume und Umfelder)

3. Botschaft:Was kommunizieren wir?

(Nebst der Definition der Inhalte ist die Aufgabe des Kommunikationsleiters, die einzelnen Teilinhalte verschiedenen Kommunikationsintrumenten im Sinne einer „Aufgabenverteilung“ zuzuordnen. Positionierung muss bei sämtlichen Instrumenten implizit oder explizit kommuniziert werden).

4. Tonalität/Stil:Wie wollen wir kommunizieren?

(Adjektive zur treffenden Beschreibung)

5. Zeitlicher Einsatz: Wann wollen wir kommunizieren?

6. Kommunikationsinstrumente: Womit erreichen wir die Zielpersonen?

(Direct Marketing, PR, Werbung, Sponsoring, Verkaufsförderung, Persönlicher Verkauf, Unpersönlicher Verkauf, Messen/Ausstellungen, Eventmarketing, Multimedia (gemeint ist v.a. Internet) )

7. Budget:Wie viel Geld steht wofür zur Verfügung?

(Es ist ratsam, die Anteile aufgrund der formulierten Ziele und Gewichtung der Instrumente festzulegen).

Diese Elemente sind voneinander abhängig und beeinflussen sich gegenseitig

5. Briefing an Spezialisten (Kommunikationsleiter)

Das Umsetzungs-Briefing für bestimmte Instrumente eines Kommunikationskonzepts kann sich an folgende Unternehmen richten:

Werbeagentur, Multimediafirma, PR-Agentur, Promotions-Spezialisten

6. Konzepte Kommunikationsintrumente (Fachspezialisten)

Wenn die Spezialisten ihre Umsetzungen erarbeitet haben und sie dem Kommunikationsleiter präsentieren, übernimmt er die Rolle des Regisseurs. Werden die Präsentationen genehmigt, können die Instrumente realisiert und zum vereinbarten Zeitpunkt eingesetzt werden.

7. On Air (Komm.-Leiter/Fachspezialist)

8. Kontrolle (Komm.-Leiter/Fachspezialist)

Die Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur

Werbung ist Teamarbeit. Es arbeiten verschiedenste Werbespezialisten aus den unterschiedlichsten Berufsgruppen für den Auftraggeber zusammen:

Es sind dies:

Seitens Auftraggeber: Kommunikationsleiter, Werbeleiter, Kommunikationsverantwortlicher

Beratung/Kreation/Realisation:Werbeagenturen, freischaffende Werbespezialisten

Erscheinung/Ausstattung:Medienarbeiter

Ausführung/Druck/Produktion:Spezialisten für Realisation und Produktion

Mögliche Modelle der Zusammenarbeit:

Fullservice-Werbeagenturen

Die grossen Werbeagenturen bieten praktisch alle Dienstleistungen rund um die Werbung unter einem Dach an.

Beratung	Kreation	Media	Produktion
-Beratungsgruppenleiter -Werbeberater -Planer Marketingkommunikation -Strategischer Planer etc.	-Creativ Director -Art Director* -Grafiker -Texter* -Art Buyer etc. *bilden zusammen das Kreativteam	-Medialeiter -Mediaplaner etc.	-Produktionsleiter -Produktionsplaner -Desktopper etc.

Folgende Arten der Bezahlung der Agenturkosten sind möglich:

• Pauschale
• Aufwand (Cost plus)
• % Anteil vom Honorar (vom Budget)

Kleinere Werbeagenturen

Kleinere Werbeagenturen erbringen z.B. Beratungs- und Kreationsleistung. Mediaplanung wird bei der Mediaagentur eingekauft, bei komplizierterer Produktion wird eventuell ein externer Produktioner beigezogen.

Freischaffende Werbespezialisten

Heute kann ein Auftraggeber auch alle Dienstleistungen „einzeln“ einkaufen und so genau nach seinem Bedürfnis ein Team von freischaffenden Spezialisten zusammenstellen.

Die 7 Arbeitsphasen der Werbung

1. Briefing Werbeagentur Zuständig: Komm.-Leiter
2. Situationsanalyse und RebriefingZuständig: Werbeleiter

Allfällige Informationslücken werden bei einem Rebriefing-Gespräch beseitigt. Jede gute Analyse zeigt einen Lösungsweg auf. Deshalb sollte das Fazit Aufschluss über folgende Punkte geben:

-Wo liegen die Hauptprobleme und welche Werbeziele müssen verfolgt werden?

-Wie definiert sich die Werbezielgruppe?

-Welches sind die zeitlichen Schwerpunkte?

-Welches die geografischen?

-Wo liegen die visuellen und verbalen Umsetzungsmöglichkeiten der Kommunikationspositionierung?

1. Werbestrategie und PräsentationZuständig: Werbeleiter

Die Situationsanalyse hat die allgemeine Stossrichtung aufgezeigt, welche in die Werbestrategie fliesst. Sie bildet die Grundlage für das Werbekonzept und die Ausrichtung aller Massnahmen und unterteilt sich in drei Punkte:

-Werbezielgruppe

-Werbeziele

-Werbepositionierung

1. Werbekonzept (Copyplattform und

Mediaplattform)Zuständig: Werbeleiter, Werbespez.

Aufgrund der Werbestrategie arbeiten Werbespezialisten nun das Werbekonzept aus.

Folgende 7 Grundfragen bilden das Skelett für das Werbekonzept:

1. Zielgruppe (Mit Wem kommunizieren wir?)
2. Zielgebiet (Wo treffen wir auf die Zielpersonen?)
3. Botschaft (Was kommunizieren wir?)
4. Tonalität/Stil (WIE kommunizieren wir?)
5. Zeitlicher Einsatz (WANN wollen wir kommunizieren?)
6. Kommunikationsintrumente (WOMIT erreichen wir die Zielpersonen?)
7. Budget (WIE VIEL Geld steht wofür zur Verfügung?)

Copyplattform: richtet sich vor allem an das Kreativteam

-Botschaft (WAS), Tonalität (WIE)

Mediaplattform: richtet sich vor allem an die Mediaspezialisten

-Werbezielgruppe (WEM), Zielgebiet (WO), Zeitlicher Einsatz (WANN), Werbemittel (WOMIT), Budget (WIE VIEL)

1. Realisation/Produktion/MediaplanungZuständig: Werbespezialisten
2. VerrechnungZuständig: Werbespezialisten
3. ErfolgskontrolleZuständig: Werbeleiter, Werbespez.

Mediaplanung als Grundlage

Im Mediaplan werden Medienart, Schaltkosten und Erscheinungsfrequenz festgelegt.

Die Wahl der Mediagattungen (Mediamix) wird bestimmt durch die anzusprechenden Dialoggruppen, die Art der Botschaft, den gewählten geografischen Kreis und das gewünschte thematische Umfeld.

Zur Definition der Zielgruppen und des geografischen Streugebiets können verschiedene Studien und Statistiken beigezogen werden. Ein Blick auf die wichtigsten Anbieter und ihre Produkte:

Die WEMF AG für Werbemedienforschung, Zürich ist seit über dreissig Jahren in der Printmedienforschung tätig. Mit der Durchführung der Befragung werden spezialisierte Marktforschungsinstitute beauftragt, während die WEMF für die Konzeption, Planung, Auswertung, Datenkontrolle und Publikation verantwortlich ist. Die WEMF besorgt ausserdem die Auflagenbeglaubigung für Schweizer Printmedien und führt verschiedene Branchen-Statistiken wie Internet-Zugriffe, Inseratestatistik der Schweizer Presse, Werbestatistik etc.

Zu den bekanntesten Studien zählen:

MACH basic

Gibt Auskunft über die Leserschaft einer Zeitung/Zeitschrift sowie Kinonutzung von rund 23’000 telefonisch befragten Personen in der deutsch-, französisch- und italienischsprachigen Schweiz. Wird jährlich erhoben.

MACH Consumer

Sie analysiert den Besitzesstand, das Konsumverhalten, die Einkaufsgewohnheiten und die Mediennutzung. Dazu werden etwa die Hälfte, d.h. ca. 11500 Interviewpartner aus der MACH-Basic-Studie, schriftlich befragt. Die konsumrelevanten Daten werden alle zwei Jahre neu erhoben, erscheinen aber jährlich. In den Jahren, in denen keine Befragung stattfindet, werden die Daten anhand der Veränderungen der MACH Basic angepasst.

MA Leader-Studie

Rund 3’000 Führungskräfte aus der Deutschschweiz mit einem Mindesteinkommen von Fr. 100'000.— werden nach ihren Seh-, Lese- und Nutzungsgewohnheiten von TV, Radio, Printmedien, Internet sowie nach Reisetätigkeit, Entscheidungskompetenz, Besitz von Luxusgütern und vielem mehr befragt. Sie wird alle zwei Jahre erhoben.

MA Comics 2003

Rund 2000 in der Deutschschweiz wohnhafte Personen ab 14 Jahren werden jährlich nach ihren Nutzungsgewohnheiten sowie ihre Ausstattung bezüglich Internet, E-Commerce, Telekommunikation und Personal Computer befragt.

Weitere Studien (anderer Anbieter/Auftraggeber):

Werbeaufwand Schweiz

Jährliche Erhebung über die Werbeausgaben in der Schweiz (Aktuelle Zahlen sind in der Werbefibel zu finden)

Konsumenten und Detailhandelspanel

Die täglichen Einkäufe von ca. 3'000 Haushaltungen werden erfasst und spiegeln dadurch das Kaufverhalten der Gesamtbevölkerung des Landes wider.

Telecontrol

Mit dem System Telecontrol wird die Nutzung des TV-Gerätes für Live-Fernsehen, Videoabspielungen und Zugriff auf Teletext gemessen. Telecontrol wird von den wichtigsten Sendestationen zur Angebotsbestimmung und Programmgestaltung sowie von Media-Agenturen zur Werbeplanung und Erfolgskontrolle eingesetzt.

Wird von der Firma IHA-GfM, Hergiswil u.a. im Auftrag von SRG SSR idée suisse durchgeführt.

Radiocontrol

Die Stichprobe wird mit 20'000 SchweizerInnen ab 15 Jahren durchgeführt, welche halbjährlich ausgewechselt werden. Jeweils während 7 Tagen trägt ein Teil der Befragten (ca. 750 Personen in der ganzen Schweiz) eine Art Uhr, welche die Frequenz und die Radiogeräusche elektronisch registriert. Nach 7 Tagen wird die Uhr an die Publica Data AG zur Datenregistrierung eingeschickt und danach einem nächsten Teil der Teilnehmer (wieder ca. 750 Personen) zugestellt.

Medienstudie

In knapp 18'000 persönlichen Interviews in drei Sprachregionen (d,f,i) wird die Nutzung von Print, Kino und Internet abgefragt. Die Studie führt die IHA-GfM jährlich im Auftrag der SRG SSR idée suisse durch.

Media Focus

Erfassung des Bruttowerbeaufwand der kommerziellen Werbung in den klassischen Werbemedien Print, TV, Radio, Kino, Teletext und Plakat. Die Daten werden monatlich ausgewiesen. Die Ausgaben können nach Gesamtvolumen, Branche, Produktgruppen und Produktsegmente, Firmen und Produkten sichtbar gemacht werden.

Die Medien Daten AG gibt zweimal jährlich eine handliche Tarifdokumentation in Form eines Nachschlagewerkes heraus, das sämtliche Mediagattungen beinhaltet und in Kurzform umschreibt. Alle Tarife sind dort auf einen Blick ersichtlich.

Die Publimedia AG, Zürich ist ein Unternehmen der Publigroupe und bietet eine Vielzahl von Dienstleistungen und Planungsinstrumenten in gedruckter und elektronischer Form.

Die Ringier AG, Zürich gibt jährlich im Januar das handliche Büchlein „Werbefibel“ heraus. Darin findet man in knapper Form die wichtigsten statistischen Daten zur Schweiz und das Wichtigste zu Medien, Mediendaten, Studien und Intermedia-Vergleichen.

 Im PR-Bereich werden Studien weniger genutzt als im Werbebereich, da die Dialoggruppen im PR-Bereich weniger detailliert definiert werden.

Typologie der Schweizer Presse

Seit 2004 gilt in der Werbewirtschaft eine neue Typologie der Schweizer Presse für Printmedien. Innerhalb der schweizerischen Presslandschaft gab es bisher keine klar definierten Titelgruppen.

Bewusst nicht verwendet wurden in der neuen Typologie die höchst unpräzisen Begriffe „Zeitung“ und „Zeitschrift“.

Unterschieden werden heute die 4 Sektoren:

• Tages-, regionale Wochen- und Sonntagspresse
• Publikums-, Finanz- und Wirtschaftspresse
• Spezialpresse
• Fachpresse

Unterteilt werden diese Sektoren in einzelne Segmente und diese wiederum in Gruppen. In diesen Gruppen wird dann nach den Vertriebsarten verkauft bzw. gratis unterschieden.

Um zum Segment Tagespresse zu zählen, muss ein Titel universelle Informationen über Aktualität, Politik, Wirtschaft und Sport enthalten, sich regelmässig an breite Bevölkerungsschichten richten und jedermann zugänglich sein. Eine Tageszeitung erscheint mind. 4x wöchentlich.

Die regionale Wochenpresse erscheint weniger als 4x wöchentlich, richtet sich regelmässig an breite Bevölkerungsschichten und ist jedermann zugänglich.

Als eigenes Segment figuriert schliesslich noch die Sonntagspresse mit dem Sonntag als Erstvertriebstag.

Der zweite Sektor ist unterteilt in die beiden Segmente Publikumspresse sowie Finanz- und Wirtschaftspresse. Während der letztere auch gleichzeitig die einzige Gruppe in diesem Segment bildet, wird die Publikumspresse in die vier Gruppen “Illustrierte, allgemeine Themen“, „News- und Themenpresse“, „Programmpresse“ sowie „Frauen“ unterteilt. Die Titel der Publikumspresse erscheinen regelmässig wöchentlich oder seltener, richten sich an eine breite Zielpublika und sind jedermann zugänglich.

Dem Sektor Spezialpresse sind Titel zugeteilt, deren Inhalte auf die Interessen der Lesenden ausgerichtet sind, sie sich aus ausgeübten Hobbys, der Zugehörigkeit zu Altersgruppen, aus den Lebensumständen oder aus bestimmten Interessensgebieten ergeben. Unterteilt sind diese in die sieben Segmente „Private Interessen“ „Tourismus, Veranstaltungen“, „Demographische Gruppen“, „Kunden- und Wirtschaftsinformationen“, „Interessenverbände“, „Sport“ und „Kalender“.

Den zahlenmässig grössten Sektor bildet die Fachpresse. Ihre Titel richten sich an Angehörige bestimmter Berufsgruppen mit spezifischen beruflichen Interessen. Dieser Sektor ist in die sechs Segmente „Allgemein“, „Land- und Forstwirtschaft“, „Industrie und Gewerbe“, „Dienstleistungen“, „Staat und Öffentlichkeit“ sowie „Wissenschaft“ unterteilt.

In der Rangliste der Zeitungsdichte in Europa liegt die Schweiz nach Norwegen und Schweden an 3. Stelle.

Medienselektion

Bei der Auswahl der geeigneten Medien – einzelne Träger oder Medienkombinationen – stehen folgende Überlegungen im Vordergrund:

• Nutzung durch die anvisierten Zielgruppen
• Mediareichweite (in der Zielgruppe und geografisch)
• Eigenschaften oder Eigenart der Botschaft bzw. des Themas (nicht alle Themen lassen sich z.B. im Radio gut genug beschreiben)
• Verfügbarkeit der Trägermedien (z.B. Inserations- und Buchungsfristen)
• Budgetgrösse bzw. Kosten des Trägers

Die wichtigsten Hilfsmittel und ihre Quellen im Überblick

Bruttowerbeaufwand	Media Focus
Elektronische Planungsinstrumente	Publimedia AG
Konsumentenpanel	ACNielsen, IHA-GfM
MACH-Studien	WEMF
Media-Daten	Media-Daten AG
MediaPrint, Kataloge der Schweizer Presse	VSW Verband Schweizer Werbegesellschaften
Medienatlas der Schweiz	Publicitas
Plakat-Studie und elektronische Planung	APG
Psychografische Marktsegmentierung	DemoSCOPE
Radiowerbung	Spot Promotion, Radio Tele, Belcom
Schweizer Werbeagenda	Orell füssli Verlag AG
Telecontrol, SRG-Medienstudie	IHA-GfM
TV-Werbung	Publisuisse
Werbeaufwand	Stiftung Werbestatistik Schweiz
Werbeaufwand Branchen	Mediafocus
Werbefibel	Ringier

Einige Begriffe aus der Mediaplanung

Werbeträger:Als Werbeträger – auch als Streumedien bezeichnet – gelten personelle und stoffliche Medien, welche die optische und akustische Information an die Zielgruppe herantragen. (Z.B. Printmedien, elektronische Medien, Aussenwerbung, Direct Mailing, Adress- und Telefonbücher, Messe- und Ausstellungskataloge, Waren bzw. Verpackungen, sinngemäss zählen auch die MA einer Unternehmung zu den „Werbeträgern“)

Werbemittel:Werbemittel sind konkrete Vermittler einer (Werbe-)Botschaft von Absender bzw. Anbieter zum Empfänger. Die eingesetzten Werbemittel (Inserate, Plakate, Spots usw.), transportieren die Botschaft mit Hilfe des entsprechenden Werbeträgers, d.h. Zeitung, Plakatwand, Radio, TV usw. zum Empfänger bzw. zur Zielgruppe.

Intermediavergl.Bewertung und Vergleich von qualitativen und quantitativen Leistungswerten verschiedener Medienkategorien.

Mediamix:Legt fest, welche Medien zum Einsatz kommen und welche die Rolle des Basismediums (=Hauptmedium) resp. des Nebenmedium übernehmen. Ist das Resultat des Intermediavergleichs.

Streuplan:Meist für ein Jahr gültiger Verbreitungs- bzw. Erscheinungsplan mit sämtlichen Titeln bzw. Sendegefässen und Schaltterminen.

Streuverluste:Sie entstehen, wenn der Werbeträger Empfänger erreicht, die nicht zur anvisierten Zielgruppe gehören.

Netto-ReichweiteAnteil in % der Personen einer Zielgruppe, die tatsächlich erreicht wurden

AffinitätDarunter versteht man die Eignung eines Mediums für eine Zielgruppe. Liegt der Affinitätsindex höher als 100 (oder 1) so eignet sich das Medium überdurchschnittlich gut. (Berechnung: Reichweite in der Zielgruppe dividiert durch die Reichweite in der Grundgesamtheit x 100 (oder 1)

OTS(Durchschnittskontakte) Kontaktchancen, die jede erreichte Zielperson mit dem entsprechenden Träger bzw. Printtitel im Schnitt hat

PitchKonkurrentenpräsentation

Die Abgrenzung zu Produkte PR

Die Informationsträger einer PR-Botschaft unterscheiden sich in ihrer Art nicht von

jenen zur Streuung einer Werbebotschaft. Es sind in der Regel Inserate, Plakate,

Direct Mailings, TV- und Radispots sowie – meist im Rahmen von Sponsoring – Fahnen, Banden, Werbeartikel, Bekleidungsaufdrucke etc. Die Unterschiede zwischen Produkte-PR und Werbung sind vor allem inhaltlicher Art.

Die Produkte-PR zielt primär auf Einstellungen und Meinungen und damit nur indirekt - aber eben nicht nur - auf das Kaufverhalten.

Produkte-PR kommt somit schwergewichtig dort zum Einsatz, wo es gilt, mögliche Konfliktsituationen in der Öffentlichkeit proaktiv vorzubeugen oder aber diese aktiv zu steuern und zugunsten des Produktes, der Marke oder des Unternehmens zu beeinflussen.

Bezahlte Streuung von Text und Bild

Für einen Medienversand stellt die PR-Abteilung oder PR-Agentur einen nach thematischen oder geografischen Kriterien ausgewählten Verteiler zusammen. Der Aufwand zur Aufbereitung und zum Versand einer Medieninformation an Printmedien und elektronische Medien – oft in mehrere Sprachregionen – ist beachtlich.

Der Originaltextservice OTS offeriert eine elektronische Verteilung von Medienmitteilungen - via Satelitennetz der SDA – direkt in die Redaktionssysteme der Schweizer Medien und dank Koorporation mit über 25 Agenturen in praktisch alle Länder der Welt.

Ein gesichertes Erscheinen im adressierten Medium lässt sich jedoch nur durch die Veröffentlichung als bezahltes PR-Inserat erwirken.

Inserat

Die Inserate in einer Zeitung werden grundsätzlich unterschieden in Annoncen (rubrizierte oder nicht rubrizierte) und Reklame (Inserate im redaktionellen Umfeld).

Die Seiten einer Zeitung sind in Spalten unterteilt, die Seiten einer Zeitschrift in Seitenteile, die mit Inseraten belegbar sind. Häufig bieten die Seiten mit rubrizierten Anzeigen wie z.B. Stellenangebote, Immobilienmarkt oder Veranstaltungen, 10 Spalten an. Insertionskosten werden nach Anzahl der Spalten und Höhe in Millimeter berechnet, multipliziert mit dem Grundpreis pro Millimeter.

Der Inseratepreis errechnet sich aus der belegten Fläche und – soweit überhaupt möglich – Zuschlägen für Buntfarben.

Inseratefläche wird meistens in Spalten oder als ganze Seite bzw. Teilseite (z.B. ¼-Seite; ½-Seite) angeboten. Die Nutzbreite einer bestimmten Anzahl Spalten ergibt sich aus der Unterteilung. Die meisten Zeitungen unterteilen die Breite in 10 Spalten. Der Insertionspreis bei einer Unterteilung in Spalten wird als Millimeterpreis angegeben. Dazu kommen allenfalls Farbzuschläge. Die Kombination „3/200/600 mm“ bedeutet, dass ein 3-spaltiges Inserat mit einer Höhe von 200 mm veröffentlicht wird und dafür 600 mm in Rechnung gestellt werden.

Inserate im redaktionellen Umfeld müssen gekennzeichnet sein. Häufig verwendet werden die Bezeichnungen „Reklame“ oder „Anzeige“. Durch die Kennzeichnung soll vermieden werden, dass die Leserschaft das Inserat aufgrund seiner Aufmachung für einen zeitungseigenen, d.h. redaktionellen Beitrag hält. Reklameinserate müssen von mind. 2 Seiten mit Text umgeben sein.

Die Preisangaben sind in der Regel exkl. MwSt

Bei der Belegung bzw. Disposition der Inserate gibt es administrative Schritte:

• Telefonische oder schriftliche Reservation bei der Werbegesellschaft, sofern der Titel verpachtet ist oder direkt bei den vorgesehenen Zeitungen und Zeitschriften
• Konditionen oder jährliche Abschlüsse (garantierte Abnahmemenge bei entsprechendem Rabatt) aushandeln
• Terminplanung für die Druckunterlagen machen
• Auftragsbestätigung des Mediums überprüfen
• Inserationsrechnung und Belegexemplar kontrollieren

Plakat

Plakatwerbung beansprucht heute gemäss einer Studie der Stiftung Werbestatistik Schweiz durchschnittlich 12% des Werbebudgets.

Das Plakat ist ungeeignet um komplexe Botschaften zu transportieren.

Es ist preisgünstig und kann in der ganzen Schweiz gezielt und flächendeckend eingesetzt werden. Es erreicht im Zielgebiet zwischen 50 und 90 % der Gesamtbevölkerung und hat während des Aushangs 15 bis 50 Kontaktchancen pro Person. Der Erinnerungswert liegt bei der Bevölkerung bei 40-80%.

Wichtiges:

Plakatanlieferung:-spätestens 21 Tage vor Aushangbeginn

-zuzüglich 20% Ersatzmenge für das Auswechseln defekter Plakate

Papierqualität:Normalplakat weiss: 110-120g/m2, einseitig gestrichen oder matt – bei weissem Hintergrund mit Plakatraster auf der Rückseite (schimmert sonst durch). Leucht- Fluoreszenz- und Bronzefarben (Gold-, Silber oder Metallic) sind nach eidg. Vorschrift verboten. Textplakate mit ausschliesslichenm schwarz-weiss-Druck sind in einzelnen Kantonen nicht gestatten. Leuchtplakat weiss: 150g/m2, beidseitig matt gestrichen (ohne Raster)

Formate:Standartisierte Plakatformate der Allgemeinen Plakatgesellschaft APG. (Neben den gewohnten Papierplakaten wächst das Angebot an alternativen Plakatierungsmöglichkeiten auf Fahrzeugen (z.B. Abfuhrwagen), in Einkaufswagen (Push Poster), als Folienwerbung am Boden etc.)

Polit. Plakatierung:Bei einer Bestellung von mind. 8 Wochen vor dem Wahltermin erhalten Wahlplakate im Format B4 während 4 bzw. 2 Wochen vor dem Termin Priorität gegenüber kommerziellen Plakaten. Imagewerbung für Gruppierungen, Parteien etc. fällt nicht unter den Begriff der polit. Plakatierung.

(Tabak- und Alkoholwerbung sind auf privatem Grund erlaubt)

Direct Mailing

Direct Mailing, d.h. adressierte Werbung per Post mit individualisierter Anrede des Empfängers, ist auch in der PR ein häufig genutztes Instrument. Da es sich dabei meistens um Tausende von Empfängern handelt, ist eine manuelle Aufbereitung weder sinnvoll noch ökonomisch. Spezialisierte Firmen wie Schober AG, Direct Mail Company und andere bieten neben aktuellem Adressmaterial auch die komplette Realisierung an.

Verbundwerbung, d.h. Werbematerial verschiedener Firmen im gleichen Couvert ist nicht gestattet.

Wer keine adressierte Werbung erhalten möchte, kann sich auf die so genannte Robinsonliste des Schweizerischen Verbandes für Direktmarketing SVD setzten lassen.

Eine weitere Sperrmöglichkeit bietet die Swisscom. Ein Stern hinter der Telefonnr. bedeutet „wünscht keine Werbesendungen und Werbeanrufe“.

Teletext und TV Werbung

Teletext

Auf Teletext (Schweizerische Teletext AG, Biel) sind Werbeeinschaltungen in Form von Seiten- und Zeilenwerbung, Sponsoring sowie Werbetafeln während der programmfreien Zeit möglich. Ausserdem bietet die Website von Swiss TXT Bannerwerbung an und in rund 200 Schalterstellen der Post steht Werbefläche auf den elektronischen Kundeninformationsterminals (Canal Poste genannt) zur Verfügung.

TV Werbung

Die gesetzlichen Bestimmungen werden im Bundesgesetz über Radio- und Fernsehen (RTVG) und in der Radio- und Fernsehverordnung (RTVV) geregelt. Gemäss Telecontrol-Messungen erreicht das Schweizer Fernsehen SRG SSR idée suisse 95% aller Schweizer Haushalte. Mit seinen insgesamt 6 TV-Programmen in allen Sprachregionen und Sendungen für jedes Alterssegment bietet es eine breite Plattform für gezielte Streuung.

Die SRG darf 8% der Sendezeit mit Werbung und PR füllen, die Privatfernsehen 15% (letztere erhalten keine Konzessionsgelder und müssen sich durch die Werbung finanzieren).

Die Akquisition und Annahme von Fernsehwerbung der SRG obliegt der publisuisse. Ihr Angebot umfasst Spots in verschiedenen Längen, Unterbrecherwerbung, Sponsoring, PR- und Verkaufssendungen sowie TV-Responsewerbung (eingeblendete Telefonnummer etc.). In den Bereichen Sport und Kultur gibt es ausserdem Spezialangebote.

Unterbrecherwerbung ist bei Sendungen von mind. 90 Min. Dauer einmal erlaubt.

Um die Trennung von Programm und Werbung klar auszuweisen, muss bei Longspots im Abstand von rund einer Minute während zwei-drei Sekunden der Hinweis „Werbung“ oder „XYZ (Name des Auftraggebers) informiert“ eingeblendet werden.

Die publisuisse weist Werbesendungen zurück, in denen ständige ProgrammmitarbeiterInnen der SRG Radio- und Fernsehveranstalter entweder im Bild oder als SprecherInnen wirken. Die gleiche Regelung gilt auch für Personen, die für öffentliche Ämter kandidieren, ab dem Datum der Nomination.

Bei der Werbung für Heilmittel ist publisuisse ein von Swissmedic genehmigtes Storyboard einzureichen.

Sponsoring

Als Sponsor gilt die Beteiligung einer nat. oder jur. Person, die an der Veranstaltung von Radio- und Fernsehprogrammen oder an der Produktion audiovisueller Werke nicht beteiligt ist, an der direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, um den Namen, die Marke oder das Erscheinungsbild zu fördern.

Nachrichtensendungen wie „Tagesschau“ und Magazine sowie Sendungen und Sendereihen, die mit der Ausübung politischer Rechte in Bund, Kantonen und Gemeinden zusammenhängen, dürfen nicht gesponsert werden.

Als Sponsoringmassnahmen erlaubt sind die Einblendung von Firmennamen, Firmenlogo, Markenname oder des Namens einer Dienstleistung des Sponsors. Nicht möglich sind Aussagen mit werbendem Charakter (z.B. Slogans).

SUISA Anmeldung

Jeder TV-Spot (auch ohne Musik) benötigt eine eigene SUISA-Nummer.

Tarif:

-1% des Einschaltpreises bei einem Musikanteil von max. 20%

-4.5% des Einschaltpreises bei einem Musikanteil von 81-100%

Auch die in Radiospots verwendete Musik muss bei der SUISA angemeldet werden.

Tarife für TV-Spots

Die Preise für Werbeblöcke in den Programmen von SF1, SF2, TSR und TSI basieren auf den folgenden Faktoren:

Blockreichweite, Zielgruppen (Altersstruktur, Geschlecht), Platzierung und Dauer der Werbeblöcke hinsichtlich Saisonalität und Programmumfeld.

Dementsprechend hat jeder Werbeblock pro Tag und Sender seinen individuellen Preis (variiert ca. zwischen Fr. 100.— und Fr. 34'250.--)

Werbung für Wohlfahrtsorganisationen, Gemeinwesen und öffentliche Institutionen unterliegt Sonderkonditionen (50% Rabatt).

Media- und Werbeagenturen sowie Werbeabteilungen der publisuisse-Kunden erhalten auf die Netto-Einschaltpreise eine in der Schweiz branchenübliche Beraterkommission von 15%.

(Ausstrahlung der Werbung über deutsche Werbefenster ist massiv günstiger als Werbespot auf SF)

Ablieferung TV-Spots

Der Ablauf von der Planung bis zur Ausstrahlung:

1. Planung der TV-Kampagne

Beratung durch die publisuisse und Einsatz des Planungsinstruments „mediaoptimizer“ (Softwarepacket) für die Feinplanung, Buchung und Optimierung

1. Auftragserteilung mit Angabe zu Produkt, Spotdauer, Zielgruppe, Budget und gewünschtes Angebot pro Tag und Sender
2. Sendezeit bestellen und bestätigen. Verbindliche 10 Tage gültige Offerte durch publisuisse
3. Vertragsbestätigung durch publisuisse
4. SUISA-Nummer wird durch den Auftraggeber (Kunde) eingeholt
5. Der Sendeplan mit Einschaltdaten, SUISA-Nummern und Filmtitel muss bis zu einem von der publisuisse gesetzten Stichtag unterzeichnet retourniert werden
6. Spotablieferung an publisuisse bis spät. 3 Tage vor der Erstausstrahlung in Form technischer korrekter Sendeunterlagen
7. Mittels Post Analysis durch die publisuisse lassen sich sämtlich effektiv erzielten Werte – z.B. erreichte GRP (Gross Rating Point = Bruttoreichweite in %), Nettoreichweite und Kontaktklassenverteilung – ausweisen und damit die eigene Planung überprüfen
8. Die Monatsrechnung der publisuisse bestätigt zugleich die Ausstrahlungen

Radiowerbung

Das geflügelte Wort „Radio ist Kino im Kopf“ zeigt, welchen Effekt dieses auditive Medium haben kann.

Einige Merkmale: Radio ist das schnellste Werbemedium; Radiowerbung wird nicht überblättert, Radiowerbung hat eine gute Kosten-Aufwand-Relation.

Radiohören ist nach wie vor für einen Grossteil der Bevölkerung eine regelmässig genutzte Informations- und Unterhaltungsquelle.

Während die Spotwerbung den Sendern von Schweizer Radio DRS verboten ist (nur Sponsoring-Möglichkeit), finanzieren sich die Lokalradios weitgehend durch Werbung. Die Radiowerbung muss durch ein besonderes akustisches oder optisches Erkennungssignal von den anderen Programmteilen getrennt sein; Beginn und Ende müssen klar gekennzeichnet sein.

Bannerwerbung

Das Feld der (Internet-) Bannerwerbung ist breit. Die Banner lassen sich unterscheiden bezüglich Verlinkung, Grösse und Form sowie technischer und grafischer Gestaltung. Die Schaltkosten für Banner werden meistens pro 1000 Abrufe (Ad Impressions) berechnet.

Kinowerbung

Kinowerbung richtet sich vorwiegend an ein jüngeres Publikum. Bei einer Belegung aller Cinecom-Kinos der Schweiz werden während einer Woche ca. 12% der 14-34-jährigen Personen erreicht. 70% aller Kinobesucher gehören zu dieser Altersgruppe. Bei 8 Einschaltwochen wird in dieser Zielgruppe eine Reichweite von rund 45% erzielt. Bei einer nationalen Belegung wird der Spot in rund 400 Kinos gezeigt. Die übliche Spotlänge liegt zwischen 20 und 60 Sekunden.

Unzulässige Werbung

Verboten sind:

• Religiöse und politische Werbung
• Werbung für alkoholische Getränke (Ausnahme: Wein und Bier) und Tabak
• Werbung für rezeptpflichtige Medikamente
• Unwahre, irreführende oder unlauterem Wettbewerb gleichkommende Werbung
• Werbung, die sich die natürliche Leichtgläubigkeit der Kinder oder den Mangel an Erfahrung bei Jugendlichen zunutze macht oder ihr Anhänglichkeitsgefühl missbraucht
• Unterschwellige Werbung
• Schleichwerbung, insbesondere die gegen Entgelt vorgenommene Darstellung werbenden Charakters von Waren und Dienstleistungen ausserhalb der Werbung, ist Verboten