Marktforschungsgrundlagen

Marktfoschung

Tipps Fallstudie

• Vor-/Nachteile: Falls nichts beziffert immer 3
• Repräs. Umfrage: Stichprobe muss mind. 400 betragen --> 5% Stichprobenfehler
• Falls in Aufgabenstellung Stichprobenfehler kein Sicherheitsfaktor erwähnt, immer mit 2 (95.5%) rechnen
• Bedarf: Was man haben muss / Bedürfnis: was man gerne hätte

Das Wichtigste in Kürze

Definition

Unter Marketingforschung vertehen wir das Erfassen sämtlicher für Marketingentscheide relevanten Fakten mittels Anwendung wissenschaftlicher Methoden. (Marktforschung ist eine Führunghilfe)

Aufgabe

Beschaffen und Auswerten von Informationen, Erfassen von wichtigen Fakten für marketingrelevante Entscheide

Zweck

Reduktion des Risikos von Fehlentscheiden im Marketingbereich

Erhebungsmthoden

Vollerhebung (Jeder (100%) wird befragt) Sehr aufwendig!

z.B. Volkszählungen, Betriebszählung, Wohnbaustatistik….

Teilerhebung (Räpresentativ wenn die Teilerhebung aus einer Stichprobe von unseren Kunden zusammengesetzt worden ist, die das gesamte Kundenbild reflektieren)

z.B. Marketingforschung, Sozialforschung etc.

Auswahlverfahren

Random Verfahren: Hier wird vom Prinzip der Wahrscheinlichkeit ausgegangen, dass jede Einheit der Grundgesamtheit die gleiche Chance haben soll, in die Stichprobe einbezogen zu werden.

Random-Route-Verfahren: Hier wird in einer ersten Stufe nach dem Zufallsprinzip die geografische Verteilung ermittelt (Wohnorte). In einer zweiten Stufe wird der Interviewer veranlasst, bestimmte vorgegeben Ausgangspunkte aufzusuchen und von diesen aus nach exakten Regeln weiterzugehen. Z.B. ist dann jeder zehnte Haushalt einer Strasse zu befragen.

Quota-Verfahren: Bei diesem Verfahren wird die Stichprobe nach sachrelevanten Merkmalen konstruiert. Anhand der amtlichen Statistik kennt man die Verteilung der demografischen Kriterien der Grundgesamtheit. Die Stichprobe wird nun so gestaltet, dass sie die gleichen Proportionen wie die Grundgesamtheit besitzt.

(In der Schweiz das bekannteste Auswahlverfahren für Repräsentativstudien)

Stichprobengrösse

1. Je grösser die Stichprobe, desto kleiner der Stichprobenfehler
2. Je grösser die Stichprobe, desto höher die Kosten

Mind. 400

Sekundärforschung

Als Sekundarforschung oder „Desk Research“ bezeichnet man die Gewinnung von Informationen aus bereits vorhandenem Datenmaterial.

Innerbetriblich: z.B. Unterlagen Rechnungswesen, Kundenstatistiken, Aussendienstrapporte

Ausserbetriblich: z.B. Veröffentlichung von Verbänden, Internationale Statistiken, Fachzeitschirften……

Primärforschung

Unter Primärforschung oder „Field Research“ versteht man die Gewinnung originärer Daten. Die Primärforschung kennt folgende drei Forschungsmethoden:

Befragung (Schriftliche, persönliche oder telefonische Interviews)

Test/Experiment (In einer bewusst aufgebauten Testsituation werden die Reaktionen der Testpersonen analysiert. Tests werden meist in kleinen Stichproben (20-50 Personen) durchgeführt.)

Beobachtung (Die Testpersonen werden durch Spezialisten oder durch geeignete Geräte (Videokamera etc.) beobachtet, nicht aber befragt.)

Forschungsmethoden für quantitative Fragestellungen

Unter quantitativer Forschung versteht man Umfragen mit relativ grossen Stichproben. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Räpresentativumfragen. Sie ist bestrebt, die beobachtete Realität möglichst genau messen zu können.

Folgende Methoden werden angewendet:

Ad-hoc-Umfrage: Unter Ad-hoc-Umfragen versteht man Studien, die für ein bestimmtes Marktforschungsziel speziell konzipiert und durchgeführt werden.

Omnibusumfrage: Befragungen, an denen sich verschiedene Auftraggeber mit einer beschränkten Anzahl Fragen beteiligen können.

Panelforschung: Nielsen bietet ein Haushaltspanel an. Rund 3000 Haushalte führen über ihre täglichen Einkäufe Buch. Weiter bietet Nielsen ein Detailhandelspanel an. Darin werden Fakturen, Lagerbestände etc. dokumentiert.

Methoden für qualitative Marketingforschung

Unter qualitativer Forschung versteht man Umfragen bei einer statistisch nicht repräsentativen Zahl von Testpersonen. Sie versucht Zusammenhänge aufzudecken und interpretiert Beobachtungen, die nicht direkt gemessen werden können.

Folgende Methoden werden angewendet:

Motivforschung: Die Hintergründe menschlichen Verhaltens, werden mit Hilfe von Motivstudien ermittelt. Im Wesentlichen geben Motivstudien die Antwort auf die Frage „WARUM“. Z.B. bei folgenden Fragenkomplexen: Bedürfnisse, Antriebe, Barrieren,Wiederstände… Motivforschung wird mit Tiefeninterviews (intensive Gespräche mit ca. 20-30 Einzelpersonen), Gruppendiskussionen und psychologischen Test gemacht.

Testlabor: So genannte Labortests werden in speziell eingerichteten Räumen eines Marktforschungsinstituts durchgeführt. Im Mittelpunkt steht das Beobachten des Verhaltens (mit Augenkamera, Tonbandgeräten, Beleuchtungsmeter etc.). Das Testlabor eignet sich besonders für Produkttests, Verpackungstests, Werbemittelpretests etc.

Testmärkte

Unter Testmärkten verstehen wir ein geografisch beschränktes Gebiet, in dem ein vollständiger Marketing-Mix vor seiner definitiven Realisierung auf dem Gesamtmarkt gestestet wird. Sehr Kosten und Zeitintensiv.

Phasen
Die 5 Phasen des Marktforschungsprozess (5D): Definition, Design (Methode best.), Datengewinnung, Datenanalyse, Dokumentation

Die wichtigsten Forschungsbereiche

Marktanalysen (Marktvolumen, Marktanteile, Marktpotenzial, Sättigungsgrad, Marktkapazität)

Methoden: Desk Research, Panelforschung, Repräsentativumfragen

Käufer- und Verbraucherverhalten (Wer kauft was, wann, wieviel, wo und warum?)

Methoden: Panelforschung, Repräsentativumfragen, Motivforschung

Analyse des Verbraucherverhaltens (Wer verbraucht/konsumiert was, wann, wieviel, wo und warum?)

Methoden: Repräsentativumfragen, Motivforschung

Analyse der Bedürfnisse, Motive, Image

Methoden: Motivforschung, Repräsentativumfragen (nur für Image)

Untersuchung für Produktgestaltung, Produktetests (Marketingzielsetzung? Produktstruktur?)

Methoden: unternehmensinterne Qualitätstest, Testlabor, Motivforschung, In-home-Tests, Repräsentativumfragen

Preisgestaltung (Das Preisbewusstsein, Preisschwelle, psychologische Effekte des Preises)

Methoden: Repräsentativumfragen, Motivforschung, Testlabor

Werbe-Prestest (Wird die entsprechende Aufmerksamkeit erweckt? Welche Informationen können vermittelt werden? Wird eine positive Anmutung erzeugt? Ist die Werbebotschaft glaubwürdig und wird sie verstanden?

Methoden: Testlabor,Motivforschung

Werbe-Posttest (Kontrolle des Werbeerfolgs)

Der ungestützte Bekanntheitsgrad, Erinnerung an die Werbeaussage, Marken- und Produktidentifikation, Image und Positionierung werden getestet.

Methoden: Repräsentativumfrage, Omnibusumfrage

Mediaforschung Umfang und Struktur der Leser/Zuschauer/Zuhörer? Zweitleser/Leser pro Ausgabe? Lesegewohnheiten? Image von Medien?

Die Strukturanalysen von Zeitungen und Zeitschriften werden durch die WEMF AG für Werbemedienforschung durchgeführt.

MindMaps

Einführung / Methodische Aspekte:

Forschungsmethoden:

Checklisten

Beurteilung eines Marktforschungsberichtes

Ein Marktforschungsbericht muss im Wesentlichen folgende Bestandteile aufweisen:

-Einleitung, Beschreibung der Probleme und der Ziele der Forschung

-Darstellung der angewendeten Methoden und Techniken

-Angaben über die Stichprobengrösse und -struktur sowie zur Methode und zur Auswahl der Stichprobe

-Angaben zur Repräsentanz der Stichprobe sowie über deren Zuverlässigkeit

-Zeitpunkt und Dauer der Feldarbeit

-Angaben über die Kontrolle der Feldarbeit

-Zusammenfassung der Ergebnisse inkl. allfälliger Begründungen und Erläuterungen und der daraus abgeleiteten Schlussfolgerungen

-Hinweis auf Besonderheiten sowie auf die aus der Forschung hervorgehenden Vermutungen und Ideen

-Sämtliche tabellarischen Auswertungen

-Sämtliche angestellten Wahrscheinlichkeits- und Korrelationsrechnungen

-Verwendete Fragebogen, Hilfsmaterial und Befragerinstruktion

- Berufsethische Normen des VSMF

Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut

Ist das Institut, das den Auftrag ausführen soll, bestimmt, erteilt der Auftraggeber (oder, je nach Vereinbarung, auch das Marktforschungsinstitut) eine schriftliche Auftragsbestätigung mit den nötigen Ergänzungen des Briefings und evtl. Korrekturen gegenüber der Offerte.

Es ist darauf zu achten, dass das Institut den Fragebogen zur Genehmigung vorlegt, bei grösseren, komplexeren Forschungen eventuell erst nach Durchführung einer Probebefragung!

Beim Fragebogen gibt es folgende Punkte zu überprüfen:

-Erfolgte die richtige Umsetzung des Problemkatalogs in den Fragebogen?

-Ist der Aufbau des nach Themenkreisen gegliederten Fragebogens logisch richtig und problemkonform?

-Ist die gewählte Fragestellung problemkonform und verständlich?

-Wenn nötig: Straffung und Kürzung des Fragebogens durch die Frage nach Nutzen und Sinn einzelner Fragen  was mache ich, wenn ich das weiss???

-Vorlagen von Fragebogenübersetzungen

Auch in Zusammenhang mit Stichprobe und Feldarbeit sind Kontrollen und Anweisungen sinnvoll. Konkret sind hier, in Zusammenarbeit mit dem Institut, folgende Schritte nötig:

-Prüfung des definitiv angewandten Stichprobenauswahlverfahrens als Grundlage

-Definitive Festlegung der Stichprobe

-Definitive Festlegung der Zielpersonenauswahl

-Festlegen allfälliger Instruktionen und Abklärung der Möglichkeit, an einer solchen Instruktion teilzunehmen

• Festlegung des Auswerteplanes (bei grösseren Stichproben)

Checkliste Briefing Institut

Vorgehensschritte	wichtige Punkte die zu berücksichtigen sind
# Problemstellung	* kurze Schilderung der Firma und Branchensituation Auflistung der Marketingentscheide, die aufgrund der Markforschung gefällt werden sollen  action standards festlegen  75 % würden kaufen = Erfolgsprodukt Beurteilung der bereits vorhandenen Informationen (Desk Research)
# Zielsetzungen Forschungs-strategie	* Liste der mittels Feldarbeit zu gewinnenden Informationen nach folgenden Kriterien erstellen: notwendig, wichtig Grundsätzlich bezüglich quantitativer oder qualitativer Marktforschung fällen. Faustregel: QUANTITATIV  Situationsanalyse QUALITATIV Marketinginstrumente / WARUM
	== QUANTITATIV == (Strategische Richtungen) Definition der Grundgesamtheit (UNIVERSUM) Bestimmung des Stichprobenumfangs tolerierter Fehler nach Formel: [[Image:]]	== QUALITATIV == Definition der Grundgesamtheit Bestimmung des Stichprobenumfangs in der Regel 20 bis 50 Fälle
* Stichprobenbildung at random (random route) Quota (Mischformen)	* Stichprobenbildung nach sachrelevanten Kriterien (z.B. regelmässige Verwender oder heavy users usw.
Informationserhebung Befragung persönlich telefonisch schriftlich on-line	Informationserhebung Befragung  nur persönlich sinnvoll Beobachtung Experiment
Forschungsmethode ad hoc (Omnibus) (Panel)	Forschungsmethode Tiefeninterview Gruppendiskussion psychologische Tests Testlabor
# Kosten	Die Kosten richten sich weitgehend nach den gewählten Forschungsstrategien. Als Faustregel gilt:
	* ad hoc Fr. 100.-- bis 140.--/ Interview (Omnibus Fr. 2'000.-- bis 2'500.--/ Frage Panel ca. Fr.70'000 / Jahr / Warengr.)	* Beobachtung, Experiment Fr. 150.-- bis 300.--/Fall Testlabor, psychologischer Test Fr. 200.--/Interview Tiefeninterview Fr. 550.-- bis 600.--/Interview Gruppendiskussion Fr. 4'500.-- bis 5'000.--/Stück
# Termine	* ad hoc 2 bis 5 Monate (Omnibus 1 bis 6 Monate Panel sofort oder in Panelkadenz)	* 3 bis 6 Wochen
# Verschiedenes	 Sind irgendwelche Einschränkungen bezüglich Geheimhaltung zu machen?  Anweisungen bezüglich Datenauswertung (z.B. Kreuz-tabulierungen, Typologien)  Spezielle Anforderungen an die Interviewer (z.B. spezielle Fachkenntnisse)  Spezielle Kontrollwünsche des Auftraggebers (z.B. Überprüfung der Fragebogen)  Einsatz von Befragungshilfen und Zeigematerial  Art der Berichterstattung (nur Tabellen, ausführlicher Bericht, mündliche Präsentation)  Anzahl der gewünschten Berichte in welchen Spra-chen  Sprachen in Offerten, Fragebogen geliefert werden müssen  Zuständige Person in Firma