Distributionsgrundlagen

Zusammenfassung Distributionsgrundlagen

Vertrieb (Distribution)

Die Aufgabe der Distribution als dritter Bereich im Marketininstrumertarium (4 P’s) besteht grudsätzlich darin, eine Marktleistrung für den Verbraucher zugänglich und verfügbar zu machen. Bei allen Entscheiden geht es letzlich darum, die zweckmässigste und kostensparendste Art zu bestimmen, wie die räumliche Distanz zwischen Hersteller und Verbraucher des Produktes überwunden werden kann.

Die Distribution muss alle Vorkehrungen treffen, damit das Produkt

-im richtigen Zustand

-zur rechten Zeit

-am gewünschten Ort

-in der verlangten Menge

-zu den minimalsten Kosten

zur Verfügung steht.

Stufen im Distributionssystem:

Jedes Distributionsorgan, das bestimmte Verrichtungen unternimmt, um dem Endabnehmer das Produkt und dessen Eigenum näher zu bringen, bildet eine Distributionsstufe.

z.B.: Hersteller

Grosshandel

Einzelhandel

Verbraucher/Verwender

Direkter Absatz

Als direkter Absatz wird der Absatz von Gütern und Dienstleistungen an Endabnehmer ohne Einschaltung des Handels verstanden, das heisst durch unternehmenseigene Distributionsorgane sowie teilweise unter Mithilfe von Absatzhelfern (z.B. Agenten, Handelsreisende).

Beispiele Direktverkauf:

-Eigene Verkaufsstellen

-Postversand

-Telefonverkauf

-Eigene Automaten

-E-Commerce

-Shop in Shop (=eigene Verkaufsstellen in fremden Verkaufsraum wie z.B. Swatch bei Loeb)

Vorteile:

-Persönlicher Kundenkontakt

-Hohe Fachkompetenz

-Direkte Information von Kunden

-Ausschaltung ev. Interessenkonflikte Hersteller/Handel

Nachteile:

-Teure Infrastruktur

-Hohe Vertiebskosten

-Grosse Lager

-Tendenziell grösseres Riskio

Indirekter Absatz

Als indirekter Absatz verstehen wir den Absatz unter Einschaltung des Handels.

Vorteile:

-es kann rasch flächendeckende Verfügbarkeit erreicht werden

-Kosteneinsparung durch Synergien im Vertrieb

-Der Handel übernimmt die Lagerfunktion

-kalkulierbar, kleineres Risiko

Nachteile:

-Wenig oder kein Einfluss auf die Verkaufsstellen der Kunden

-Produkte werden zusammen mit Komkurrenzprodukten vertrieben

-Teure Markteintrittskosten

-Träge und unflexibel

Distributionsgestaltungsmöglichkeiten

Intensive Distribution:

Güter des täglichen Bedarfs brauchen meist eine intensive Distribution, d.h. diese Produkte müssen für den Kunden leicht verfügbar gemacht werden.

Exklusive Distribution:

Ausgewählte Distributionspartner haben das Exklusivrecht bestimmte Produkte in definierten Regionen zu verkaufen. Anwendung: Investitionsgüter, Automobilhandel, hochwertige Bekleidung, Kosmetik

Selektive Distribution:

Sie liegt zwischen der intensiven und exklusiven Distribution, das heisst die Einschaltung mehrerer, jedoch nicht aller Distributionspartner, die gewillt sind, ein bestimmtes Produkt zu führen. Die selektive Bearbeitung ermöglicht dem Hersteller eine angemessene Marktabdeckung. Z. B. bei Haushaltgeräten, Uhren, Körperpflege..

Numerische und gewichtete Distribution

Der numerische (ungewichtete) Distributionsgrad zeigt, wie viele Verkaufstellen ein Produkt führen, gemessen an den Verkaufsstellen, die die Produkteart führen.

 Frage: In wie vielen der möglichen Verkaufspunkte bin ich vertreten?

Der gewichtete Distributionsgrad zeigt, wie bedeutungsvoll die Geschäfte sind, welche das Produkt führen, gemessen am Produkteumsatz der Verkaufsstellen, die diese Produkteart führen.

 Frage: Bin ich tendenziell in den wesentlichen Verkaufspunkten vertreten?

Beispiel:

40 (ND) / 80 (GD)

Interpretation: Mein Produkt ist in 40 % der Geschäfte, die die Produkteart führen vertreten. Diese 40% der Geschäfte realisieren 80% des Warengruppenumsatzes dieser Warengruppe. Fazit: Gute Distributionsqualität

Spezielle Distributionsmöglichkeiten:

Franchising: Der Franchisegeber stellt das Know-How und das Marketing dem Franchisenehmer gegen Entgelt, Infrastruktur usw. zur Verfügung. Z.B. Starbucks

Agent: Bereitet Geschäfte vor und schliesst die oft auch selber im Namen und auf Rechnung des Auftraggebers ab. Z.B. Versicherungsagent

Makler: Der Makler vermittelt Geschäfte gegen Maklerlohn (Provision). Er führt zwar die interessierten Parteien zusammen, schliesst jedoch die Geschäfte weder in eigener noch auf fremde Rechnung ab. Z.B. Stellenmakler, Grundstückmakler etc.

Standort

Nach dem Vertrieb ist der zweite Distributionspolitische Entscheid der Standort. Sowohl für die Beschaffung als auch für den Absatz von Gütern und Dienstleistungen kann der Standort eines Unternehmen eine wichtige Rolle spielen.

Für die Standortwahl sind folgende Kriterien entscheidend:

-Rohstoffe

-Märkte

-Transport und Verkehr

-Kapital

-Steuern

-Prestige

etc.

Logistik

Als dritter Distributionspolitischer Entscheid ist die Logistik zu erörtern. Logistik umfasst alle Tätigkeiten im Zusammenhang mit der Lagerung und dem Transport vom Rohstoff bis zum Fertigprodukt.

Ziel der sogenannten Marketinglostik ist es, Logistikkosten kontra Lieferqualität zu optimieren. Dies beinhaltet:

-administrative Organisation, welche die Bearbeitung der Bestellung, das Handling, den Versand und die Fakturierung umfasst

-Verpackung und Schutz der zu transportierenden Produkte

-Verfügbarkeit der Ware

-Höhe und Umschlaggeschwindigkeit des Warenlagers

etc.