Medien / Medienarbeit
Zusammenfassung Medien / Medienarbeit
Massenmedien
Allgemeines
Die Massenmedien prägen Politik, Wirtschaft und Kultur einer modernen Industrie- und Dienstleistungsgesellschaft. Mit politischer Berichterstattung schaffen die Massenmedien Öffentlichkeit sowie Transparenz und erfüllen eine wirksame Kontrollfunktion. Die Medien ermöglichen der Bevölkerung sich zu orientieren, eine Meinung zu bilden und sich am demokratisch-politischen Geschehen zu beteiligen.
Dies wird durch den Bund mit einem reduzierten MwSt-Satz von 2.3 % honoriert.
Massenkommunikation ist ein öffentlicher, (fast immer) einseitiger<ref name="ftn1">Ausnahmen sind Live-Sendungen der elektronischen Medien oder wenn das Medium die NutzerInnen zum Rückruf per Telefon direkt in die Sendung auffordert. Eine mittelbare gegenseitige Kommunikation stellen die Leserbriefe in den Printmedien dar.</ref> und indirekter Kommunikationsprozess. Ein Massenmedium bringt die Botschaft mit Hilfe eines Mediums (der Übermittlungstechnik) an eine unbegrenzte und anonyme Vielzahl von Menschen, das disperse Publikum. Dieses Publikum ist räumlich verstreut und ohne Kontakt untereinander.
Die Macht der Medien besteht durch ihre Berichterstattung im Wesentlichen darin, uns zu beeinflussen was wir für wichtig zu halten haben und was nicht. Die Medien setzen die Themen. (Agenda Setting)
Struktur der Massenmedien
1. Printmedien
-Tagespresse, Regionale Wochenpresse, Sonntagszeitungen
-Publikumspresse
-Finanz- und Wirtschaftspresse
-Spezialpresse (Special Interest) und Fachpresse<ref name="ftn2">Special Interest = im Hobbybereich (z.B. der Schweizer Imker) im Gegensatz zur Fachpresse (für Berufsleute)</ref>
-Buch
2. Elektronische Medien
-Fernsehen
-Radio
-Film
3. Neue Medien
-Medien- und Webportale
-Teletext
-Blogs
+ Nachrichten- und Bildagenturen
+ freischaffende Journalisten
(Wichtig in Prüfung: immer strukturieren!)
So wirken Massenmedien:
-selektive Wahrnehmung (nicht alle Mediennutzer nehmen die gleichen Themen gleich wahr; oftmals erreicht eine Botschaft nicht die gewünschte Zielgruppe, sondern nur diejenigen welche schon informiert und sensibilisiert sind. So zeigt es sich immer wieder, dass z.B. Artikel über die Gefahren des Rauchens am stärksten von den Nichtrauchenden beachtet werden.
-Selektive Aufmerksamkeit (Jede und jeder verfolgt in den Medien vorgängig die Themen, welche den eigenen Interessen entgegenkommen; andere Inhalte werden mehr oder weniger gezielt vermieden)
-Fehlende oder unterschiedliche Wirkung (Je nach Vorwissen und Grad der Aufmerksamkeit ergibt sich beim Mediennutzer ein mehr oder weniger tiefes Verständnis der Information. Informationen können falsch interpretiert werden. Missverständnisse sind häufig).
-Subjektive Reaktion (In den Medien veröffentlichte Meinungen, die von den eigenen Abweichen, werden meist nicht akzeptiert und zurückgewiesen. In den Leserbriefen kommt deutlich zum Ausdruck, dass die Leser den gleichen Artikel unterschiedlich auffassen und ganz verschiedene Reaktionen hervorrufen.)
-Nicht das „wie“; das „was“ prägt (Offensichtlich bestimmen die Medien weniger darüber, wie die einzelnen Mediennutzer über einzelne Themen denken. Sie haben aber einen grossen Einfluss darauf, worüber wir nachdenken und untereinander diskutieren.
-Rigider Auswahlprozess: das Weltgeschehen wird auf 5-10 Min. reduziert
-Nachrichtenwert entscheidend (Aktualität, prominente Personen, Konflikt/Gewalt, Sex)
Der Empfänger vergisst vieles schnell… nichts ist so alt wie die Zeitung von gestern
Die Botschaft entsteht immer beim Empfänger. Entscheidend ist wie der Empfänger die Botschaft aufnimmt, nicht was der Absender gemeint hat. Deshalb muss man so schreiben dass es von jedermann verstanden wird (zu viele Fachausdrücke und Fremdwörter vermeiden).
Wirkung der Medien durch Agenda Setting
Für die Medienarbeit ist es aus PR-Sicht nicht nur wichtig, dass etwas zum Medienthema wird, sondern es stellt sich auch die Frage, wie die Medien über eine Sache berichten.
Die Medien vermögen aufgrund ihrer Rolle und Funktion zu bestimmen, welche Themen als aktuell wahrgenommen werden und damit von öffentlichem Interesse sind. Diesen Vorgang nennt man Agenda Setting.
Besonders deutlich wird dies jeweils bei Wahlen, wo es für eine Partei entscheidend sein kann, ob „Arbeitsplatzsicherheit“ oder „Wettbewerbsfähigkeit“ Hauptthema des Wahlkampfs werden und welches Bild sich die Öffentlichkeit von einem Politiker macht.
Es ist klar, dass bei dieser aktiven Beeinflussung der Medienberichterstattung jene etablierten Interessengruppen im Vorteil sind, die sich aufgrund ihrer finanziellen Situation Kommunikationsarbeit in den Medien leisten können und eine Strategie einsetzen.
Gesetzliche, politische und organisatorische Grundlagen
Printmedien:
Für die Printmedien gelten als rechtlicher Rahmen Art. 16+17 der Bundesverfassung BV, welche die Meinungs-, Informations- und Medienfreiheit gewährleistet. Auch das Redaktionsgeheimnis ist gewährleistet- und die Zensur verboten.
Die meisten Printmedien finanzieren sich vorwiegend über Werbung (im Schnitt 60 bis 80%). Die stabileren Einnahmen aus Abonnements und dem Kioskverkauf erreichen dagegen verbreitet nur 20 – 40 % Anteil)
Radio und Fernsehen
Die Autonomie von Radio und Fernsehen und deren Leistungsauftrag sind in Art. 93 BV geregelt. Die Aufgaben von Radio und Fernsehen werden im Radio und Fernsehgesetz (RTVG) konkretisiert. Das Gesetz wird zurzeit überarbeitet.
Zur Zeit gelten die nachstehenden Regeln:
-die öffentlich rechtlichen Radios erhalten Gebühren und Einnahmen aus dem Sponsoring einzelner Sendungen,
-die öffentlich-rechtlichen Fernsehunternehmen finanzieren sich mit Gebühren und Werbung
-die privaten Radios und Fernsehen finanzieren sich mit Werbung und Sponsoring sowie teilweise aus einem Anteil Gebühren (Gebührensplitting)
Crossmedia/Multimedia
Crossmedia bezeichnet die Kommunikation über mehrere inhaltlich, gestalterisch und redaktionell verknüpfte Kanäle.
Der Medienschaffende arbeitet z.B. für alle Bereiche eines lokalen Medienunternehmens: erst einen kurzen Bericht ins Mikrofon der Lokalstation sprechen, dann den Haupttext für die Zeitung schreiben und abends für das Fernsehen noch kurz zusammenfassen.
2. Medienlandschaft Schweiz
Typisches: Geografische Kleinräumigkeit, Mehrsprachigkeit auf engem Raum, kulturell, politisch und konfessionell vielfältig, vielfältige Presselandschaft, hohe Mediendichte!
Printmedien in der Schweiz (Übersicht aus Wikipedia):
Zeitungen sind meist lokal und regional ausgerichtet, aber es gibt auch bekannte Zeitungen mit nationaler Verbreitung. Einige der nationalen Tageszeitungen wie die Neue Zürcher Zeitung sind bekannt für ihre ausführliche und fundierte Berichterstattung, besonders von internationalen Ereignissen. Die am meisten gelesene Tageszeitung ist die kostenlose Pendler-Zeitung 20 Minuten mit inzwischen über 1 Million Lesern (März 2006). Es folgen die Boulevardzeitung Blick mit 736'000 Lesern und der Tages-Anzeiger mit 573'000 Lesern. Weitere bekannte Zeitungen sind: Basler Zeitung, Aargauer Zeitung, Der Bund, Berner Zeitung, Neue Luzerner Zeitung, St. Galler Tagblatt und Südostschweiz. In der Romandie ist Le Temps die überregionale Tageszeitung. Die auflagenstärksten Tageszeitungen der Westschweiz sind aber Le Matin, gefolgt von 24 Heures.
Bekannte Wochenmagazine bzw. -zeitungen sind die konservative Weltwoche und die linksgerichtete WoZ, von 1995 bis 2007 auch das inzwischen eingestellte Nachrichtenmagazin Facts. Für Wirtschaftsnachrichten gibt es Cash, Bilanz, Handelszeitung und Finanz und Wirtschaft. Die bedeutendste landwirtschaftliche Publikation ist die zweimal wöchentlich erscheinende Zeitung Schweizer Bauer. Ein Kunst- und Kulturmagazin ist das du. Im Klatschbereich existieren u.a. Schweizer Familie, Schweizer Illustrierte und Glückspost. Andere Wochenmagazine sind das Migros-Magazin sowie die Coopzeitung, beide im Zeitungsformat und als solche jeweils die auflagenstärksten Presseorgane der ganzen Schweiz. Sie werden von den beiden grössten schweizerischen Einzelhandelsunternehmen kostenlos herausgegeben und an alle Mitglieder der Genossenschaften versandt. Des Weiteren gibt es zahlreiche Konsumentenmagazine, u.a. Der Schweizerische Beobachter, Saldo und K-Tipp.
Bekannte französischsprachige Zeitschriften sind Bilan (Wirtschaft), L'Hebdo und L'Illustré (beides Wochenmagazine).
Typisch sind die Kopfblattsysteme (Zeitung mit verschiedenen Namen aber teilweise gleichem Inhalt) und die Regionalausgaben (Zeitung mit gleichem Namen aber verschiedenem Regionalteil).
Wissenswertes:
-Eine Grossauflage ist eine überdurchschnittlich grosse Menge gedruckter Zeitungen (z.B. als Lady Di gestorben ist)
-Beilage in Zeitungen: z.B. ein Stellenmarkt oder ein BEA-Magazin
-Mitgliedschaftspresse: z.B. Coop- und Migros-Magazin
-E-papers: Zeitung kann selber gedruckt werden (kostenpflichtig)
Die Schweiz ist Printmedienweltmeister!
Radio in der Schweiz (Übersicht aus Wikipedia):
Die staatliche SRG SSR idée suisse betreibt sechs Sender in deutscher Sprache: DRS 1, DRS 2 und DRS 3 werden über UKW, Kabel und Internet verbreitet; DRS Virus, DRS 4 News und DRS Musigwälle über Kabel, DAB und Internet.
Des Weiteren gibt es vier Sender in französischer Sprache (betrieben durch Radio Suisse Romande (RSR): La Première, Espace 2, Couleur 3 und OptionMusique (jeweils über UKW, Kabel und Internet-Stream)
Und es existieren drei Sender in italienischer Sprache der Radiotelevisione svizzera di lingua italiana (RTSI) (Rete Uno, Rete Due und Rete Tre) sowie einen Sender rätoromanischer Sprache (Radio Rumantsch (RR)).
Ausserdem betreibt die SRG SSR idée suisse drei Spartensender, die über Satellit, Kabel, DAB und Internet zu empfangen sind: Radio Swiss Pop, Radio Swiss Jazz und Radio Swiss Classic.
Andererseits werden in jeder Region regionale, private Radiosender betrieben. Darunter beispielsweise Energy Zürich, Radio Zürisee und Radio 24 (Zürich), Radio Basel 1 und Radio Basilisk (Basel), Radio BeO, BE1 und Capital FM (früher: Radio Extrabern)(Bern), Radio Pilatus, Radio Sunshine (Luzern), Radio Top (Ostschweiz), Radio Argovia (Aargau), Radio 32 (Solothurn), Radio Rottu (Wallis), Neo 1 (Emmental). Häufig werden in der Schweiz auch ausländische Radioprogramme gehört wie SWR3, Radio Regenbogen, Radio 7 und Ö3 sowie verschiedene französische und italienische Radioprogramme.
Hinzu kommt eine Gruppe von nichtkommerziellen Regionalsendern, die vor allem ein breites Kultur- und Musikprogramm als Gegenpol zum eher einseitigen Inhalt der Privatradios bieten. Sie haben sich in der Gruppe UNIKOM (Union nicht-kommerzorientierter Lokalradios) zusammengeschlossen. Es sind dies: Radio LoRa (Zürich), Radio 3fach (Luzern), Radio RaBe (Bern), Kanal K (Aarau), Radio X (Basel), Radio RaSa (Schaffhausen) und toxic.fm (St. Gallen), iischers radio (Wallis) und Radio Cité (Genf).
Die Radioprogramme sind durch Rundfunkgebühren finanziert. Radiowerbung ist der SRG SSR idée suisse nicht gestattet.
Radio ist das schnellste Informationsmittel! (Muss bei Pressekonferenzen in der Reihenfolge der Interviews berücksichtigt werden! Deshalb immer zuerst Radio, dann Fernsehen und zuletzt Printmedien die Gelegenheit für ein Interview anbieten.)
Fernsehen in der Schweiz (Übersicht aus Wikipedia):
Das nationale Fernsehen der SRG SSR idée suisse umfasst sechs Kanäle mit Vollprogramm, je zwei für die drei grossen Sprachregionen. Informationssendungen des Deutschschweizer Fernsehens werden auf dem Infokanal SF info wiederholt. Außerdem betreibt die SRG das Gemeinschschaftsprogramm HD suisse, der in allen Landessprachen Programme in HD-Qualität ausstrahlt. Für die rätoromanische Sprache wird auf dem ersten Programm der Deutschschweiz täglich eine kurze Nachrichtensendung sowie einmal wöchentlich andere Informationssendungen ausgestrahlt (mit deutschsprachigen Untertiteln).
Private Sender sind meistens nur regional und nicht über Satellit zu empfangen. In grossen Teilen der Deutschschweiz werden die Kanäle Star TV und U1 TV (Spartenprogramme) ins Kabelnetz eingespeist (jedoch nicht überall, da das Kabelnetz privatisiert ist). In den Jahren 2000 und 2001 gab es für kurze Zeit private sprachregionale Fernsehprogramme in der Deutschschweiz, Tele 24 und TV3, die aber mangels Rentabilität wieder eingestellt werden mussten.
Der wichtigste und erfolgreichste Lokalsender ist TeleZüri. Ebenfalls von Bedeutung sind Telebasel (Region Nordwestschweiz), TeleBärn (in Bern), Tele Bilingue (Biel und Umgebung), Tele M1 (Mittelland), Tele Tell (Zentralschweiz), Teletop (Winterthur, Thurgau, Ostschweiz), TVO (Ostschweiz) und TSO (Telesüdostschweiz).
Beliebt sind auch Kanäle aus den Nachbarländern. Die deutschen Sender RTL, Sat.1, kabel eins und ProSieben senden ihr Programm in der deutschsprachigen Schweiz mit speziellen Werbefenstern und einigen wenigen speziell für die Schweiz produzierten Sendungen (z. B. Schweizer Fussball). Mit Ausnahme von regionalen und einzelnen "Dritten Programmen" empfängt man in der Schweiz fast alle deutschen und österreichischen Kanäle sowie mehrere französische und italienische Sender.
Nur 2/3 der Zeit vor dem Fernsehen schauen die Schweizer auf Schweizer Kanälen
Trends in der Mediennutzung
+Mediennutzung allgemein (da Medienvielfalt immer grösser)
+Mobile Mediennutzung
+Internetnutzung
+Gratiszeitungen und Sonntagszeitungen
-Radio
-Gekaufte Zeitungen
Schweizer Medienunternehmen
-Publicitas (Produkte: Publimedia, Cinecom…)
-Tamedia (kaufte Edipress auf) (20 Minuten, Tele Züri, Tele Bärn, Schweizer Bauer..)
-SRG SSR idée suisse (Gesellschaftsform: Verein) (Produkte: SF DRS, RSR, SwissTeletext…)
-Ringier (Produkte: Blick, SI, Betty Bossi, Blick am Abend, Radio BE1..)
-NZZ-Gruppe (Produkte: NZZ, Tele Ostschweiz, St. Galler Tagblatt..)
-Basler Mediengruppe (Produkte: BaZ, Radio Basel 1…)
-AZ Medien Gruppe (Produkte: Mittelland Zeitung, Tele Tell..)
Jedes Medium gehört unter das Dach eines (zum Teil riesigen) Verlagshaus
Internationale Medienunternehmen
-AOL Time Warner (Produkte: Time, CNN…)
-Walt Disney (Produkte: ABC TV, Walt Diney Channel…)
-News Corporation (Produkte: The Times, Fox TV..)
-Viacom (Produkte: MTV, Paramount Pictures..)
-Bertelsmann (Produkte: RTL, Gruner und Jahr..)
-Alex Springer (Produkte: Bild, Popcorn, Schweizer Bank, Beobachter…)
3. Selbstverständnis der Medienschaffenden
Funktionen als Medienschaffende(r) (früher Journalisten)
-RedaktorInnen: verfassen als Angestellte eines Medienunternehmens Beiträge für Ihr Ressort, z.B. Inland, Wirtschaft, Sport. Sie betreuen auch die für ihre Abteilung tätigen Reporter und Korrespondenten, besprechen mit ihnen die bevorstehenden Arbeiten und redigieren deren Beiträge
-ReporterInnen: gehen dem zu beschreibenden (filmenden) Ereignis vor Ort nach.
-KorrespondentInnen: haben Wohnsitz und Büro in ihrem Berichtsgebiet.
Weg zum Beruf Medienschaffende(r): über praktische Arbeit in den Medien und ein berufsbegleitendes Studium am Medienausbildungszentrum MAZ in Luzern oder via Matur und ein Studium.
Journalistischer Auftrag
Art. 17 der BV gewährleistet die Medienfreiheit und Art. 16 die Meinungs- und Informationsfreiheit. Das ist die Basis für die Arbeit der Medienschaffenden. Dieses Recht schliesst auch das Recht zur Informationsbeschaffung ein.
Ein Mediengesetz gibt es in der Schweiz nicht.
Einige Pflichten der Medienschaffenden:
-Sie halten sich an die Wahrheit ohne Rücksicht auf die daraus für sie ergebenden Folgen und lassen sich vom Recht der Öffentlichkeit leiten, die Wahrheit zu erfahren
-Sie verteidigen die Freiheit der Information, die sich daraus ergebenden Rechte, die Freiheit des Kommentars und der Kritik sowie die Unabhängigkeit und das Ansehen ihres Berufes
-Sie veröffentlichen nur Informationen, Bilder etc. aus ihnen bekannten Quellen. Sie unterschlagen keine wichtigen Elemente.
-Sie respektieren die Menschenwürde und verzichten in ihren Berichterstattung auf diskriminierende Anspielungen
-Sie nehmen weder Vorteile noch Versprechungen an, die geeignet sind, ihre berufliche Unabhängigkeit und die Äusserungen ihrer persönlichen Meinung einzuschränken
Einige Rechte der Medienschaffenden:
-Sie haben freien Zugang zu allen Informationsquellen und die Freiheit zur unbehinderten Ermittlung aller Tatsachen, die von öffentlichen Interesse sind; die Geheimhaltung öffentlicher oder privater Angelegenheiten kann dabei den Journalisten gegenüber nur in Ausnahmefällen und nur mit klarer Darlegung der Gründe geltend gemacht werden
-Sie dürfen nicht veranlasst werden, beruflich etwas zu tun oder zu äussern, was den Berufsgrundsätzen oder ihrem Gewissen wiederspricht
-Sie haben Anspruch auf eine angemessene berufliche Aus- und Weiterbildung.
-Sie haben Recht auf eine angemessene Entschädigung ihrer Arbeit, die ihrer Funktion, ihrer Verantwortung und ihrer sozialen Stellung Rechnung trägt und ihre wirtschaftliche Unabhängigkeit als Medienschaffende sicherstellt
Qualität
Qualität im Journalismus setzt u.A. Aus- und Weiterbildung, individuelle Kompetenz, gute Arbeitsbedingungen und soziale Sicherheit, Beherrschung des journalistischen Handwerks, intensive Recherche, zuverlässige Quellen, Unabhängigkeit, Kritikkultur (Texte gegenlesen etc.) und eine externe Medienkritik voraus.
Schweizer Medienschaffende sind je nach politisch-weltanschaulicher Gesinnung oder Arbeitsgebiet in verschiedenen Verbänden organisiert. (z.B. Verband Schweizer Fachjournalisten, Verein Freier Berufsjournalistinen und –journalisten, Schweizer Syndikat Medienschaffender SSM)
Arbeitsfelder der Medien:
Konzept/Kreation (Inhalte): Wer, was, wem, wann, wo, wie, warum vermittelt (Redaktionsprogramme der Medien, Darstellungsform, -aufwand, personelle Besetzung vor und hinter den Kulissen, Umfang)
Produktion (Umsetzung): Druck, Dreharbeiten, Programmierung/Editing, Aufnahmen/Einspielungen
Finanzierung: Mittel (Abos, Einzelverkauf, Konzessionsgelder (Gebühren), Werbung, Sponsoring, Eintrittspreise, Gönnerbeiträge, Subventionen)
Distribution: Zustelldienst, Postversand, Electronic Publishing, Ausstrahlung, online ab Datenbank
4. Nachrichten- und Bildagenturen
Nachrichtenagenturen:
Medien können nicht überall auf dem Globus eigene Korrespondenten haben. Trotzdem berichten sie täglich aus allen 5 Kontinenten. Eine Grosszahl dieser Informationen beziehen sie von Nachrichtenagenturen. Die Agenturen senden ihren Kunden laufend den Nachrichtenstrom (die so genannten Depeschen) auf den Bildschirm. Als Agenturen in der Schweiz sind tätig:
-Schweizerische Depeschenagentur (sda): Sprachen: d/f/i; Ressorts Inland, Ausland, Wirtschaft, Kultur, Vermischtes und Sport (via SI Sportinformation); im Besitz von Schweizer Medien, Berufsverbänden und Privaten
-Sportinformation (si)
-Associated Press (ap): Sprachen d/f; Ressorts Politik, Inland, Ausland, Kultur etc.; versteht sich als Zweitagentur und bietet demnach keinen alles umfassenden Inlanddienst, sondern beschränkt sich auf wichtige Schweizer Themen des Tages und erweitert bzw. vertieft diese durch regelmässige Eigenleistungen; ist ein Privatunternehmen
-Reuters Schweiz AG: Herstellung und Verbreitung von Nachrichten, Finanz- und Wirtschaftsinformationen und entsprechenden Systemen (inkl. Bilderdienst + Datenbanken); ist eine Aktiengesellschaft, Tochter der weltweit tätigen Reuters Ltd London.
-Pressetext: ist auf die Themen High-Tech, Medien, Business, Leben ausgerichtet. Redaktionen in Deutschland und Österreich übermitteln aufbereitete Informationen an Interessierte als Newsletter.
-Swisscontent: erarbeitet Finanzinformationen für Banken und Medien
-Deutsche Presse-Agentur (dpa)
-Allgemeine Wirtschaftspublikationen (awp)
Bildagenturen:
-Keytone: die weitaus grösste Bildagentur und die einzige aktuelle Pressebildagentur in der Schweiz. Arbeitet eng mit SDA und AP zusammen. Angebote: Aktueller Bilderdienst/Bildarchiv sowie digitale Datenbank. Ist eine AG in Schweizer Privatbesitz.
-Photopress: diese spezialisierte PR-Agentur ist eine Tochterfirma von Keystone. Photopress ist primär als Bildagentur für die Medien tätig.
Beziehung zu Medienschaffenden
Medienkontakte aktiv, systematisch, gezielt und dosiert zu pflegen ist von Vorteil für eine Unternehmung. Regelmässige veröffentlichte Informationen schaffen in der Öffentlichkeit Transparenz, Verständnis, macht Interessant, hilft der Akzeptanz und dem Image und letztlich dem Geschäft.
Professionelle Selbstverständlichkeiten im Umgang mit Medienschaffenden:
-Respekt
-dem Medium nur adäquate Themen anbieten
-sprachlich gute und darstellerisch korrekte Text- und Legendenmanuskripte
-gutes, formatgerechtes Bildmaterial
-fristgerechte Zusendung von Bildmaterial¨
-frühzeitige Einladung zu Anlässen
-schnelle, ehrliche Auskunft bei Fragen
-Vermeidung von „Geheimniskrämerei“
Etc.
Krise
Je besser die Vorbereitungen für Medienarbeit in Ausnahmesituationen getroffen wurden, desto besser lassen sich Krisen meistern.
Für den Fall einer Krise sollte man ein „Notprogramm“ griffbereit halten. Darin sollten Kommunikationsabläufe festgelegt und Zuständigkeiten definiert, damit Fakten statt Gerüchte publik werden, das eigene Personal vor den Medien Bescheid weiss, alle Medien dieselben Informationen erhalten, das „Wie weiter?“ konzipiert ist.
Die journalistischen Auswahlkriterien
Folgende Kriterien entscheiden ob über etwas berichtet wird oder nicht:
-Neuigkeitswert, Dimension, Dramatik, Nähe, Gefühl, Kuriosität, Prominenz, Folgenschwäre…. (Eselsbrücke: Blut-Busen-Büsis)
-Ein Mensch (Symphatie)
-Nachrichtenlage am Tag
Auftragsjournalismus
PR-Agenturen und PR-Verantwortliche in Unternehmen oder Organisationen beauftragen öfters selbständig erwerbende Medienleute (so genannte freie Journalisten), Texte zu schreiben. Dies kann folgende Formen annehmen:
-Ein Journalist schlüpft in die Rolle als Texter. Die Texte werden ohne Kürzel oder Namen des Schreibers veröffentlicht.
-Eine Medienschaffende übernimmt die textliche Verantwortung für eine Broschüre. Hier erscheint die Autorin in der Regel mit Namen im Impressum.
-Ein Fachjournalist schreibt einen Fachbeitrag für eine Publikation des Auftraggebers. Der Artikel ist als Forumsbeitrag deklariert- und muss mit der Haltung der Unternehmung/Organisation nicht übereinstimmen.
-Eine Unternehmung/Organisation regt eine Medienschaffende an, einen Beitrag zu einem Thema der Unternehmung/Organisation zu schreiben und honoriert dies auch, z.B. in Form eines Recherchebeitrages oder eines Honorars, unabhängig davon, ob der Beitrag in einem Medium publiziert wird. (Dies führt jedoch oft zu Konflikten mit dem Selbstverständnis der Medienschaffenden)
Zusammenspiel zwischen PR und Medien
Obschon Richlinien der Schweizerischen Lauterkeitskommission existieren, zeigt sich, dass Grenzfälle und Verstösse gegen diese Richtlinien in den Medien vorkommen.
Trotzdem funktioniert die Zusammenarbeit zwischen den PR und den Medien gut, wenn folgende Spielregeln beachtet werden:
Die Medienschaffenden fordern:
-keine Lügen
-sachgerechte, schnelle Information
-Gleichbehandlung
-Relevante Informationen (den Medien nicht jeden „Gugus“ senden)
-Keine Medienmitteilung via Inserateabteilung oder Verlagsleitung
(MM sind immer an die Redaktion zu richten)
Was von Medienschaffenden erwartet werden kann:
-keine Verfälschung in der Substanz
-klare Auskunft über den Sachzusammenhang (Angabe von Name, Redaktion und Form des geplanten Beitrages)
-Trennung zwischen vertraulichen und zur Veröffentlichung freigegebenen Informationen
-Einhaltung der Abmachung
-Fehlende Anmeldung an Anlässe (ein telefonisches Nachfassen wird meist positiv aufgenommen)
-Einhaltung von begründeten Sperrfristen
-Fairness im Konfliktfall – und Anerkennung
Die Kontaktaufnahme zu den Medien kann auf verschiedene Arten erfolgen:
-Kurzer Vorstellungsbrief (Aufgabe, Kompetenzbereich, Telefon, Fax, E-Mail, Vorschlag eines Treffens)
-Einladung zu einem Mittagessen oder zu einem Kaffee
-Einladung zu einem Besuch im Unternehmen
-Teilnahme an einem Medienanlass des Branchenverbandes
-Organisation einer eigenen Medienveranstaltung
-Messe als Kontaktfeld für Medien
Rahmenbedingungen der verschiedenen Medien
Als professioneller Partner der Medien kann man sich profilieren, wenn man:
-die psychologischen und kulturellen Bedingungen eines Mediums berücksichtigt: Es gibt Medien oder Ressorts innerhalb von Medien mit klaren Standpunkten, ausgeprägtem Selbstverständnis, definiertem Auftrag;
-die produktionstechnischen Rahmenbedingungen der Medien, „Handwerksregeln“, Usanzen, Normen, Termine respektiert
PR-Texte werden oft kaum überarbeitet oder hinterfragt
Je kleiner ein Medium, desto eher wird abgeschrieben oder „aus verschiedenen Texten montiert“.
Vier von Zehn Journalisten haben kaum noch Zeit für eigene Recherchen. Mehr als die Hälfte greift deshalb auf qualitativ hoch stehende PR-Texte zurück. Schlecht gemachtes PR-Material landet demgegenüber fast sofort im Papierkorb.
Zielgruppengerecht
Das Fernseh zeigt Das Radio meldet Die Zeitung erklärt
Daher unterscheiden sich die Anforderungen an gute PR je nach Medium deutlich:
Tageszeitungen
-Alles ohne aktuellen Bezug ist sekundär oder überflüssig
-Verbreitung in einem begrenzten geografischen Raum
-Der zur Verfügung stehende Platz ist begrenzt
-Der Journalist muss oft „Zeichen, resp. Zeilen-Anzahl“ produzieren
-Bildmaterial muss reproduzierbar sein (in der Regel noch immer s/w-Bilder)
-Der Journalist muss immer eine Auswahl treffen: Er hat bis 10-Mal mehr Stoff zur Verfügung, als er publizieren kann
-Der überwiegende Teil der Zeitung wird „von Tag zu Tag“ produziert
Wochenzeitungen/Sonntagszeitungen
Analog Tageszeitung mit Ausnahme der Aktualität. Aktuell zu sein, ist einer WZ nur bedingt ein Anliegen; umso mehr dafür Genauigkeit, Klarheit, Übersichtlichkeit, Exklusivität.
Amtsblätter/Anzeiger
Bei Amtsblättern und Anzeigern hat der redaktionelle Teil eine grundlegend andere Funktion als bei den Tageszeitungen:
-Es gibt kaum Pflichtstoff (Ausnahme: amtliche Publikationen), deshalb PR-geeignet. Es gibt aber auch amtliche Publikationsorgane, welche nur Pflichtstoff veröffentlichen.
-Der redaktionelle Teil soll helfen, den Inserateteil aufzuwerten (und damit indirekt zu verkaufen)
-Die technischen Rahmenbedingungen sind vergleichbar mit denen der übrigen Zeitungen
Publikumszeitschriften
-Aufwändige, sehr kostenintensive Druckunterlagenherstellung
-Höchstansprüche an Bildqualität
-Jeder redaktionelle Beitrag sollte produktionstechnisch so gut sein wie die besten Inserate in der gleichen Ausgabe
-Der Vorbereitungs- und Herstellungsprozess einer wöchentlich erscheinenden Zeitschrift zieht sich über mehrere Wochen hin, Brandaktuelles kann daher nur in Ausnahmefällen berücksichtigt werden
-Die Inhaltsplanung hat sehr grosse Bedeutung
-Der Kampf um Storys zwischen den Medien wird immer härter
-Zeitschriften werden national/international verbreitet und gelesen
Fachzeitschriften
-Fachzeitschriften sind häufig sehr textlastig und werden kostengünstig und zweckentsprechend produziert
-Die Redaktion wird häufig semiprofessionell betrieben, d.h. die Redaktion ist dankbar für pünktlich abgelieferte Beiträge in einwandfreier Qualität
-Da die Information über neue Produkte und Dienstleistungen oft ein wesentlicher Teil des Nutzens von Fachzeitschriften ist, findet PR viel Anklang. Sei es, dass sie direkt abgedruckt wird oder die Basis für redaktionelle Vergleiche bildet
-Fachzeitschriften richten sich immer an ein sehr kritisches, weil im entsprechenden Bereich sehr fachkundiges Publikum
Öffentlich-rechtliches Radio
-Wegen der föderalistischen Struktur erschwert zugänglich: Studio Bern (Abt. Informationen und Nachrichten) für Aktuelles, andere Redaktionen/Studios aufgrund von Kontakt-Recherchen
-Entsprechend den Sendegefässen kurzfristige (stündliche, tägliche) oder spezifische (periodische, historische, kulturelle) Aktualität
-Verbreitung: Landesteile (Deutschschweiz, Romandie, Ticino) bzw. regional (Regionaljournale)
-Sendezeitanteile (sehr) begrenzt
-Diverse Gestaltungsformen – vom O-Ton bis zum geprobten, inszenierten Sprechen
-Der überwiegende Teil der Programme wird von Tag zu Tag produziert
-Ausstrahlung meist einmalig (wenig Wiederholungen, neu über Internet lange zugänglich), oft live bzw. kurzfristig aufgezeichnet; Terminierung innerhalb Magazinsendung meist willkürlich
Privatradios
-Interesse begrenzt auf PR aus der Region
-Produktions-/Sendebedingungen analog öffentlich-rechlichem Radio.
Öffentlich-rechtliches Fernsehen
-Entweder Kontakt direkt mit entsprechendem Ressort oder mit Pressedienst Schweizer Fernsehen DRS, Zürich für Weiterleitung an die in Frage kommende Redaktion
-Je nach Sendegefäss echte Tages- oder Wochenaktualität
-Bedingt durch die Totalität des Mediums (Bild, Ton, Farbe, Bewegung) intensive Präsentation und damit oft Charakteristik von „Hier und Jetzt“ auch bei Wiederholungen
-Wegen Komplexität der Gestaltungsebenen durch Bewegtbild (visueller Eindruck, Verhalten) und Ton (Sprache, Umweltgeräusche) sowie Nachbearbeitung (evtl. Einblendung von Schriftzeilen o.ä.) personalintensive und damit teure Realisationen
-Verbreitung: Deutschschweiz, Romandie, Ticino
-Sendezeitanteile (sehr) begrenzt, dadurch Zwang zur Kürze, Kompaktheit
-Diverse Gestaltungsformen bei Unikat- oder Repetitions-Bedingungen (Live-Direkt, einmalige Aufzeichnung, Aufzeichnung mit Wiederholungs-/Korrekturmöglichkeit, Real-Umfeld oder Studio).
-Der überwiegende Teil des aktuellen Programmes wir kurzfristig bzw. von Tag zu Tag produziert.
-Ausstrahlungen nur teilweise mit Wiederholungen
Privatfernsehen
-Vorwiegend an PR aus der Region interessiert
-Analog öffentlich-rechlichem Fernsehen, jedoch bedingt durch die Charakteristik des „Kleinen Nachbarschafts-Fernsehens“ weniger perfekt in der Realisation und toleranter in der Rezeption des Formalen
Teletext
-Nur der Aktualität verpflichtet
-Verbreitung Deutschschweiz, Romandie, Ticino, ausländische Abnehmer
-Sehr begrenzter Raum, deshalb reiner Nachrichtenstil
-Nur Text, kein Bild
Nachrichten-/Presseagenturen
-Nur der Aktualität verpflichtet
-Nationale Distribution mit gelegentlicher Wahrscheinlichkeit für internationale Verbreitung
-Platz (Umfang) theoretisch nicht begrenzt. Dienstliche Vorgaben bedingen aber Beschränkung auf das Wesentliche (Nachrichten-Stil)
-Sehr rasche Verbreitung rund um die Uhr. Was die Agentur erfährt, gilt im Moment als veröffentlicht.
-Auch die Agentur trifft Auswahl auf die Relevanz
-SDA-Spezialität: OTS/Originaltext-Service für bezahlte PR
Arten von Medieninformationen
Mittel zur erfolgreichen Medienarbeit:
Grundsätzlich gilt, dass die Information an die Medien einen Mehrwert schaffen muss. Wer nichts zu sagen hat, soll nichts sagen)
Pressedienst
Ein Pressedienst ist ein Service, mit dem die Pressestellen von Behörden, Unternehmen und Verbänden, Parteien, Institutionen usw. regelmässig (oder bei Veranstaltungen zeitlich begrenzt) aus ihrer Sicht die Medien informieren.
Beispiele:
-Economiesuisse
-Eidgenössisches XY-Fest
Medienmitteilung/Mediencommuniqué
Die Medienmitteilung, traditionell Communiqué genannt, ist das schnellste Mittel und eignet sich besonders für die Veröffentlichung von Fakten, die keiner weiteren Erläuterung bedürfen. Z.B:
-neue Produkte oder DL
-Personalien
-Umsatzzahlen/Geschäftsbericht
-Produktionsausbau
Medienaussand
Unter einem Medienversand versteht man den Versand einer Medienmitteilung mit oder ohne Bilder zu einem bestimmten Thema, die je nach Interessenlage an unterschiedliche Medien und Ressorts sowie Nachrichten- und Bildagenturen versandt wird. Neben der traditionellen Übermittlung per Post/Fax gewinnt die Zustellung per E-Mail an Gewicht. Erstere hat den Vorteil, dass die Information physisch auf dem Tisch liegt und mit ihrer Gestaltung und den verschiedenen Teilinformationen wirken kann. Letzteres erlaubt die problemlose Weiterverarbeitung der Information.
Meldung für elektronische Medien
Grundsätzlich gilt: SRG-Medien machen ihre Texte selber, ebenso in der Regel die privaten Medien. Ausnahme: Kleine Privatstationen sind gegebenenfalls Abnehmer für gut gemachte vorproduzierte Sendungen zu gewissen Themen.
Einige Grundsätze:
-Für ihre aktuellen Sendungen benötigen die elektronischen Medien praktisch dasselbe Grundlagenmaterial wie die Printmedien
-Die elektr. Medien sind auf Statements angewiesen. Deshalb immer angeben wer für weitere Informationen und falls gewünscht für ein Interview zur Verfügung steht.
-Elektronische Medien müssen frühzeitig auf bevorstehende Ereignisse (z.B. Pressekonferenz) hingewiesen werden, damit sie Arbeiter und Sendezeit disponieren können
-Der direkte Kontakt zu den Mitarbeitern der elektr. Medien ist besonders wichtig. So kann man den Verantwortlichen vorinformieren, bevor man dem Medium eine Nachricht übermittelt.
Medienveranstaltungen
Medienkonferenz
Sie ist der grösste Medienauftritt, den ein Unternehmen oder eine Organisation haben kann. Sie ist nur dosiert einzusetzen, gemäss der Wichtigkeit der Boschaften.
Wichtig ist, dass die Terminwahl gut bedacht wird und Teminkollisionen mit Veranstaltungen anderer Unternehmen vermieden werden. Eine Medienkonferenz soll in der Regel nicht länger als 1 Std. dauern.
Der detaillierten Ablaufplanung kommt besondere Bedeutung zu. Fragen wie „Wer begrüsst?“ „Wer behandelt welchen Aspekt?“ „Welche besonders heiklen Fragen könnten auftauchen?“ „Wer beantwortet welche Fragen?“ etc. müssen geklärt werden. Der Ablauf gestaltet sich meist wie folgt:
-Einführung (ca. 5min)
-Referate (ca. 30 min)
-Diskussion (Beantwortung von Fragen) (ca. 25-30 min)
-Schluss gemeinsames Apéro oder Mittagessen
Ein kleines (branchenbezogenes) Give-away für die Medien ist erlaubt.
An der Medienkonferenz werden Medienmappen abgegeben. Inhalt sollte sein:
-Medienmitteilung (diese fasst die wichtigsten Inhalte der Medienkonferenz zusammen)
-Referate, die an der Konferenz gehalten werden
-Illustrationen, Fotos und/oder Grafiken
-Eventuell: Teilnehmerliste, Lebensläufe, Statistiken, Unternehmensbroschüre, Zahlenmaterial etc.
Jede Medieneinladung erfolgt schriftlich (in der Regel 2 Wochen vor dem Anlass) und muss in Kurzform einen Überblick über Anlass und Inhalt der Veranstaltung geben. Die beste Zeit für eine Medienkonferenz ist in der Regel die zweite Hälfte Vormittag (also ca. 10.00 Uhr). Eingeladen werden alle Redaktionen und Medienschaffende, die an der betreffenden Information interessiert sein könnten, auch jene von Nachrichten- und Bildagenturen. Von den Redaktionen wo keine Anmeldung eingeht, kann ca. 3 Tage vor der Veranstaltung nachgefasst werden.
Folgende Punkte gehören in eine Medieneinladung:
-Form der Veranstaltung (Medienkonferenz, Medienapéro, Hintergrundgespräch…?)
-Anlass
-Thematik
-Ort
-Datum, Zeit, Rahmenprogramm
-Unterlagen (Werden Unterlagen erst an der Konferenz oder schon vorgängig abgegeben? Wo und wann können sie – mit Sperrfrist – bezogen werden?)
-Anmeldung
-Beilagen (Frankierte Anmeldekarte oder Talon mit frankierten Antwortcouvert)
Mediengespräch
Das Mediengespräch findet meistens in kleinerem Rahmen statt, dient der vertraulichen Hintergrundinformation und der Kontaktpflege und ist nur dann berechtigt, wenn man weder sich selbst noch den Medienschaffenden Zeit stiehlt.
Charakteristisch sind folgende Punkte:
-Gastgeber sind in den meisten Fällen Persönlichkeiten aus Politik und Wirtschaft
-Eingeladen sind in der Regel nur die Journalisten, zu denen man besonders gute Beziehungen unterhält
-Es wird nicht unbedingt eine Berichterstattung erwartet oder gewünscht
-Das Mediengespräch findet in der Regel nur einmal jährlich statt, meistens zur gleichen Zeit. Und meistens verbunden mit einem Apéro, Cocktail, Mittagessen oder Nachtessen
Einzelgespräch
Gehört normalerweise zur Kontaktpflege jedes PR- oder Medienbeauftragten. Es wird darüber hinaus eingesetzt, wenn man ein Medium für ein bestimmtes Vorhaben – beispielsweise eine Reportage oder eine Aktion – gewinnen möchte. Voraussetzung für das Einzelgespräch sind interessante, mediengerechte Ideen und Informationen.
Medienreise
Dies ist der aufwändigste Auftritt, den ein Unternehmen oder eine Organisation haben kann. Sie kommt dann in Frage, wenn ein nicht zu transportierendes Objekt vorzustellen ist. Beispielsweise ein neues Werk, eine touristische Region….
Für die Einladung und Vorbereitung gelten die gleichen Kriterien wie bei der Medienkonferenz. Es muss zusätzlich darauf geachtet werden, dass Aufwand und publizistischer Ertrag im Einklang sind.
Medienseminar
Seminare und Kurse dienen Journalistinnen und Journalisten der vertiefenden, ausführlichen Information über ein spezifisches Fachgebiet: „nur was verstanden wird, kann auch objektiv beurteilt werden“. Wissensvermittler sind meist Führungskräfte des eigenen Unternehmens oder externe Fachreferenten. Seminare bieten als Veranstaltungsform ideale Gelegenheit zu ausführlichen Diskussionen, Personalgesprächen und Interaktionen.
Erfolgskontrolle
PR-Leute und Auftraggebende wollen die Auswirkung der Medienarbeit messen. Das einzige Instrument, das neben periodischen (und kostenintensiven) Imagebefragungen funktioniert, gibt höchstens quantitative Werte. Gemeint sind Presseausschnittdienste, die gemäss einem Auftrag, nach einer Pressekonferenz beispielsweise, die Medien durchforsten und feststellen, wer was darüber veröffentlicht hat. Das Ergebnis ist dann:
Abdruck in x Medien mit x Kontaktwahrscheinlichkeiten.
Professionelle Medienbeobachter zeichnen auch Fernseh- und Radiosendungen auf (und verschicken entsprechende Meldungen).
Medienbeobachter sind:
-Argus der Presse AG
-ZMS/PMA Medienbeobachtung AG
-Mediagate AG
Qualitative Anhaltspunkte erhält man, wenn man mittels Clippings (Medienausschnitte) auswertet, wie die Medien über das Unternehmen oder die Organisation berichten, auf welchen Seiten, mit Fotos oder Grafiken, in ablehnendem, zustimmenden oder neutralen Sinn, ob Kommentare – und wenn ja, mit welchem Inhalt erschienen sind. Auch Leserbriefe etc. geben Auskunft über den qualitativen Aspekt der Medienarbeit.
Der Zusammenfassung der aktuellen Presse zu einem vorgegebenen Thema im Rahmen der Medienbeobachtung nennt man Pressespiegel. Pressespiegel werden benutzt, um über das Bild der eigenen Einrichtung in der Öffentlichkeit auf dem Laufenden zu bleiben. Des Weiteren wird er im Sinne eines Frühwarnsystems eingesetzt.
Die praktische Basis der Medienarbeit
Ein wichtiges Instrument in der Medienarbeit ist die Medienliste. Sie muss – wie jede Adressliste – laufend gepflegt und aktualisiert werden.
Wer von Grund auf eine auf seine Unternehmung oder einen Kunden zugeschnittene Medienliste erarbeiten muss, wählt in der Regel eine bestehende Mediendatenbank (z.B. Impressum oder PR&Medienverzeichnis von Renteria) als Basis. Die Adressen können in Buchform, auf CD-Rom oder online bezogen werden und laufen auf den gängigsten Adressverwaltungsprogrammen.
Das Medienkonzept
-Extrakt aus dem Kommunikationskonzept, das sich auf die Medien bezieht
-Analysephase (inkl. SWOT): medienrelevante Punkte (z.B. Newswert, Veröffentlichkeitschance, Beliebtheit der Unternehmung bei den Journalisten..)
-Ziele der Medienarbeit
-Zielgruppen (Medien strukturiert aufführen)
-Botschaften
-Massnahmen (die für die Medienarbeit relevanten erwähnen)
(Siehe Beispiel Samsung von Herrn Josty)
<references/>