Publikationen

Zusammenfassung Publikationen

Grundsätzlich richten sich gedruckte PR-Publikationen an alle, die wir mit unserer Botschaft erreichen wollen. Da jedoch nicht alle Zielgruppen die gleichen Ansprüche haben, müssen wir die Zielgruppen definieren. Je breiter ein PR-Mittel gestreut wird, umso unpersönlicher wird dieses und die Streuverluste können enorm sein.

Dialoggruppen

Intern

• Verwaltungsräte und Kader
• Mitarbeitende und deren Angehörige
• Potenzielle Mitarbeitende
• Pensionierte
• Auszubildende

Extern

• Geldgeber (Finanz- und Investor-PR)
• Aktionäre
• Kunden und potenzielle Kunden
• Lieferanten
• Partner
• Vereine & Verbände
• Behörden
• Politiker & Parteien (Polit-PR)
• Medien
• Opinion Leaders
• Schulen und Universitäten
• Internationale Organisationen
• Interessierte Öffentlichkeit

Keine Dialoggruppe kann für sich alleine angesprochen werden. Interne sind oft auch Mitglieder externer Dialoggruppen. Es gibt Überschneidungen und die Grenzen sind fliessend. Interne Massnahmen wirken auch nach aussen und solche für das Aussenfeld werden auch intern wahrgenommen. Diese Wechselwirkung muss in der Planung berücksichtigt werden.

Planung einer Publikation

Dabei müssen immer eine Reihe von Fragen beantwortet werden:

• Welche Relevanz hat die Information/Botschaft?
• Wie wichtig ist es für das Unternehmen, diese Information zu vermitteln?
• Welchen Wert hat sie für die Adressaten?
• Wich hoch ist der Anspruch an Aktualität?
• Welchen Anspruch stellen wir an das Erscheinungsbild der Publikation?

Wichtig: Das Budget wird erst nach der Beantwortung dieser Fragen bestummen/festgehalten.

Ziele der Publikation

• Interesse wecken
• Selbstverständnis des Unternehmens optimal transportieren
• Aufmerksamkeit über die ganze Publikation aufrecht erhalten
• Botschaft soll sich im Bewusstsein des Lesenden verankern

Damit die Publikation optimal wirkt, müssen einzelne Bereiche sorgfältig aufeinander abgestimmt sein.

Gesamteindruck (visuelle und taktile Sinneseindrücke), Erscheinungsform (Papier, Farben, Veredelung) wie auch Aussagewunsch.

PR-Printprodukte

• Geschäftsbericht: Ist ein Schlüsselinstrument der Unternehmenskommunikation, da er oft die einzige direkte Kontaktmöglichkeit mit den Aktionären und weiteren Zielgruppen ist. Der Geschäftsbericht gibt in erster Linie Auskunft über das finanzielle Ergebnis sowie die erlebnisrelevanten Aktivitäten während des Berichtsjahres. Gesetzlich vorgeschrieben sind folgende Inhalte: Organigramm, Bericht der externen Revisionsstelle/Kontrollstelle, Jahresrechnung (inkl. Bilanz, Erfolgsrechnung und Anhang). Die sogenannten Zusatzelemente müssen zum Unternehmen passen. Der Geschäftsbericht soll Wertschätzung gegenüber den Aktionären ausdrücken. Der Geschäftsbericht muss mindestens 20 Tag vor der GV zur Einsicht aufliegen. Planung: Termin der Sitzung steht meistens ein Jahr zuvor fest. Projektplanung muss somit spätestens 4 Monate vor Endtermin endgültig stehen.

• Tätigkeitsbericht: Gehört zur Finanz-PR. Er enthält neben einem meist knappen Bericht über das Geschäftsjahr oder einer Kennzahlenübersicht eine ausführliche Umschreibung der Tätigkeiten, Produkte, DL. Insbesondere grössere, nicht an der Börse kotierte Unternehmen, die dennoch eine offene Information praktizieren, nutzen diese Form der periodischen Berichterstattung.

• Halbjahres- und Jahresbericht: (Rechenschaftsbericht)Sie dienen als Zwischeninformation im Rahmen des laufenden Geschäftsjahres und richten sich an Mitarbeitende – insbesondere auf Kaderstufe, an Aktionäre, Finanzgeber und Kunden. Er kommentiert den Geschäftsverlauf und absehbare Tendenzen.

• Sozialbericht: (Personal, gesellschaftliches Engagement, Wertschöpfung, Umweltschutz, Standortregion)Ist ein fakultatives Informationsmittel und gesetzlich nicht vorgeschrieben. Er dokumentiert die sozialen Leistungen des Unternehmens und gibt somit Auskunft über Leistungen, die über den rein finanziellen Aspekt hinausgehen und ist oft eine Ergänzung des Geschäftsberichtes. Ziel: Bei den relevanten Dialoggruppen eine positive Grundeinstellung zum Unternehmen zu erreichen.
• Umweltbericht: Kann die Image bildende Transparenz des Sozialberichtes noch verstärken.

• Direct Mails: Müssen immer personalisiert werden

• Plakate: Sorgen für guten Erinnerungswert

• Medienmappe: Beinhaltet u.A. die letzten 2-3 gehaltenen Reden, die letzten Pressemitteilungen, eine CD mit der Mediendokumentation etc.

• Aktionärsbrief

• Postkarten

• Leitbild

• Newsletter

• Imagebroschüre: Wird überreicht. Unternehmensphilosophie wird intern und extern vorgestellt. Einsatz, wo es um die Vermittlung von ersten Eindrücken geht. Der visuelle Anteil hat hier noch eine höhere Bedeutung, da die äussere Form und grafische Gestaltung den Stil der Unternehmung widerspiegeln (CD). Die Broschüre lebt von der Aktualität und die ‚betroffenen’ Teile werden somit auf nur einem Druckbogen gedruckt. Andernfalls kann auch mit Einlageblättern gearbeitet werden. Aufbau tendenziell sachlich, darf aber auch emotional sein. Die Imagebroschüre soll aufklären und erklären. Einsatzdauer ca. 3 Jahre. Mögliche Inhalte: Kurzportrait, Interessantes aus der Firmengeschichte, Wichtige Finanzkennzahlen, Produkte oder DL, Besondere Leistungen der Unternehmung, Besondere Abteilungen, Personelles, Unternehmensstrukturen, Philosophie, Leitbild, Zukunftsperspektiven, Standorte, Soziales Engagement, Kulturelles

• Firmenprospekt: Wird gestreut. Beinhaltet Zahlen und Aktuelles.

• Produkte- oder Dienstleistungsbroschüre oder –katalog: Gehören zur Produkte PR: Sie dienen dem Absatz von Produkten und Dienstleistungen und geben Aufschluss über deren Besonderheiten. Können aber auch übergeordnete Botschaften zur Unternehmensidentität transportieren  tragen in hohem Masse zur Bildung von Image bei.
• Fachpublikationen oder Projektberichte: Form unterschiedlich: Loseblatt-Sammlung, Faltblätter, Broschüren, geschlossene Bücher Sollen Aufschluss über besondere Leistungen geben und somit die Kompetenz des Unternehmens hervorheben. Fachpublikationen vermitteln Spezialwissen.
• Mitarbeiterhandbuch: Bestimmte Rechte und Pflichten müssen allen Mitarbeitenden bekannt sein. Leitbild, Reglemente, Statuten, Vorordnungen und Weisungen der einzelnen Teilbereiche des Unternehmens werden von den unterschiedlichsten Abteilungen verfasst und danach von der Personal- oder PR-Abteilung zu einem Handbuch zusammengefügt. Aktualität: Halbjahresrhythmus. Form: Ordner oder via Intranet (stets Zugang zur aktuellsten Version). Wichtig: saubere, thematische Gliederung und ein detailliertes Inhalts – und/oder Stichwortverzeichnis.
• Kaderbrief: (mind. monatlich erscheinendes Bulletin)Periodisch erscheinendes Bulletin der Unternehmensleitung, das in der Regel in gedruckter Form erscheint. Zielgruppe: Kadermitarbeitende, welche zu einem vertraulichen Informationskreis gehören. Inhalt: Ziele und Hintergründe für laufende und künftige Geschäftsgänge, Führungsrichtlinien und Strategien und Taktiken der Unternehmensführung werden erläutert/publiziert. Periodizität: monatlich oder kürzerer Erscheinungsrhythmus – Rolle als Führungsinstrument somit erkennbar.

• Fact-Sheets / Firmensteckbrief: (als auch Beilage in Medienmappe)Ist eine Kurzfassung eines Unternehmensporträts. Daten, Fakten, Diagramme und tabellarische Übersichten sollen Leistungen, Finanzsituation, Organisation und Unternehmenspersönlichkeit beschreiben. Auch in elektronischer Form via Intranet und Internet abrufbar. Auch als Beilage in Medienmappen.

• Bücher (Jubiläumsband, Firmenporträt oder Bericht über Sonderereignisse)

• Mitarbeiter-/Kundenzeitung oder –zeitschrift: Oberstes Gebot hier: Professionelle Produktion – ansonsten besser sein lassen. Folgende Kriterien müssen vor dem Grobkonzept geklärt sein:Publizität (Zielgruppe/Reichweite), Periodizität (nicht weniger als 4 Ausgaben pro Jahr), Aktualität, Universalität (Themenvielfalt).Aktualität hängt von der Periodizität ab. Die Universalität von den unternehmensspezifischen Themen und den redaktionellen Möglichkeiten. Eine hohe Vielfalt macht ein Periodikum attraktiv, bedingt aber einen hohen Koordinations- und Redaktionsaufwand.  jedes Mitarbeiter- oder Kundenperiodikum ist sowohl Informations- als auch Motivationsinstrument und vertritt die Eigeninteressen und die Philosophie des Unternehmens. Die Kiosktauglichkeit sollte bestehen. Das unterhaltende Element darf nicht fehlen  erhöht die Attraktivität. Das Format und der Umfang hängen von der Grösse und Bedeutung des Unternehmens und auch von der Zielgruppe ab. Dies muss bestmöglich abgestimmt sein, damit die Publikation aufmerksam und regelmässig gelesen wird. Die gewählte Form sollte lesefreundlich (Text, Schriftwahl, Bild, Layout) gestaltet sein. Wichtig zu berücksichtigen beim Einsatz solcher Zeitschriften: Diese könnte auch in andere Hände kommen (Bsp. Mitbewerber). Die MA- und Kundenzeitschrift sollten jedoch klar getrennt werden, damit die Ausrichtung auf die Kernzielgruppe optimal stimmt. Diverse RedationenVollzeitredaktion: Eine oder mehrere Personen teilen sich die Redaktionsaufgabe (Idealfall). Produkt erhält eine markante Note und wird unverwechselbar = Beitrag zur Entstehung und Pflege von Unternehmensidentität. Wichtig Voraussetzung: starke, kompetente Persönlichkeiten mit viel Sozial-, Kommunikations- und Fachkompetenz. Redaktionskommission: Es werden Personen nach fachlichen Schwerpunkten eingesetzt. Eine professionelle Redaktionsleitung mit weitreichenden Redigierkompetenzen ist unabdingbar. Teilzeitredaktion: Ist vor allem in kleineren Firmen anzutreffen. Voraussetzung: Klarer Funktionsbeschrieb und genügend Freiheit und Zeit (Vermeidung von Multitasking), um gut und wirksam zu arbeiten. Externe Redaktion: Wird vor allem bei Kundenzeitschriften eingesetzt. Voraussetzung ist eine lange und intensive Einarbeitungszeit der Redaktionsverantwortlichen. Diese Lösung ist für Unternehmen interessant, da keine Kosten für festes Personal und zusätzliche Räume anfallen. Zudem sind externe Redaktionen dank genügend Schreib- und Produktionserfahrung wesentlich produktiver und erfüllen die nötige ‚Unvoreingenommenheit’ gegenüber dem Unternehmen. Generell: Firmenperiodikas werden die Aktualität nie gleich erfüllen wie ein Tagesmedium. Dennoch kann gewisse Aktualität auf das Erscheinungsdatum abgestimmt werden. Dies setzt eine rechtzeitige Koordination mit den beteiligten Stellen voraus. Grundsätzlich sollte man mit den entscheidenden Gremien (über neue Produkte, Neuorganisation, persona- und sozialpolitische Entscheidungen) fortlaufend in Kontakt sein. Eine spezielle Aktualitätenseite kann auch erst in letzter Minute in Druck gehen. Dies setzt jedoch ein gutes Teamwork mit der Druckerei voraus. Weitere Informationsträger für interne/aktuelle Nachrichten: Anschlagbrett, persönliche Information, E-Mail, Intranet  Cross-Media-Management.

Wirkungskontrolle von Printmedien (Evaluation)

Befasst sich nach quantitativen und qualitativen Kriterien mit der Gesamtheit der erzielten Wirkung einzelner Massnahmen oder eines ganzen Massnahmenpaketes. Dienen zur Korrektur von laufenden Verfahren oder sind Planungshilfen für folgende Aktionen. Indiz für Erfolg sind auch Nachbestellungen einzelner Print-Mitteln. Bei gedruckten PR-Mitteln empfiehlt sich eine persönliche Befragung. Gelegentliche Leserinnen- und Leserbefragungen sind bei Mitarbeitenden- und Kundenzeitschriften sinnvoll. Diese sollten jedoch anonym und nicht mit Wettbewerben gekoppelt sein. Wichtig: eine substanzielle Rückmeldung an die Feedbackgebenden (besser als Geschenke).

Glossar

Kiosktauglichkeit Weissraum

Eine Publikation ist so professionell hergestellt, dass man diese am Kiosk kaufen würde. Raum ausserhalb von Bild und Text