Marketing

Zusammenfassung Marketing

Wie ist die Zielsetzung des Marketings:

Ganzheitliches Denken und Führen einer Unternehmung um langfristig Bestehen und kurzfristig Erfolg haben zu können.

Der Wandel des Marketings:

-Produktorientiertes Marketing (1850-1890)

-Finanzorientiertes Marketing (1890-1914)

-Verkaufsorientiertes Marketings (vor- und nach dem zweiten Weltkrieg)

-bedürfnis- bzw. marktorientiertes Marketing (seit den 60er Jahren)

Konsequenzen:

-Der Kundenwunsch rückt ins Zentrum des unternehmerischen Denkens und Handelns. Diese neue, positive Grundhaltung gegenüber den Kunden nennt man Marketingphilosophie.

-Durch Marktfoschung werden die Kundenwünsche und –bedürfnisse erforscht und die Erkenntnisse konzeptionell umgesetzt. Es entsteht die Marketingsituationsanalyse und das Marketingkonzept.

-Schliesslich sind die Führungsprozesse im Unternehmen, die aus Planung, Entscheidung, Vollzug und Kontrolle bestehen, dieser Grundhaltung anzupassen. Es entsteht die Marketingtechnik.

Was beinhaltet die Marketinginfrastruktur?

Potenzial	Führung	Information
Marketingstellen	Führungsphilosophie	Datenbanken
Know-How	Organisation	Marktforschung
Patente, Lizenzen	Lohnsystem	Statistik
EDV-Hardware	Ausbildung	Frühwarnsysteme
Finanzielle Mittel etc.	Controlling etc.	Dokumentationen etc.

Wo ist das Marketing in der Unternehmung positioniert?

Sinnvollerweise direkt der Unternehmensleitung unterstellt

Marketingzielsetzungen

 sind direkt den Unternehmenszielen abzuleiten

Man unterscheidet zwischen:

Langfristige oder strategische Ziele (5-10 Jahre)

Mittelfristige oder operative Ziele (1-5 Jahre)

Kurzfristige oder taktische Ziele (bis zu einem Jahr)

Ziele müssen messbar, stufengerecht und realistisch definiert werden! Sie müssen Antwort auf folgende Fragen geben: Was? Wieviel? (Bis) Wann? Wo?

Die Ziele werden in quantitative Ziele (z.B. Marktanteil, Umsatz/Absatz, Gewinn…) und qualitative Ziele (Soll-Image, Wissen, Einstellung, Verhalten…) unterteilt.

Marktkennzahlen

Marktkapaität =Theoretisch mögliche Absatzmenge zum Preis Null / Periode

Marktpotenzial=Mögliche Absatzmenge zum Preis X / Periode

Marktvolumen = Absatzmenge der gesamten Branche / Periode

Marktanteil=Anteil des eigenen Absatzes am Volumen in % / Periode

Sättigungsgrad = Verhältnis Marktvolumen zu Marktpotential in %

Markt

Als Markt wird der Ort bezeichnet, wo sich Angebot und Nachfrage treffen.

Man unterscheidet zwischen:

Polypol = viele Nachfrager / viele Anbieter (z.B. Autos)

Oligopol = viele Anbieter / wenige Nachfrager (z.B. Trucks)

Nachfragemonopol = 1 Nachfrager / viele Anbieter (Armee)

Angebotsmonopol = Viele Nachfrager / 1 Anbieter (z.B. Staat oder Swisscom mit letzter Meile)

Was beinhaltet eine Marketingsituationsanalyse?

1. Definition / Analyse Marktstruktur

-->Markt muss klar definiert und geografisch abgegrenzt werden

2. Beschreibung Teilmärkte und Marktsegmente

Teilmärkte: z.B. alkoholfreie Getränke / alkoholhaltige Getränke

Segmentierung: -psychographischz.B. Wertvorstellung, Einstellung….

-demographisch z.B. Wohnort, Geschlecht, Alter….

-ökonomisch z.B. Kaufkraft- u. Vermögensklassen

-soziographisch z.B. Ausbildung, berufliche Stellung…

-Verhaltensmerkmalez.B. Konsum- u. Einkaufsverhalten

-Besitzesmerkmale Merkmale die für den Verkauf unseres Produktes beim Käufer relevant sind

3. Analyse Umweltfaktoren und externe Beeinflusser

 sind als gegeben zu betrachten; können vom Marketing nicht beeinflusst werden (z.B. Volkseinkommen, Entwicklungsstand, Verkehrsvorschriften etc.)

4. Analyse Zwischenhandel

Hat zum Ziel später die richtigen Handelspartner zu bestimmen (sofern der Entschluss gefällt wird, das Angebot nicht direkt zu vertreiben)

5. Konkurrenzanalyse

 Stärken und Schwächen der Konkurrenz (Daten sind in der Regel schwierig zu beschaffen)

6. Rahmenbedingungen des eigenen Unternehmens

z.B. Unternehmenszielsetzungen, unternehmenspolitische Grundsätze, Finanz- und Personalpotential

7. Schlussfolgerungen

SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken)

-Stärken und Schwächen beziehen sich auf das eigene Unternehmen

-Chancen und Risiken beziehen sich auf den Markt

Was beinhaltet das Marketingkonzept?

1. Markt-/Teilmarkt und Marktsegmentstrategie

Markteintritt ja oder nein? Abhängig von Marktattraktivität

(z.B. Marktteilnehmer, Marktkennziffern, aktuelle Trends…) und Markfähigkeit

(z.B. eigene Mittel, Know-How, Personal, Patente…). Falls ja, welche Teilmarkt-/Segmentkombinationen bzw. welche Marketingzielbereiche und mit welcher Priorität?

2. Bestimmung der Wettbewerbsstrategie

-Marktentwicklungsstrategie (bei einer dominanten Markstellung möglich)

Beispiel: Zahnpasta-Firmen sagen wie oft man die Zähne putzen soll, nicht der Zahnarzt

-Teilmarktenwicklungsstrategie (wenn bestehende Konkurrenzangebote von unserem Unternehmen substituiert werden)

-Konkurrenzstrategien (Unterschied zwischen Profilierungsstrategie, Me-too-strategie und aggressive Preisstrategie)

-Profilierungsstrategie: Profilierung durch UAP oder USP

-Me-too-Strategie: Ein Konkurrenzprodukt wird zum verwechseln ähnlich gestaltet (z.B. Rivella – Mivella)

-agressive Preisstrategie: z.B. Denner „Wir sind immer billig“

3 Positionierung des Angebots

Positionierung gegenüber der Konkurrenz, psychologische Feinpositionierung und Bestimmung der wirtschaftlichen Grobziele, „Wie wir auf das ausgewählte Segment wirken wollen“

Psychologische Feinpositionierung muss sich auf den früher getroffenen Entscheid des Marktsegmentes stützen.

(z.B.Prestige, Action, familiär, Freiheit, umweltschonend, Swissmade, tiefpreisig, gesund, elegant….)

4. Marktbearbeitungsstrategie

-Direkter oder indirekter Absatzkanal?

-Sollen „externe Beeinflusser“ miteinbezogen werden? (z.B. Skinationalmannschaft hat jahrelang in der Kommunikation für Rivella eine wichtige Rolle gespielt)

-Bestimmung der Bearbeitungsschwerpunkte (Push-Pull-Verhältnis)

5. Massnahmenschwerpunkt des Marketingmix

Bestimmung der Intensitätsstufen der einzelnen Marketinginstrumente gegenüber dem Verbraucher (und dem Handel und der externen Beeinflusser)

6. Änderung, Anpassung Marketinginfrastruktur

(z.B. zusätzliches Personal, Anlagen etc.)

7. Marketinggrobbudget und Kontrolle

Grobe Kostenbereiche im Marketing sind:

-Kosen für die Infrastruktur

-Kosten für die Produkteentwicklung

-Kosten für die Marktforschung

-Kosten für Kommunikationsmassnahmen (Werbung, Verkaufsförderung, PPR, Verkauf) inklusive Gestaltung und Verkauf

Ein Marketingkonzept ist nie endgültig! Es muss stets überprüft und angepasst werden.

Die 4 P’s

Die Leistungs- und Kontrahierungsinstrumente (Marketinginstrumente) werden in folgende 4 Teilmixe zusammengefasst:

Product (Leistungsmix)	Price (Kontrahierungspolitik)	Place (Distributionsmix)	Promotion (Kommunikationsmix/ Absatzförderung)
Qualität	Listenpreis	Transport	Werbung
Eigenschaften	Rabatte	Absatz	Verkaufsförderung
Styling/Verpackung	Zahlungsbedingungen	Verteildichte	Verkauf
Marke	Kreditbedingungen	Standorte	PPR
Grössen		Lagerbestände
Service/Garantie

Ziel dieser Instrumente ist die konkrete Umschreibung beziehungsweise die Formulierung des eigenen Angebots unter Berücksichtigung sämtlicher marketingkonzeptionellen Rahmenbedingungen und Entscheide.

Produkte

Der Produktlebenszyklus (product lifecycle)

-Entwicklungsphase

-Einführungsphase

-Wachstum und Reifephase

-Sättigungsphase

-Degenerations-/ Verfallphase

Der Vier-Felder-Portfolio-Matrix

Fragezeichen (question mark)	Sterne (stars)
Arme Hunde (poor dogs)	Milchkühe (cash cows)

Marktstrategien

Marktdurchdringung

Mehrkonsum der Verbrauchersegmente anregen

Marktentwicklung

Gewinnung neuer Märkte und/oder Segmente

Produkteentwicklung

Neue Produkte für bestehende Märkte/Segmente

Diverfifikation

Neue Produkte in Sortiment nehmen (nicht aus Kernkompetenz) und neuen Märkten und/oder Segmenten anbieten. (Z.B Nokia Handys und Pneus)

Preis

-Der Preis wird durch Angebot und Nachfrage bestimmt

-Produkte des täglichen Gebrauchs (z.B. Lebensmittel) gelten als unelastisch, Luxusgütter sind elastisch

-als psychologische Preisgestaltung gelten Preise wie 9.95, Multipacks, „Drei für zwei“ etc.

-als Konditionen gelten die Rabattpolitik, die Lieferpolitik und die Politik der Zahlungsbedingungen

Man unterscheidet zwischen

-kostenorientierter Preisbildung (Mindestpreis dient als Rechengrundlage)

-nachfrageorientierter Preisbildung (richtet sich nach Elastizität, Image, Preisklassen etc. der Nachfrager)

-konkurrenzorientierter Preisbildung (Orientierung am Branchendurchschnittspreis oder Orientierung am Preisführer

In der Regel wird der Preis durch einen Mix der drei Preisbildungsarten bestimmt

Unternehmen können eine der folgenden Preisstrategien verfolgen:

-Abschöpfungsstrategie (=Hochpreisstrategie)

-Penetrationsstrategie (=Tiefpreisstrategie)

-Mittelpreisstrategie (u.U. verbunden mit einem Einführungspreis bzw. einem Promotionspreis)

Preisdifferenzierung z.B.

-räumlich (unterschiedliche Preise in verschiedenen geographischen Gebieten)

-zeitlich (saisonal)

-produktevarianten

-Mengenrabatte, Studenten- u. Seniorenvergünstigungen etc.

Verpackung

Die Produkte müssen folgenden Anforderungen entsprechen:

-Lagertechnische (platzsparend, gut stapelbar, gut gekennzeichent..)

-Transporttechnische (leicht, stosssicher, platzsparend, der Normierung entspr.…)

-Absatztechnische (Verpackung als Kommunikationsintrument (rechtliche und technische Vorschriften müssen beachtet werden), Unterscheidung zu Verpackung von Konkurrenzprodukten etc.)

Marke/Name

Zur Kennzeichnung, damit die Waren unterschieden werden können und damit der Ursprung bekannt ist. Sollte leicht verständlich, leicht aussprechbar und kurz und prägnant sein.

Unterscheidung nach Absatzstufe und Objekt:

Absatzstufe	Personenmarke	Sachmarke
Herstellermarke	Opel, Stöckli Ski….	Rivella, Sony, Jura….
Händlermarke	Fust, Thüler….	Mio Star, Mio ElecStar…..(Eigenmarken)

Verschiedene Marketingstrategien werden angewendet:

Monomarkenstrategie: individueller Markenname. Es soll eine eigenständige Produktepositionierung erreicht werden.

Dachmarkenstrategie (Markenausdehnung): um eine Monomarke herum wird ein Palette von ergänzenden / differenzierten Produkten aufgebaut.

Multimarkenstrategie: mehrere, voneinander differenzierten Marken, die sich unter Umständen konkurrenzieren. Die differenzieren Marken richten sich an unterschiedliche Segmente, wobei es nicht die Idee ist, dass der Verbraucher von der gleichen Herkunft Kenntnis hat.

Es werden auch Mischformen/Kombinationen angewendet:

Sortimentsmarkenstrategie: Familienmarke für alle Produkte. Von erreichten Marktpositionen soll profitiert werden, wobei der Goodwill auf Neuprodukte übertragen wird.

Firmen-/Produktemarken: Legitimation (Rechtfertigung) der Neuprodukte durch den Firmennamen mit gleichzeitiger Feinpositionierung durch eigenständige Produktenamen

Zusatz- und Nebenleistungen

Der Kaufentscheid basiert je länger je mehr auf den Zusatz- und Nebenleistungen eines Produktes wie:

Kundendienst	Zugabewesen	Finanzierungshilfen
Ersatzteildienst, technische Info’s, Kundenschulung, Garantiewesen, Wartung…	Von der Hauptware verschieden, ohne besondere Verrechnung, Abgabe nur mit dem „Hauptprodukt“	Leasing, Renting…

Lexikon

Adopterkatagorie: z.B. ein Verlag produziert einen Roman erst in eleganter Ausführung zu einem relativ hohen Preis für Frühadapter. Wenn dieses Segment ausgeschöpft ist, produziert der Verlag den gleichen Roman als Taschenbuch zu einem tiefern Preis für die Mehrheit

Briefing:Wikipedia:Briefing ist die Information über alle erforderlichen Sachverhalte, die ein Marktforschungsinstitut oder eine Werbeagentur benötigt, um ein Angebot abgeben oder einen Auftrag ausführen zu können. Das Briefing beschreibt die Aufgabenstellung und enthält Informationen über Ziele, Zielgruppen, Konkurrenz, Wettbewerbsvorteile und Entwicklungen.

Category Management Die Waren werden nach Warengruppe gegliedert (und entsprechend in den Regalen ausgestellt) früher waren die Artikel oft nach Lieferant gegliedert

CRM =Die zentralen Fragen sind die 3 „R“ Recruitment (Kundenakquisation), Retention (Kundenbindung) und Recovery (Kundenrückgewinnung)

Diversifikation = mehrere Kompetenzen (z.B. Ritter Sport stellt Schoggi und Solarenergie her)

Gewichteter Distributionsgrad Umsatzanteil unserer Vertriebspartner am Marktvolumen in Prozent

Kernkompetenz = Hauptkompetenz, Wichtigste Kompetenz

Konzept:(siehe auch Marketinkonzept oben) Ein Konzept im Allgemeinen enthält immer:

- Analyse- Ziele- Strategie- Budget- Massnahmen- Umsetzung/Kontrolle

Marketingaudit =Marketingrevision. (Bestimmter Bereich der

Marketingkontrolle)

Point of sales:Verkaufspunkt mit persönlicher Bedienung

Point of Purchase:Einkaufspunkt (wo sich das Produkt selber verkaufen muss)

Preiselastizität:Alltägliche Güter wie Lebensmittel –> unelastisch Luxusgüter elastisch

Push/Pull Strategie: Pull: Das Schwergewicht der Marktbearbeitungsmassnahmen liegt auf Ebene Produktverwender.Push: Die Mittel werden auf den Handel konzentriert, von dem man hofft, dass er das Produkt aktiv fördert und anbietet.

Sortiment =Ein Sortiment kann schmal, breit, flach, tief sein

z.B. -Käsegeschäft ist schmal und tief /Migros ist breit und flach

SEP (Strategische Erfolgspositionen Fähigkeiten, die es dem Unternehmen erlauben im Vergleich zur Konkurrenz auch längerfristig überdurchschnittliche Ergebnisse zu erzielen z.B. Fähigkeit, effizienter und kostengünstiger als die Konkurrenz zu produzieren

Strategie: Definition: Die Strategie ist die Art und Weise des Vorgehens, um die gesetzten qualitativen und quantitativen Ziele zu erreichen.

Substitutionsgut:z.B. DVD ist Substitution von Video

UAP =Unique Advertising Preposition (psychologischer Vorteil eines Produktes. z.B. Coop. Für mich und dich. / MC Donalds. I’m lovin it! (nicht kopierbar)

USP=Unique Selling Preposition (einzigartiges Verkaufsargument) z.B. einmaliges Design