Verkauf
Zusammenfassung Verkauf
Definition:
Bedürfnisse eruieren und den Nutzen des Produktes mit dem Bedürfnis des Kunden Deckungsgleich zu machen.
--> Ohne Bedürfnis kein Kauf
Einordnung des Verkaufs:
| Marktleistung (Product) | Preis
(Price) |
Kommunikation
(Promotion) |
Distribution
(Place) |
| -Produktnutzen
-Sortiment -Verpackung -Marke |
-Marktpreis
-Rabatte -Konditionen -Kredite |
-Verkauf
-Werbung -VF -PPR etc. |
-Strategische D.
-M.-Logistik -Standort |
Das Instrument persönlicher Verkauf ist ein Bestandteil des Submixes Kommunikation (3. Submix) im Marketingmix nach der Lehre der 4 P’s.
Funktion des Verkaufs:
Kunden….
-über Angebote informieren
-von Qualität überzeugen
-hinsichtlich Verwendung und Auswahl beraten
-zu einem Abschluss veranlassen
Daneben hat er allenfalls auch Informationen über Kunden und Konkurrenten zu beschaffen, logistische Funktionen (Lieferung, Marchandising) wahrzunehmen und die Firma nach aussen zu vertreten.
Verkaufsplanungskonzept:
1. Analyse der Unternehmenssituation, des Marktes und der Umweltfaktoren Interne Analyse über Unternehmens und Marketingstrategie, Produkte und Dienstleistungsangebot, Preise und Konditionen, Verkaufsorganisation, bisheriges Vorgehen im Verkauf
Externe Analyse des Marktes, Konkurrenten, Vetriebspartner, Beeinflusser, Käufer und deren Bedürfnisse, externe Umweltfaktoren
(SWOT-Analyse Stärken/Schwächen/Chancen/Gefahren)
2. Verkaufsziele setzen Man unterscheidet zwischen quantitativen Zielen wie z.B. Umsatz, Absatz, Gewinn, Anzahl Kundenkontakte etc. und qualitativen Zielen wie z.B. positives Image, Kundenzufriedenheit etc. Alle Ziele sollten folgende 4 W’s enthalten: Was? Wie viel? Wo? Wann?
3. Verkaufsstrategie festlegen Mit der Strategie wird definiert, auf welchem Weg die Ziele unter Berücksichtigung der Ausgangslage erreicht werden können. Der Weg wird dabei in Form von folgenden 6 Subvariablen oder Strategieansätzen definiert:
3.1 Kundenselektion (Selektion der Zielgruppen- und Zielkunden)
3.2 Produktselektion (Definition der Sortimentsschwerpunkte bezogen auf die Zielkunden)
3.3 Kontaktqualität (Inhalt, Umfang, Art und Dauer der Verkaufskontakte)
3.4 Kontaktquantität (Welche Kundengruppen sollen wie oft besucht und/oder kontaktiert werden)
3.5 Kontaktperiodizität (Zeitliche Abstände der Kontakte)
3.6 Feldgrösse (Definition des geografischen Marktes, Berechnung der benötigten Anzahl Mitarbeitenden als Resultat der obigen Strategieansätze)
4 Verkaufspläne erarbeiten Primäre Verkaufspläne (eher nach aussen gerichtet): Detaillierte Umsatzpläne nach Produkte- und Kundengruppen, Regionen und Zeitraum sowie die Einsatz-, Reisezeit und Verkaufsstuffenplanung
Sekundäre Verkaufspläne (eher nach innen gerichtet): Organisation (Aufbau- und Ablauforganisation), Informationswesen, Personalselektion- und motivation, Entlöhnung und Ausbildung, Präsentations-, Informations- und Transporthilfen
5 Planung der Kosten
6 Kontrollpläne
Verkaufsformen und -arten
| Platzverkauf
(stationärer Verkauf) |
Feldverkauf
(mobiler Verkauf) | |
| Persönlich | -Ladenverkauf
-Telefonverkauf (passiv) -Veranstaltungen, Events -Messen und Märkte |
-persönliche Kundenbesuche
-Telefonverkauf (aktiv) -Fahrverkauf |
| Unpersönlich | -Selbstbedienungsläden
(Supermärkte) |
-Automaten
-Versandhandel -E- und TV-Shopping |
Die Verkaufsberufe und Ihre Aufgabenbereiche:
Product Manager: ist zuständig für eine Produktegruppe (setzt Inputs von Aussen um z.B. Änderungsvorschlag betreffend Verpackung eines Produktes)
Marchandiser: pflegt die Verkaufsregale (POS)
Verkaufsleiter: führt den Verkauf (ganzes Verkaufsteam) Er ist das Bindeglied zwischen Innen- und Aussendienst
Verkäufer: im Laden tätig, Berater, Kundenbeziehungen aufbauen…
Innen- und Aussendienstmitarbeiter: verantwortlich für bestimmtes Gebiet. Der Innendienstmitarbeiter arbeitet am Schreibtisch (Telefon, Brief, Fax, Internet), der Aussendienstmitarbeiter geht ins Verkaufsfeld.
Key Account Manager: Schlüsselkunden-Betreuer
Rack Jobber: Ist ein Anbieter, der für seine Produkte Regalfläche mietet. Er bietet seine Ware auf eigene Rechnung an und pflegt das Regal selbst. Das Inkasso wird jedoch durch den Vermieter besorgt.
Freelancer: ein selbständiger Dienstleister, der bestimmte Tätigkeiten im Auftragsverhältnis erbringt
Call Center (Teil des ID): Telefonverkauf..
Agenten: Sie agieren als Selbständierwerbende. Sie vermitteln ein Geschäft, sind jedoch nie Eigentümer der Ware. Agenten arbeiten in fremden Namen auf fremde Rechnung. (z.B. Versicherungsagenten)
Makler: führt Vertragsparteien zusammen, nicht aber der eigentliche Vertragsabschluss. Er arbeitet sowohl in eigenem wie auch in fremden Namen und auf fremde Rechnung (z.B. Liegenschaftsmakler)
Kommissionäre: Dieser kauft und verkauft zwar Produkte in eigenem Namen, jedoch nicht auf eigene Rechnung. (Z.B. Autohaus)
Die Basiskompetenzen des Verkaufspersonals (Handlungskompetenzen): Fachkompetenz: (Schulwissen, Erfahrungen aus der Praxis abgeleitet..) Sozialkompetenz (Kommunikationsfähigkeit, Teamfähigkeit, Konfliktbewältigung..) Selbstkompetenz (Umgang mit dem Selbstwert, realistische Selbsteinschätzung…) Methodenkompetenz (neue Technologien einsetzen, systematische Vorgehensweise…)
Wertschöpfungskette = Supply chain management
z.B. Migros: Rohstoff --> Eigenprodukte--> Lagerhäuser--> Transportkette--> Verkaufsstellen--> Serviceleistungen
ABC-Analyse und Pareto Prinzip (80/20)
Einteilung in 3 Klassen (z.B. A- / B- / C- Kunden)
Mit der Analyse kann das Wesentliche von Unwesentlichen getrennt werden.
Das Pareto Prinzip sagt, dass 20% aller Kunden 80% vom Umsatz ausmachen.
Kaufmotive des Kunden
E hrgeit
R eiz des Neuen
F reundschaft
O rdentlicher Berufsstolz
L eistung
G eld
80 % der Käufe werden nach Gefühl, 20 % nach Verstand abgeschlossen.
Frageformen:
Geschlossene Frage: Eine Frage die mit ja oder nein beantwortet werden kann
Suggestive Frage: Eine Frage, die sich selber beantwortet. „Wir haben heute Schule, nicht wahr?“ Sie soll die Kunden beeinflussen.
Bestätigungsfrage: Sie dient der Vergewisserung, dass sie mit ihrer Beratung auf dem vom Kunden gewünschten Weg sind „Sie nehmen drei Batterien?“
Alternativfragen (Entweder/oder Frage): „Darf ich in den Kopfsalat oder den Endiviensalat einpacken?“
Repetitionsfrage: Mit einer Repetitionsfrage wiederholen sie die Aussage von Kunden
Mit einer Klärungsfrage fragen Sie Kunden direkt um seine Meinung
Einer verdeckten Frage folgt meist eine Erklärung, wieso Sie eine Information benötigen: „Um für Sie den geeigneten Drucker zu finden, müssen wir wissen, wie viele Kopien sie pro Tag machen und für welchen Zweck.“
Die Handelsfunktionen
-Transportfunktion
-Lagerfunktion
-Kreditfunktion
-Risikofunktion
-Mengenfunktion (Quantitätsfunktion)
-Weiterbehandlungs- oder Qualitätsfunktion
-Informationsfunktion
Der Verkaufspreis
-Mit der Bezugs- oder Einkaufskalkulation wird der Einstandspreis eines Artikels berechnet.
-Mit der Verkaufskalkulation wird der Verkaufspreis eines Artikels berechnet.
-Unter Gemeinkosten werden Kosten verstanden, die nicht direkt einem Produkt zugeordnet werden können. Z.B. Personalkosten, Raumkosten, Werbekosten….
-Oft werden Gemeinkosten und Reingewinn beim Kalkulieren des Verkaufspreises zu einem Zuschlagsatz, dem Bruttogewinnzuschlag (Bruttogewinnmarge) zusammengefasst. Dies vereinfacht die Preisberechnung, da die Selbstkosten nicht speziell berechnet werden. Der Bruttogewinnzuschlag kann auch als Differenz zwischen Verkaufspreis und Einstandspreis ermittelt werden.
-Psychologische Preise: Multipack, s’hätt solangs hätt…, 3 für 2, Fr. 9.95 etc.
Dienst- (KD) und Serviceleistungen (SL)
Dienst- und Serviceleistungen sind oftmals die einzige Möglichkeit, sich von Mitbewerbern abzuheben. Mögliche Leistungen sind:
-Expresskassen (KD)
-Geschenkpackungen (KD)
-Hauslieferdienst (SL)
-Rolltreppen (KD)
-Parkplätze (KD)
etc.
Bedienungsformen:
(Voll)bedienung / Selbstbedienung / Vorwahl / Sichtwahl
Das Verkaufsgespräch
Das Verkaufsgespräch wird in folgenden drei Hauptbereiche eingeteilt:
-Eröffnung des Verkaufsgesprächs (Kontaktphase)
-Bedienung und Beratung (Angebotsphase)
-Abschluss (Kassieren, Verabschiedung)
Im Zusammenhang mit Verkaufsgesprächen gibt es auch folgende Formel:
(V) orbereiten
A ttention
I nterest
D esire
A ction
(N) achbearbeitung
Warenpräsentation (Marchendising)
Reckzone über 160 cm
Sichtzone von 120 bis 160 cm
Griffzone von 80 bis 120 cm
Bückzone bis 80 cm
Je attraktiver die Zone, in der die Produkte präsentiert werden, desto grösser das Interesse der Kunden. Deshalb werden in Sicht- und Reckzone eher Neuheiten, Impulskaufprodukte, gewinnbringende Produkte und manchmal zur Verkaufsankurblung auch Ladenhüter angeboten. Bück- und Griffzone werden weniger beachtet und sind umsatzschwächer. In diesen Zonen werden Sonderangebote, Plankaufprodukte und Produkte des täglichen Bedarfs platziert.
Umsatzschwache Produkte, Ladenhüter, aber auch Sonderangebote werden oft auf separaten Warenträgern (Stopern oder Bremsern) präsentiert.
Die Anordnung der Produkte im Regal kann horizontal oder vertikal erfolgen.
Distribution
Verfügbarkeitmachung der Marktleistung für den Endverbraucher / Verwender
(Details Zusammenfassung Distribution)
Verkaufspsychologie
Durch die Verschiebung von Verkäufer- zu Käufermärkten stehen die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden im Zentrum.
Die Verkaufspsycholgie beschäftigt sich damit, was beim Menschen alles im Verkaufsprozess bewusst und unbewusst abläuft.
Als Ausgangslage kann die Bedürfnispyramide nach Maslow dienen.
Unterschieden wird:
Business-to-Business / B2B (Geschäftskundschaft)
Business-to-Consumer / B2C
Consumer-to-Consumer / C2C (z.B. Verkauf ab Bauernhof, E-bay….)
Offertwesen
In einer Offerte wird das Angebot konkret umschrieben (Preis-, Zahlungs- und Lieferkonditionen) Das Ziel jeder Offerte ist der Abschluss eines Vertrages.
Eine Offerte ist grundsätzlich formlos gültig. Aus Beweisgründen empfiehlt sich jedoch eine schriftliche Form.
Eine Offerte ist dann verbindlich, wenn ein Termin genannt ist. Ohne Termin gilt sie so lange als verbindlich, wie eine ordnungsgemäss und rechtzeitig abgeschickte Rückantwort braucht.
Wenn sich der Kunde nicht auf die Offerte meldet, sollte man ihn kontaktieren (=nachfassen) und ihn aktiv betreuen.
Reklamationswesen
Mit der Reklamation drückt der Kunde seine Unzufriedenheit aus. Dies kann ein tatsächlicher (objektiver) Mangel sein (z.B. Beschädigung, fehlende Teile) oder auch ein empfundener (subjektiver) Mangel (z.B. nicht höflich genug, zu wenig Mühe gegeben)
Reklamationen werden heute als Chance verstanden. Ein Kunde der reklamiert, zeigt auf jeden Fall einmal sein Interesse. Eine gute Reklamationserledigung kann die Kundenbindung verstärken.
Interessant ist sie auch in betriebswirtschaftlicher Sicht, wenn man davon ausgeht, dass die Gewinnung eines Neukunden ungefähr fünfmal teurer ist als die Pflege eines bestehenden Kunden.
Verhalten bei Reklamation:
- Passives Einstecken (Ruhe bewahren, Kunden sprechen lassen (Schweigen)
- Erkennung des Problems (konzentriert Zuhören)
- Verständnis zeigen (Entschuldigen, jedoch keine Verpflichtungen eingehen)
- Aktive Aufnahme (Sachverhalt vorzugsweise schriftlich festhalten. In dieser Phase kann man langsam die Gesprächsführung übernehmen.)
- Vereinbarung der Erledigung (Es soll eine befriedigende Lösung für beide angestrebt werden)
- Abschluss (Rekapitulation der getroffenen Vereinbarung, Bedankung für die Information, nochmals Entschuldigen für Umtriebe)
- Erledigung (Der Misstand muss sofort behoben werden, die Ursache für weitere Fehler eliminiert.)
- Follow-up beim Kunden (Der Kunde soll nochmals betreut werden und nachgefragt, ob noch Fragen bestehen. Dies soll ihm beweisen, dass er für uns wirklich wichtig ist.)
Arten von Detailhandelsgeschäften
- (Gemischtwaren) Laden: breites und flaches Sortiment des täglichen Bedarfs
- Fachgeschäfte: Artikel einer bestimmten Warengruppe mit ergänzenden Dienstleistungen (Z.B. Metgerei, Bäckerei..)
- Boutique: Spezialhandel, exklusiv und hochpreisig
- Kiosk: Spezielle Art des Fachhandels
- Discounter: kleinere Handelsbetriebe mit einem beschränkten Sortiment des täglichen Bedarfs, Tiefpreispolitik, schlichte Ausstattung, minimaler Kundendienst
- Fachdiscounter: Gleiche Ausrichtung wie Discounter, aber eher auf ein bestimmtes Sortiment spezialisiert und eher in grösseren Verkaufsstellen üblich. Z.B. Conforama, Media-Markt, Hornbach
- Supermarkt: Grosse Verkaufsfläche, breites Sortiment an Konsumgütern (z.B. Migros, Coop)
- Verbrauchermärkte: Grosse Verkaufsfläche. Im Gegensatz zum Supermarkt sind vor allem Non-food-Artikel im Sortiment (z.B. Carrefour)
- Grossverteiler: Zentral geführte Organisationen, die mit einer mehr oder weniger grossen Anzahl eigener Filialen in der ganzen Schweiz vertreten sind (z.B. Migros, Coop, Denner, Carrefour…..)
- Fachmärkte: Als Fachmärkte bezeichnet man Supermärkte von Anbietern, die sich auf eine Branche spezialisiert haben und in der Regel eher tiefpreisig auftreten. Sie haben einen enormen Platzbedarf für die Verkaufsstelle und Parkplätze (z.B. Ikea, Athletikum, Interio….)
- Warenhaus: Grossbetriebe die ein sehr breites Sortiment haben. (Non-food, Near-food und Food)
z.B. Manor, Coop-City, Globus, Loeb
- Shopping Center: Bestehen aus einer grossen Anzahl möglichst verschiedener Detailhandelsgeschäften (z.B. Shoppyland)
- Convenience-Shops: lange Öffnungszeiten, den Zielgruppen angepasstes Sortiment (Tankstellenshops, Autobahnraststätte etc.)
- Shop-in-Shop: Ein Teil der Ladenfläche wird vermietet. Der Konzessionär errichtet dort selbst einen POS den er selber bewirtschaftet. (z.B. Loeb)
- Wochenmarkt: der klassische „Märit“ hat stark an Bedeutung verloren
- Showroom: Hier werden Produkte physisch vorgeführt, können allenfalls ausprobiert werden, können gekauft aber in der Regel nicht mitgenommen werden. Die Lieferung erfolgt nachträglich von einem anderen Ort.
- Verkaufswagen: Kleiner Detaillist mit beschränktem Sortiment des Alltags, der zu seinen Kunden kommt. Auch möglich als zusätzliche Verkaufstätigkeit zum Ladengeschäft.
- Factory-Outlet: Fabrikladen direkter Verkauf vom Produzent zum Konsument
- Online- oder E-Shopping: Einkauf übers Internet
Eine weitere Form ist das Franchise System:
Lizenz-System bei dem auf vertraglicher Basis gegen Abgeltung ein funktionierendes Marketingkonzept übernommen werden kann (z.B. Starbucks, MC Donalds) --> „unechtes Filialsystem“