PR Grundlagen

Grundlagen und Grundbegriffe der PR

Eine der wesentlichen Voraussetzungen für das Funktionieren von sozialen Systemen ist die Kommunikation unter den Elementen.

In der menschlichen Gesellschaft erfolgen Kommunikationsprozesse direkt oder indirekt.

Die Stärke der direkten Kommunikation liegt in ihrer Unmittelbarkeit, in der Differenziertheit und Vielseitigkeit ihrer Ausdrucksmittel, um bestimmte Kommunikationsabsichten zu codieren, und ihrer Fähigkeit zur Zweiwegkommunikation, das heisst zum Dialog. Allerdings fehlt der direkten Kommunikation in der Regel die Dauerhaftigkeit der Signale.

Indirekte Kommunikation benötigt ein Medium, also einen Kommunikationsvermittler, da sich Sender und Empfänger nicht in der direkten Begegnung wahrnehmen und verständigen können. Ihre Stärke liegt in ihrer Fähigkeit, Kommunikationsprozesse über beliebige Distanzen oder Zeiträume hinweg sicherzustellen, eine unendliche Menge von Adressaten zu erreichen und die kommunizierten Signale beim Sender oder Empfänger zu speichern. Ihr Mangel ist die fehlende Unmittelbarkeit, die begrenzte Differenziertheit und ihre weitgehende Unfähigkeit zum Dialog. Insgesamt führen diese Mängel zu einem deutlichen Glaubwürdigkeitsdefizit der indirekten Kommunikation gegenüber der direkten Kommunikation.

(Das kybernetische Kommunikationsmodell erklärt das mechanische Grundschema menschlicher Kommunikation  Austausch von Informationen zwischen Sender und Empfänger. Man unterscheidet zwischen dem Modell der direkten und der indirekten Kommunikation)

Formelle Kommunikation ist geplant / informelle Kommunikation ist in der Regel ungeregelt, wie Gespräche zwischen Mitarbeiter

Interne Kommunikation ist eine übergreifende Bezeichnung für Massnahmen, mit denen die Mitarbeitenden motiviert, informiert und in Prozesse eingebunden werden.

Z. B. Mitarbeiterzeitschrift, Informationstafeln, interne Sportanlässe, Seminare, Informationsbroschüren über das Unternehmen als Arbeitgeber…..

Externe Kommuniaktion z.B. Internetauftritt, Bus- und Tramwerbung, Fachartikel, Geschäftsbericht, Bilddatenbank, Führungen, Lobbying, Tag der offenen Tür…..

Aktionäre werden in der Regel als externe Dialoggruppe angesehen (ausser bei Familien-AGs) Regel: Alle wo auf der Lohliste stehen sind intern, alle anderen extern

Jede Botschaft enthält 4 Elemente:

Sachinhalt / Selbstoffenbarung / Appell / Beziehung

Eine Botschaft muss: verständlich / einfach / gegliedert sein und folgende 6 W’s enthalten: Was? Wer? Womit? Wie? Wo? Wann?

PR

Definition PR: Public Relations sind das Management von Kommunikationsprozessen für Organisationen mit deren Bezugsgruppen

Ziele : Interessenausgleich (Unternehmen / Öffentlichkeit)

Vertrauen (Handeln anpassen)

Verständnis (für Belange der Öffentlichkeit / des Unternehmens)

Verstehen (Zusammenhänge aufzeigen/erkennen)

Verständigung (Kommunikation wird aufgebaut)

PR ist wahr, klar, transparent, offen, zeitgerecht

PR-Massnahamen und Mittel

	Intern	Extern
Mündliche	-Mitarbeitergespräche -Sitzungen/Besprechungen -Arbeits- / Projektgruppen	-Persönliche Gespräche und Besuche von Veranstaltungen -Interviews -Info-Veranstaltungen
Schriftliche	-Personalzeitung -Mitarbeiterbrief -Jahresbericht -Fragebogen für Meinungsumfragen	-Kundenzeitungen -persönliche Briefe -Jahresbericht -Medienmitteilungen -Leitbild
Akustische	-Lautsprechernetz -Hausradio -Telefonbeantworter	-Telefon -Telefonbeantworter -Lautsprecherdurchsagen
visuelle	-schwarzes Brett -Fotos, Dias…	-Plakate -Inserate -Uniformen -Verpackungen -Muster -Schaufenster
Audiovisuelle	-Film -Tonbildschau -Video	-Multivision (CD-Rom) usw. -Film -Multimedia-Präsenationen
Elektronische	-Intranet, E-Mail -Fernsehen, Teletext -Telefon, Handy, SMS -Videofilme	-Radio/Radiospots -Fernsehen/TV-Spots -Internetauftritt -Telefon, Handy… -Sponsoring von Radio- u. TV-Produktionen
Veranstaltungen	-Betriebsversammlungen -Weiterbildung -Weihnachtsessen -Lehrlingslager	-Tag der offenen Türe -Betriebsführungen -Messen, Ausstellungen -GV
Diverses	-Mitarbeiterumfragen -Briefkasten für Vorschläge -Beobachtung der Personalfluktuation	-Issues Management -Beobachtung von Trends und Entwicklungen -Image-Analysen

Strategie = Wie erreiche ich das Ziel?

Massnahme = Womit erreiche ich das Ziel?

Spezialgebiete:

Interne Kommunikation / HR-Kommunikation

PR begins at home. Interne Kommunikation heisst informieren, führen und motivieren. Gut informierte und motivierte Mitarbeiter sind die besten Imageträger nach aussen.

Public Affairs / Lobbying

Ziele: Einflussnahme auf Entscheidfindungsprozesse, Einflussnahme auf Gesetzvorlagen, Meinungsbildung durch argumentative Überzeugung zu pol. Themen und Vorlagen, Konfliktpräventation

Dialoggruppen: Entscheidungsträger, Behörden, Politiker, Arbeitgruppen, Verbände, NGO’s…

Mittel: Persönliche Gespräche, Konatkte…

(im Gegensatz zu „Polit-PR“ findet „Public Affairs“ oftmals im Hintergrund (nicht öffentlich) statt)

Lobbying ist DAS Instrument von PA

Lobbying ist das politische Management von Informationen mit dem Ziel, politische Entscheidungen zu beeinflussen. Es geht also darum, Informationen so zu kanalisieren, um eine Entscheidung zu verhindern, zu unterstützten, zu beschleunigen, zu verzögern oder partiell abzuändern.

Monitoring

Ständige Beobachtung, Analyse und Interpretation des gesetzgeberischen, politischen und gesellschaftlichen Umfeldes

Issues Management

Initiieren, besetzen oder steuern von bestimmten Themen, damit das Unternehmen profitieren kann. Beim Issue Management spielt man vielfach über eine versteckte Bande. Z.B. ein Pharma-Unternehmen nimmt sich zum Ziel, das Thema hohe Leberwerte in die Presse zu bringen. Da sich nun mehr Menschen untersuchen lassen, werden mehr Kranke gefunden, und das Medikament lässt sich besser verkaufen

Community Relations (Standort- oder Nachbarschafts-PR),

Ziele: Glaubwürdigkeit, Akzeptanz, Image, Bekanntheit…

Dialoggruppen: Interne Zielgruppen, Behörden, Öffentlichkeit, Medien

Mittel: Sponsoring, Internet, Aktionen und Events, Lobbying, Medienarbeit…

Krisenmanagement

Unfälle, Entlassungen, Produktionsstopps, interne Konflikte oder andere Vorkommnisse können bei den Mitarbeitenden, in der Bevölkerung und bei Finanzgebern Unruhe, Misstrauen oder Unmut erwecken und dadurch eine Krise auslösen. Das Verhalten einer Organisation in einer solchen Situation wirkt sich nachhaltig auf Ihre Glaubwürdigkeit und ihr Ansehen in der Öffentlichkeit aus. Richtiges Verhalten stützt sich stark auf vorhandene und erprobte Krisenpläne.

In die Krisenplanung gehören folgende Massnahmen:

-Informationsunterlagen vorbereiten für mögliche Szenarien

-Verhaltensregeln definieren für Krisenfall

-Medien- und Benachrichtigungslisten müssen immer auf aktuellen Stand sein

-Medientraining

-Bildung und Schulung eines Krisenstabs

-Sprecher muss festgelegt werden

-Sprachregelungen definieren

etc.

Finanz-PR/Investor Relations

Zur Finanz-PR gehört insbesondere die Unterstützung des Managements bei der Erstellung und dem Einsatz verschiedener Kommunikationsmittel gegenüber den Zielgruppen der sogenannten Financial Communitiy: z.B. Jahresbericht, Aktionärsbrief, Präsentationen für Finanzanalysten, Medienarbeit…

Zielgruppe sind die Investoren, die Anleger, Analysten, Wirtschaftsmedien…

Politische-PR

Ziele: Bekanntheitsgrad, Glaubwürdigkeit, Vertrauen für pol. Parteien/einzelne Politiker/Organisationen.., Beeinflussung Wahlresultate

Dialoggruppen: Wahlberechtigte, Politiker, Parteien, Wirtschaftsvertreter, Verbände…

Wichtigste Mittel: Gespräche, Plakate, Medienarbeit, Events wie Wahlveranstaltungen, Symposien, Foren etc.

(Unterschied zu Public Affairs: PA richtet sich an polit. hohe Einzelpersonen, Polit-PR an die Öffentlichkeit)

Produkte PR (oder Product Publicity)

Die Unterstützung der Marketingkommunikation mit den Mittel der PR. Im Vordergrund steht nicht eine Werbebotschaft, sondern die Absicht, durch sachliche Information bei Zielgruppen Verständnis und Vertrauen in ein Produkt oder eine Dienstleistung zu schaffen.

Sponsoring

Im Rahmen der Unternehmenskommunikation gezielte Bereitstellung von Geld- oder Sachleistungen für Einzelpersonen, Organisationen und Veranstaltungen. Sie erfolgt gegen konkret vereinbarte Gegenleistungen zum Zweck der Erhöhung des Bekanntheitsgrades und der Imagepflege.

Media Relations

Presse-, Medien- und Öffentlichkeitsarbeit ist Teil der strategischen Unternehmenskommunikation und der Marketingkommunikation mit der Zielgruppe TV, Radio, Presse und Onlinemedien.

Unterschiede PR und Werbung

	PR	Werbung
Ziele	Image / Verständnis / Vertrauen / Akzeptanz / Interessenausgleich	Aufmerksamkeit / Absatzförderung
Kommunikationsform	Kommunikation (Dialog)	Information (Monolog)
Verantwortlichkeit	Unternehmungsleitung	Marketing
Stil der Kommunikation	Sachlich-informativ	Aufmerksamkeit erregend, emotional
Wirkungszeitraum	Langfristig	kurzfristig
Zutritt zu den Medien	Redaktioneller Raum	Gekaufter Raum

Dialoggruppen

Unterscheidung in interne und externe Dialoggruppen

Die Transaktionsumwelt enthält alle Bereiche, auf die das Unternehmen sehr direkt einwirken kann: Beschaffungsbereich  Innenbereich  Absatzbereich

In diesem Bereich bilden sich Stärken und Schwächen

Ein Grenzfall der Transaktionsumwelt ist die konkurrierende Umwelt

Die weiteren Umweltsphären, auf die nicht direkt eingewirkt werden kann, nennt man Orientierungsumwelten. Z.B. Staatlich, technologisch-ökologisch, wirtschaftlich, gesellschaftlich-kulturell, Media. Hier ergeben sich Chancen und Gefahren.

SWOT= Strenghts, Weaknesses, Oppurtunities, Threats

Public Relations im Wandel der Zeit

Wichtige Meilensteine:

-Erfindung Buchdruck (Gutenberg)

-Liberalismus/Demokratisierung nach Franz. Revolution

-Industrielle Revolution

-Medienzeitalter

Als typischer PR-Mann um 1906 gilt Ivy Lee

Eine weitere grosse Persönlichkeit bezüglich der Anfänge der PR ist der Amerikaner Ed Bernays, 1923 hielt er die ersten PR-Kurse und publizierte sein erstes Buch.

Als Pionierland gilt die USA

Nach dem 2. Weltkrieg entwickelt sich die PR auch in Europa

Die Arbeitswelt der PR

PR wird in:

Wirtschaftsunternehmen / Verwaltungen / gemeinnützigen Organisationen und politischen Organisationen oder als Dienstleistung

eingesetzt.

PR sind grundsätzlich Chefsache. Der Verwaltungsrat, die Geschäftsleitung brauchen aber PR-Profis, die sie beraten, Kommunikationsstrategien entwickeln und die beschlossenen Massnahmen umsetzen.

NPO’s = Ihr Zweck liegt darin, spezifische Bedürfnisse bestimmter Personenkreise zu befriedigen. Man nennt sie auch bedarfswirtschaftliche Organisationen, im Gegensatz zu den erwerbswirtschaftlichen Unternehmen.

Z.B. Öffentliche Verwaltungen, öffentliche Betriebe wie Die Post, Spital, Schule sowie Wirtschaftsverbände, Sportvereine, politische Parteien, Hilfsorganisationen etc.

Als Ganzes gesehen sind die PR-Ziele einer NPO die gleichen wie die einer Unternehmung, nämlich

-Information

-Sensibilisierung der Öffentlichkeit

-Überzeugungsarbeit

-Motivation

PR-Berufe

-PR-Berater/in (Führungskraft auf dem Gebiet der Unternehmenskommunikation

-PR-Fachleute (Mitarbeiter/in mit der Hauptaufgabe der technischen und redaktionellen Durchführung von PR-Massnahmen)

-Pressesprecher

-PR-Redaktor (vorwiegend journalistisch tätig)

-PR-Sekretär (erledigt Korrespondenz- und Sekretariatsarbeiten in einer PR-Agentur)

PR-Berufsorganisationen

National:

Schweizerische Public Relations Gesellschaft SPRG (Gründung 1953)

Förderungsgemeinschaft für die Wahrnehmung der PR-Verantwortung. Die SPRG ist in sieben Regionalgruppen aufgeteilt. Die SPRG hat keine Einzelmitglieder, sondern nur die sieben Regionalgesellschaften mit insgesamt ca. 1500 Mitgliedern.

Die SPRG enthält ein separates Berufsregister für PR-Profis (Titel: BR/SPRG)

SPRI = Unabhängige Stiftung. Bietet aus und Weiterbildungsmöglichkeiten an.

Bund der Schweizerischen PR-Agenturen BPRA

Der 1976 gegründete Bund der PR-Agenturen vertritt standespolitische Anliegen mittlerer und grosser PR-Agenturen in der Schweiz. (Momentan 18 Agenturen)

International:

Conféderation Euopéenne des Ralations Publiques CERP (gegründet 1959)

Zentrale Körperschaft der europäischen Berufsverbände und ihrer Mitglieder

Die CERP verabschiedete den Code of Lisbon, welcher die Verhaltensgrundsätze des Berufsstandes definiert.

(SPRG ist Mitglied der CERP)

Die International Public Relations Association IPRA (gegründet 1955) ist heute in 73 Ländern vertreten. Sie versteht sich als Netzwerk von PR-Proffesionals und bietet ein Spektrum an Publikationen, Weiterbildungsveranstaltungen und Kongressen an. Die IPRA verfasste den Code of Athen (Ethik-Code) und einen Umwelt-Code.

International Communications Consultancy Organisation ICCO (gegründet 1986)

Die Ziele der ICCO sind einheitliche, grenzüberschreitende Geschäftsgrundsätze und Qualitätsstandarts der PR-Agenturen. Im Jahre 2003 gab sich die ICCO in Stockholm eine neue Charta.

(Bund der Schweizerischen PR-Agenturen ist Mitglied)

Ethik

Ethik ist wie ein Mantel, der die PR-Arbeit umgibt.

-Interesse an ethischen Fragen in Politik & Wirtschaft ist stark gestiegen

-PR=Informationsarbeit=Machtfaktor

-Grenze zwischen Informationsgebrauch und –missbrauch fliessend

Kodizes = Spielregeln für den Berufsstand

Kodex von Lissabon	Athener Kodex	ICCO Stockholm Charta
CERP	IPRA	ICCO
Bindend für Mitglieder der SPRG-Regionalgesellschaften	Bindend für Mitglieder der SPRG-Regionalgesellschaften	Gilt für BPRA-Agenturen
Total 19 Artikel	13 Grundsätze	8 Punkte
-Wahrung der Menschenrechte -PR-Aktivitäten offen durchführen -keine Irreführung -Zurückhaltung in Eigenwerbung -Loyalität gegenüber Auftraggeber -Diskretion wahren -keine Erfolgsgarantien -kein Erfolgshonorar -Arbeit und Ansehen der SPRG keinen Schaden zuführen	-Menschenrechte respektieren -Würde der Person und Recht der eigenen Meinungsbildung beachten -nie die Wahrheit anderer Ansprüchen unterordnen -keine Infos aus unkontrollieren Quellen verbreiten -keine Handlungen die gegen die Moral verstossen	-Sachbezogene Beratung und Unterstützung -Diskretion -keine Erfolgsgarantien -Wahrhaftigkeit der Information -professioneller Geschäftsstandart