Sponsoring

Zusammenfassung Sponsoring

Allgemein

Sponsor bedeutet Förderer, Gönner oder Geldgeber. Durch Förderung einer/eines Gesponserten werden auch eigene (Kommunikations-)Ziele verfolgt. Bringt Partner mit ähnlicher Kultur zusammen, um gemeinsame Zielpublika zu nutzen. Funktioniert im Idealfall als echte Partnerschaft, bringt Sicherheit und Absprunggefahr ist nicht so gross.

Definition: Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmung zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um gleichzeitig bestimmte Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.

Mäzenatentum

Begriff wurde vom Römer Gaius Glinius Maecenas abgeleitet und steht für die Förderung von Kultur, Sport und Sozialwesen durch Unternehmen oder UnternehmerInnen. Der/Die Mäzen/in fördert Personen oder Organisationen ohne konkrete Gegenleistungen zu erwarten oder zu fordern. Auf Wunsch bleibt der Mäzen auch anonym.

Spendenwesen (Fundraising)

Ist die Weiterentwicklung des Mäzenatentums. Förderung der Gesundheitseinrichtungen, Hochschulen, Opernhäuser (alle USA), in der Schweiz werden vor allem soziale Vereinigungen, kirchliche Aktionen und Parteien finanziell unterstützt. Steuerliche Gründe spielen grosse Rolle.

Sponsoring-Arten

• Sportsponsoring (56% Marktvolumen)Gesponserte: EinzelsportlerInnen, Teams oder VeranstaltungenSpielflächen, Sportgeräte, Spielerbekleidung bieten zahlreiche Platzierungsmöglichkeiten für Firmenpräsenz und Produktmarken. Durch den grossen Einsatz von Werbemitteln wir das Sportsponsoring häufig der Werbung untergeordnet. Werbung: Bandenwerbung, Streckenmarkierung, Inserat im Programmheft, Dresswerbung, Logo auf allen Werbemitteln (Plakat, Inserat, Billett, Flugblatt, Internet, Programm), Nennung als Sponsor (Radio, Lautsprecher), Zuschauer-WettbewerbPR: Beiträge im Programmheft/Mitarbeiterzeitung/Internet, Medienarbeit (Nennung als Sponsor in Medienmitteilung, an Medienkonferenz), Apéro für geladene Gäste, Prominentenspiel
• Kultursponsoring (23%)Gesponserte: Leistungen in den Bereichen Musik, Literatur, bildende Kunst, Theater, Kino, Oper, Schauspiel, Museen, KonzerteBegriff Kultur fasst eine Vielzahl von Anlässen zusammen: Konzerte, Ausstellungen, Theater- & Zirkusvorstellungen, Wettbewerbe zur Nachwuchsförderung, Unterstützung von Forschungsprogrammen, Herausgabe von Büchern, Ankauf von Kunst für öffentliche Plätze, Beiträge an grosse Festlichkeiten und Juiläen. Das Logo wird beim Kultursponsoring weniger prominent platziert als im Sportsponsoring. Hier liegt das Schwergewicht auf der Medienarbeit und auf Begleitveranstaltungen.
• Soziosponsoring (7%)Gesponserte: Einrichtungen des Gemeinwohls und soziale Aktionen zugunsten der Gesellschaft.Sponsorenleistungen: Sachgaben, Unterstützung durch Dienstleistungen, Defizitgarantien, Barbeiträge
• MedienpartnerschaftAktivitäten, welche die Unternehmen und Organisationen zusammen mit Medien realisieren. Sponsoring der Wettervorhersage im TV, Sponsoring der Zeitangabe, von Unterhaltungssendungen, kulturellen Programmen, Sportübertragungen – Radio.

Nutzen von Sponsoringaktivitäten

Möglichkeit sich den Zielgruppen auf einer neuen Plattform zu präsentieren. Ziel: Förderung der Glaubwürdigkeit, ihres Rufs, ihres Images, ihrer Unternehmensphilosophie und –zielsetzungen. Bekanntheitsgrad. Dient zur Motivationssteigerung der Mitarbeitenden (interne Kommunikation). Bietet im Sozio- und Umweltsponsoring (gesamt 9%) ebenfalls eine gute Möglichkeit zu dokumentieren, dass Unternehmen seinen Verpflichtungen (Umwelt, Gesellschaft, Standort) nachkommt.

Leistung der Gesponserten

Sie bieten als Leistung die Partizipation an ihrem Erfolg, an ihrem guten Namen, an ihrer originellen Idee, an ihrem Know-how und ihrem Image.

Ziel
Sponsoringziele werden von den Unternehmens- und Marketingzielen (Marketing-Mix / 3. P) abgeleitet und müssen mit dem Leitbild übereinstimmen. Sie müssen demzufolge langfristig ausgerichtet.

Sponsor:

• Bekanntheitsgrad & Wissen steigern, Einstellung & Verhalten ändern
• Imagetransfer (Vertrauen, Akzeptanz)
• Kontaktpflege mit bestehenden / neuen Zielpublika
• Schaffung von Goodwill (intern & extern)
• Medienpräsenz

Gesponserte:

• Sicherstellung der finanziellen Grundlagen
• Know-how des Sponsors nutzen
• Imagetransfer via SponsorIn (Kommunikations- und Distributionskanäle des Sponsors nutzen)
• Kontaktpflege mit bestehenden / neuen Zielpublika
• Neupositionierung
• Medienpräsenz

Sponsoringkategorien

Titelsponsor (Projektname wie Allianz Suisse Open oder Coop Beach Tour), Hauptsponsor (wenige Partner, Logopräsenz auf Werbemitteln, Branchexklusivität), Co-Sponsor (etliche Partner möglich, eingeschränkte Präsenz), Supplier (offizieller Lieferant / Dienstleister)

Akquisition

Wichtig: Sich psychologisch und ökonomisch in den potenziellen Sponsor hineinversetzen. Bedürfnisse und Vorteile des möglichen Sponsors muss bei der Analyse auch Rechnung getragen werden.

Vorgehen Sponsorevaluation:

• Erarbeitung einer Sponsoringofferte
• Unterbreitung der Offerte an aussenstehenden Experten
• Interne Akzeptanz sicherstellen
• Genügend Vorlaufzeit einräumen
• Keine Zahlungsbeschönigung
• Offerte muss wahr, nachprüfbar und reell sein
• Niemals breit gestreut
• Strukturiert, konzentriert und gut lesbar gestaltet.

Inhalt Sponsoringofferte – Was? Wer? Wann? Wo? Wie? Warum?:

• Sponsoringnehmer
• Projektbeschrieb
• Sponsoringvision
• Zielgruppen
• Vorteile für Sponsor
• Budget
• Leistungen & Gegenleistungen
• Zeitplan
• Ansprechpartner
• Evaluation

Richtlinien

Sponsoringrichtlinien mit ihren Grundsätzen entsprechen der Corporate Identity des Unternehmens. Muss vom Sponsor wie auch vom Gesponserten erfasst/festgehalten werden. Mit Kommunikations- und Marketingzielen abgestimmt und stützen sich damit auf die strategischen Zielen sowie die von Fall zu Fall definierten operativen Zielsetzungen. Sind ebenfalls Instrumente, um Risiken im Sponsoring unter Kontrolle zu halten und gleichzeitig die Grundzüge der späteren Erfolgskontrolle festzulegen.

Realisation von Sponsoringprojekten

Je nach Komplexität des Projektes wird in der Praxis oft eine sponsoringspezialisierte Agentur beigezogen. Es wird empfohlen, einen frühzeitigen Einblick in das Medienkonzept zu verlangen und eine Koordination der Medienkontakte anzustreben.

Aufgaben PR-Abteilung in einem Sponsoringprojekt: Information, Datenbank, Projektplanung, Durchführung.

Zusatzaktivitäten / Begleitmassnahmen

Aktivitäten

• Entwicklung Projektlogo
• Teamsponsoring
• Exhibition-Tour, Sporthilfe-Event
• Staff T-Shirts
• Sampling (Probemuster) der Produkteneuheiten
• Tombola-Preise

Kommunikationskanäle

• B4-Plakate in Filialen / Empfang Unternehmung
• Autogrammstunden
• Medien / Kundenzeitschrift
• Internet-Wettbewerb

Eigene PromotionsartikelZelte, Bartische, Sonnenschirme, Give-aways, Sampling

Intern: Anlässe für Lehrlinge, Kader, involvierte MA an Standorten & Mitarbeiterzeitschrift mit Gutschein und Wettbewerb

Evaluation
Messverfahren intern:Mitarbeitendenbefragung, Mitarbeitergespräche, Feedback MA, Messung der Beteiligung an Anlässen

Messverfahren extern:Meinungsumfragen, Imageanalysen, quantitative und qualitative Auswertung der Presseclippings, Gespräche mit Opinion Leaders und Medienschaffenden

Schwierigkeiten: Grosse Anzahl verschiedener Erscheinungsformen (keine einheitlichen Bewertungskriterien), verschiedene Kommunikationsinstrumente mach Zuordnung von Ursache und Wirkung schwierig, langfristige Nachwirkungen sind schwer messbar.