Operatives Marketing

Tipps / Diverses

• Werbefibel: http://www.go4media.ch/uploads/pdffiles/b1e759ac5bc5a8d00072d8e8c08a57d35bc7e9d7.pdf
• In Prüfung Produkt ausblenden, falls nichts damit angefangen kann. An Menschen dahinter denken.
• Details müssen im Konzept meist nicht ausgearbeitet werden --> Vision verkaufen!
• Die Massnahmen werden in Fallstudien immer auf Zielerreichung kontrolliert
• Above the line = Hauptinstrumente (meist Werbung und PR) / below the line = begleitende Instrumente wie Events und VF
• Marke = Garantie für gleichbleibende Qualität
• Jede neue Kommunikationsbotschaft sollte mind. 50% Altbekanntes enthalten --> Vertrauensbildung. Eine neue Kampagne muss immer Stück für Stück "gelernt" werden
• Ein Media-Streubudget in KMUs ist in der Regel zw. 70'000.-- bis 200'000.--
• Testimonials müssen immer logisch mit Marke verknüpft werden können!
• Durch Integration soll Wissen auf allen Ebenen zusammen geführt werden.
• Massnahmen sollen "3D" dargestellt werden. Z.B. Inserate schalten: Welche? Wo? Wie sehen diese aus? Die Massnahmen müssen mit den Zielen übereinstimmen!

Grundlagen

Definition Marketing

Marketing im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung kennzeichnet die Ausrichtung aller relevanten Unternehmensaktivitäten und –prozesse auf die Wünsche und Bedürfnisse der Anspruchsgruppen. (Esch/Hermann/Sattler)

Merkmale des Marketings

1. Markt- und kundenorientierte Unternehmensführung
2. Ausrichtung am Kundennutzen
3. Systematischer Planungs- und Entscheidungsprozess
4. Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen
5. Integration sämtlicher Marketingaktivitäten

--> Nichts ist im Marketing in sich abgegrenzt. Jede Aktion hat Auswirkungen auf eine Andere!

Philosophien des Marketings

Entwicklungsphasen des Marketings

• 50er Jahre: Phase der Produktionsorientierung (weniger Angebot als Nachfrage; Kunden warteten auf Produkt)
• 60er Jahre: Phase der Verkaufsorientierung (weniger Nachfrage als Angebot; rationalisieren, automatisieren, steigende Ansprüche, sinkende Preise)
• 70er Jahre: Phase der Marktorientierung (Märkte sind gesättigt, weltweiter Wettbewerb; Produkte werden nicht mehr für Märkte, sonder für Marktsegmente bzw. Zielgruppen hergestellt.
• 80er Jahre: Phase der Wettbewerbsorientierung (USPs wie niedriger Preis (Denner), hohe Qualität (BMW) oder hohe Dienstleistungsqualität (Swiss) oder exklusives Image (Rolex) werden entwickelt, um sich von den Mittbewerbern zu differenzieren.
• 90er Jahre: Phase der Umfeldorientierung. Das rechtzeitige Erkennen der Umfeldveränderung sowie die Fähigkeit des Unternehmens, auf diese adäquat zu reagieren, stellen zentrale Erfolgsgrössen in dieser Phase dar. Kosten- und Qualitätswettbewerb wurde um Komponente „Zeit“ ergänzt --> Magisches Dreieck des Wettbewerbs. (Lieber der Erste als der Beste auf dem Markt).
• Seit 2000: Phase des Hyperwettbewrbs: Der Wettbewerb wird durch Globalisierung, Deregulationen, Internetshops, neue Geschäftsmodelle etc. vielschichtiger, schneller, aggressiver und komplexer; viele Faktoren müssen gleichzeitig realisiert werden. (Heute machen Alle Alles! Z.B. Fahrer eines teuren Autos kaufen trotzdem auch im Discounter). Wettbewerbsvorteile lassen sich nur sehr schwer dauerhaft bewahren! Alles läuft schneller (time to market kürzer).

Marketingorganisationen sollten heute Produkte entwickeln; Marketing sollte nicht auf ein Produkt gesetzt werden!

Ebenen des Marketings

• Strategische Unternehmensplanung (Wo wolle wir in 5-15 Jahren hin?)
• Strategische Marketingplanung (Marketingstrategie, Planungshorizont 2-5 Jahre)
  • Marktwahl:
    • Selektion der Märkte
    • Auswahl strategischer Geschäftsfelder
    • Bildung strategischer Geschäftseinheiten
    • Bildung von Marktsegmenten
  • Marktbearbeitung
    • Entwicklung von Marktteilnehmerstrategien
      • abnehmergerichtete Strategien
      • konkurrenzgerichtete Strategien
      • absatzmittelgerichtete Strategien
    • Festlegung der Schwerpunkte im Einsatz der Marketinginstrumente (z.B. Kommunikations-Mix ist dominierendes Instrument)

--> WOHIN?

• Operative Marketingplanung (Marketinginstrumente, Planungshorizont 1-2 Jahre)
  • Instrumental-Strategien: Product, Price, Place, Promotion

-->WIE?

Bei kleineren Unternehmen oftmals Übergang fliessend, da nur eine Person.

70% von Arbeit für ein Konzept sind Analysearbeiten!

Marketinginstrumente

Product:

Produktinnovationen, -verbesserungen, -differenzierungen, Markierung, Namensgebung, Verpackung, Serviceleistungen, Sortimentsplanung

Price:
Preisgestaltung, Rabatte, Boni, Skonto, Lieferkonditionen, Zahlungskonditionen

Place:

Vertriebssysteme, Verkaufsorgane, Logistiksysteme

Promotion:

Klassische Werbung, Verkaufsförderung, Direct-Marketing, Messen/Ausstellungen, Product PR, Sponsoring, Event-Marketing, Multimedia-Kommunikation, Mitarbeiter Kommunikation

Paradigmenwechsel im Marketing

Vom oben beschriebenen „Push-Marketing“ (Information) ist ein stetiger Wechsel zum „Pull-Marketing“ (Dialog) spürbar.

Je persönlicher ein Kontakt, desto höher die Kundenbindung (Vertrauen). Gerade in gesättigten Märkten ist es wichtig, die Kunden gut zu betreuen, damit sie nicht zur Konkurrenz wechseln. Besonders wichtig bei DL und bei Investitionsgütern. (Besser ist es mit Zusatzleistungen zu arbeiten; nicht mit Rabatten). Zufriedene Kunden werden zu Botschafter und werben neue Kunden an (gute Marktleistung wird i.d.R. 1-3 Pers. erzählt, schlechte Marktleistung 9-10 Personen).

Kundenlebenszyklus

Instrumente des Relationship-Marketing

Güter des Marktes

Besonderheiten

Konsumgütermarketing	Investitionsgüter	Dienstleistungen (immateriell)
Marketingmassnahmen richten sich primär auf Massenmärkte	Geringe Anzahl von Kunden	Die DL-Erfüllung und Qualität wird durch den Kunden oft aktiv beeinflusst
Intensive Werbeaufwendungen im Rahmen einer konsequenten Markenpolitik	Kaufentscheidung erfolgt meist durch mehrere Personen	Produktion und Konsum erfolgt oft zum gleichen Zeitpunkt
Preiskämpfe, ausgelöst durch zunehmenden Wettbewerb und kurze Produktlebensdauer	Stellenwert von Vertrauen und persönlicher Kommunikation ist besonders gross	DL-Qualität wird massgeblich durch die Mitarbeiter beeinflusst, daher sind Qualifikation, Motivation und Schulung der Mitarbeiter besonders wichtig
Bedrohung durch Nachahmer Produkte	Systemlösungen, die nicht nur aus einem einzelnen Produkt, sondern aus einem Paket von Produkt- und Serviceleistungen wie Beratung, Schulung und Wartung bestehen	Leistungsmerkmale für Kunden schwierig messbar, daher spielen für Kaufentscheidung Imagemerkmale (z.B. Seriosität) sowie „Mund-zu-Mund-Werbung“ eine wichtige Rolle
Meist mehrstufiger Vertrieb	Der Direktvertrieb steht im Vordergrund
Zunehmend handelsgerichtete Marketinkonzeptionen	Die Kommunikation muss stark auf Dialog aufgebaut werden. Es müssen daher Interaktionsinstrumente eingesezt werden (z.B. persönliche Kommunikation, Events, Direct Marketing etc.)	Neben Mediawerbung, VF, Events & Sponsoring sind die persönliche (externe) Kommunikation und die (interne) Mitarbeiterkommunikation die wichtigsten Instrumente der Dienstleistungsmarketing.
Die Kommunikationsmassnahmen richten sich primär auf Massenmärkte: Massenkommunikation z.B. mittels Mediawerbung, VF etc. Sie sind daher häufig einseitig ausgerichtet. Zunehmend werden aber Response-Möglichkeiten (Wettbewerbe, Online-Games etc.) integriert.

Marktformen

• Polypol (vollkommene Konkurrenz)
• Angebots-Oligopol (z.B. Telekommunikation)
• Angebotsmonopol (meist staatlich --> Kartellgesetz)

Marktkennzahlen

• Unter Marktkapazität versteht man das theoretisch mögliche Aufnahmevermögen eines Marktes, ohne dass man die Kaufkraft oder andere Einschränkungen dabei berücksichtigt. Beispiel: Die Marktkapazität für Autos ließe sich aus der Zahl der Personen, die mindestens 18 Jahre alt sind, errechnen.

• Das Marktpotential ist die Gesamtheit der tatsächlich möglichen Nachfrage eines Marktes. Beispiel: Hier werden von der Marktkapazität (alle über 18-jährigen) diejenigen abgezogen, die sich z.B. aufgrund ihrer sozialen Lage ein Auto nicht leisten können, keinen Führerschein oder gesundheitliche Probleme haben.

• Unter dem Marktvolumen versteht man die gesamte tatsächliche Nachfrage, d.h. die abgesetzten Mengen aller Anbieter auf einem Markt. Beispiel: Alle in Deutschland verkauften Autos.

• Der Marktanteil ist der Wert, den das eigene Absatzvolumen am Marktvolumen hat. Beispiel: Audi hat einen deutschen Marktanteil von 7,5%, d.h. 7,5% aller verkauften Fahrzeuge in Deutschland sind von Audi.

Marktstrukturen

*70% der Kaufentscheidungen treffen die Frauen!!

*Oftmals Konkurrenzverbotsprobleme bei Handel sowie hohe Listingpreise!!

Produktlebenszyklus

Entwicklung von Marketingkonzepten

Phasen

Das strategische Marketing bildet den Rahmen für die operative Marketingplanung, in der die Marketinginstrumente festzulegen sind.

Definition des relevanten Marktes

Abgrenzung von Märkten:

Auf welches Produkt / Dienstleistung bezieht sich der Marketingplan? Welche Besonderheiten macht das Produkt einzigartig? Wer gehört in meinen Markt? Substitute?

Unternehmen stehen auf Märkten im Wettbewerb. Hierbei gilt es zu erkennen, was der relevante Markt für ein Unternehmen ist: Was sind Kunden? Was sind Wettbewerber?

• Gesamtmarkt: Entspricht auch dem Bruttosozialprodukt und dies umfasst also alle Güter/Leistungen, die während einem Jahr in einer Volkswirtschaft hergestellt werden, zu Marktpreisen.

• Teilmarkt: Der Gesamtmarkt wird nach produktetechnischen - bzw. nach Branchen - in Teilmärkte zerlegt.

Beispiel sachliche Abgrenzung:

Kundenbezogene Abgrenzung:

Analyse der Marketingsituation

Welches ist die konkrete Marketing-Problemstellung?

Welche Umfeldfaktoren sind von Bedeutung? Welche Chancen/ Risiken im Markt kennzeichnen die Entwicklung der Umfeldfaktoren? Welche Stärken/Schwächen des Unternehmens stehen diesen Entwicklungen gegenüber?

SWOT-Analyse / SWOT-Matrix

Anhand vorgängiger Analysen lassen sich interne Stärken und Schwächen sowie externe Chancen und Risiken in der SWOT festhalten:

Muss für Marketing relevant sein!

Wahl der Marktsegmente

Welche Marktsegmente wurden ausgewählt? Gründe? Wie gross/wirtschaftlich interessant sind diese? Nach welchen Kriterien lassen sich diese beschreiben?

Bei der Marktsegmentierung wird ein Teilmarkt in homogene Käufergruppen aufgeteilt, die mit einem jeweils darauf abgestimmten Marketing-Mix erreicht werden sollen. Marktsegmente können nach typischen Käufermerkmalen und/oder Konsumgewohnheiten gebildet werden.

Vorteile:

• Ein Marktsegment kann - wegen Kosten und Aufwänden - intensiver bearbeitet werden als ein ganzer Teilmarkt.
• Potentielle Kunden können eher als Produktkäufer gewonnen und es kann bei ihnen eher eine gewisse Markentreue erreicht werden
• Das Marketingbudget kann effizienter aufgeteilt werden

Ein Segment darf nicht zu weit gefasst werden, damit dieses zielführend angesprochen werden kann.

--> Mit Stereotypen schaffen

Beispiele: Yuppieland: Spassliebender Abenteurer / Materialisten: Materialistischer Erfolgssucher / Kleinbürgerliche Ecke: Bodenständiger Pragmatiker / Heimatverbunden: Gesetzestreuer Konservativer / Christliches Lager: Tolerante Fürsorgliche / Idealisten: Wertorientierte Idealisten / Alternativkultur: Kreative Aktivisten / Progressive Szene: Vielseitige Entdecker

Pro Segment wird ein Profil beschrieben und diesem jeweils einen Namen gegeben (griffiger)

Wahl der Marketingziele

Welche Ziele werden in welcher Priorität verfolgt? Welche Beziehungen bestehen zwischen diesen Zielen?

Jedes Ziel muss: Zielinhalt, Zielausmass, Zielzeitraum und -ort enthalten.

Die Zielhierarchie

Die Wahl der Marketingziele

--> immer intern realisierbare Ziele verfolgen!

Bestimmung Wettbewerbsvorteil

Welchen Wettbewerbsvorteil gegenüber unseren Mitbewerbern können wir einsetzen?

Unique Selling Proposition (USP):

Wenn einmal ein Feld besetzt ist, hat es ein Konkurrent schwierig, in dieses Feld einzudringen.

Unique Communication Prepositon (UCP):
Einzigartige Kommunikationsargumente:

"If you have nothing to say, sing it!" (Bei Austauschbarkeit in Farben, Tönen, Bilder und Formen verkaufen). AIDA einhalten (Attention, Interest, Desire, Action). Irritationen werden wahrgenommen (z.B. offenes Cabrio im Winter mit offenem Visier und Schnee im innern --Text: das einzige dass man mit diesem Auto falsch machen kann oder "Rauf aus der Stadt"). Auch wirksam ist den Menschen zu zeigen, was sie sein möchten und das sie dies mit unserem Produkt erreichen (Illusion verkaufen). Auf jeden Fall sollte die Botschaft immer kurz sein und die Essenz schnell auf den Punkt bringen (wie Speed Dating --> schnell interessant machen).

Bestimmung Positionierung

Welche Positionierung der Marktleistung streben wir an?

"Wer nicht positioniert, wird positioniert!"
Auf jeder Achse muss jeweils eine kaufrelevante Eigenschaft genannt werden (Qualität und Preis haben zu wenig Differenzierungspotential).

Es sind auch acht Achsen möglich (oftmals in Politik) --> bei dieser feineren Variante kann Preis und Qualität dazu genommen werden. Achtung, ein Konkurrent kann zu einer Verschiebung führen (z.B. ein neuer trendiger Konkurrent lässt eigenes Unternehmen plötzlich nicht mehr allzu trendig da stehen).

Im Marketing können maximal zwei Faktoren aufgenommen werden; mehr kann nicht transportiert werden (z.B. Design / Innovation)

Strategie

Welche alternativen Strategien kommen in Betracht? Welche Strategiealternative wird favorisiert? Warum? Welche Ausprägungen hat die Strategie?

Auf der Grundlage der festgelegten Marketingziele sind Marketingstrategien abzuleiten. Eine Marketingstrategie kann als ein bedingter, langfristiger, globaler Verhaltensplan zur Erreichung der Marketingziele charakterisiert werden. Im Mittelpunkt stehen dabei die Auswahl der Märkte und Marktsegmente, die Entscheidungen über die Marktbearbeitungsstrategie, Akzente bei der Programmgestaltung und beim Einsatz der Marketinginstrumente sowie die grundlegenden Verhaltensweisen gegenüber Wettbewerbern, dem Handel und den Anspruchsgruppen. In dieser Phase des strategischen Marketing wird somit das Konzept für das eigene unternehmerische Verhalten am Markt festgelegt. Hierbei ist die Schlüsselfrage zu beantworten: Welche grundlegende Stossrichtungen sind bei der Marktwahl und -bearbeitung zu verfolgen?

Auf dieser Basis werden im operativen Marketing die Marketinginstrumente festgelegt.

Überblick:

Marktbearbeitungsstrategie

Marktentwicklungsstrategie (nur für Marktleader empfohlen)

Teilmarktentwicklungsstrategie (nur für Marktleader empfohlen)

Konkurrenzstrategie

Formen Konkurrenzstrategie:

• Präferenzstrategie = Profilierungsstrategie
• Me too-Strategie
• Agressive Preispolitik

Marktbearbeitungsstrategien

Push-Strategie:

Kaufentscheid wird im Laden gefällt durch Angebotsdruck (Verkauf, VF)!

Pull-Strategie:

Kaufentscheid wird im Vorfeld gefällt durch Druck auf Nachfrage (Werbung, PPR)!

Bestimmung des Marketingbudgets

Welche finanziellen Mittel werden eingesetzt? Wo liegen die Prioritäten im Einsatz der Budgetmittel? Wie sollen diese Mittel aufgeteilt werden?

--> Prioritäten setzen

Festlegung der Marketingmassnahmen

Welche Ausgestaltung soll das Marketing-Mix haben? Wo liegen die Prioritäten im Marketing-Mix? Wie sollen die Marketing-Massnahmen nach verschiedenen Kundengruppen differenziert werden? Welche konkreten Massnahmen sollen ergriffen werden?

Durchführung der Marketingentscheidungen

Wer ist für Umsetzung und Durchführung von Strategien verantwortlich? Welche organisatorischen Anpassungen sind zur Umsetzung der Strategie erforderlich (Kultur/Systeme/Struktur)?

Fit-Analyse: wie viel passt schon

Kontrolle der Marketingergebnisse

Durchführung der Ergebniskontrolle, Effizienzkontrolle, Prozesskontrollen.

Wer kontrolliert die Zielerreichung?

Kommunikationsinstrumente

Wichtig: ca. 60% der Aktivitäten für bestehende Kontakte und 40% für neue Kontakte planen.

Der Streuverlust bei bestehenden Kontakten beträgt 0-10%, bei neuen Kontakten 70-90%.

• Mögliche Instrumente für bestehende Kontakte: Newsletter, Postmail, Event, Outbound Call (Telefonverk. mittels Call Center), Aussendienst Besuche, Kundenzeitung, Neue Medien etc.
  
• Mögliche Instrumente für neue Kontakte: Sponsoring, Messen, Events, Inserate, Outbound Call, TV-Spots, Aussendienst Besuche, Plakate, Postmail, Verkaufsförderung (Aktionen/Sampling/Degustationen, 3für2 etc.), Radiowerbung, Suchmaschinenoptimierung SEO, Suchmaschinenwerbung SEA, Internetwerbung (Banner, Adwords), Flyer, Product Placement, PR / PPR, Postwurf

Ziel muss es stets sein, möglichst viele noch nicht bestehende Kontakte zu "warmen" Kontakten zu machen. Z.B. Adressgewinnung mittels Wettbewerb an Messen, Rückrufformular auf Homepage etc.

Marketingziele müssen stets von Kommunikationszielen unterschieden werden. So bringt Werbung z.B. nie Umsatz! Werbung bringt Interessenten/Besucher/Kontakte, Image, Bekanntheit etc. Alle 4 P's müssen stimmig sein, damit Umsatz erzielt werden kann. Kanäle der Marketing-Kommunikation

	Werbung	Verkaufsförderung	Persönlicher Verkauf	Direkt Marketing	PR	Internetkommunikation
Ziel	Bekanntheitsgrad, Image	Kaufentscheid, Spontankauf	Kaufentscheid	Unmittelbarer Response	Bekanntheitsgrad, Image, Vertrauen	Information, Kaufentscheid, Response
Mittel	Anzeigen, Plakate, Kino, Radio, TV, neue Medien, Mund-zu-Mund	Produktproben, Preisaktion, Merchandising-Aktivitäten	Pers. Gespräch	Direct Mail, Telefonverkauf	Presserabeot, Veranstaltungen, Imagevideos und Broschüren	Website, E-Mail Marketing
Initialkosten	Hoch	Mittel	Tief	Tief	Tief bis hoch	Tief bis hoch
Kontaktkosten	Tief	Mittel	Sehr hoch	Mittel	Tief	Sehr tief

Kriterien Intermedia-Entscheid:

• Deckung: geografisch, soziodemografisch, Reichweite, Affinität, Segmentationsfähigkeit
• Kommunikationsfähigkeit: örtlich, psychologisch (z.B. Waschmittel wirkt nicht in Print)
• Technisch/wirtschaftlich: technische Möglichkeiten, Kosten pro 1000 Kontakte, Rechtl. Aspekte (z.B. Zigarettenwerbung), Verfügbarkeit

(Darstellung z.B. mittels Nutzewertanaylse)

Kundenbindung

Massnahmen:

• Persönliche Beziehungen: persönliche Berater, Key Account Manager (Firmenkunden), Kundenanlässe
• Vertrauen: Garantien, Rückgaberecht, Kundenclubs/-karten, Kundenzeitschrift/Newsletter
• Zufriedenheit: Qualitätsmanagement, Beschwerdenmanagement, kontaktieren abgewanderter und gefährdeter Kunden
• Technisch-funktionale Bindung: Zusatzleistungen, spezifische technische Standarts, Optimierung der Kundenschnittstelle durch elektr. Datenaustausch und/oder gemeinsame Produktentwicklungen/individuelle Angebote
• Ökonomische Bindung: Preisnachlässe in der Abhängigkeit der Dauer der Kundenbeziehung und Nachfragemenge, Bonussysteme, Hohe fixe Eintrittskosten und Ermässigungen bei Folgekäufen, Preisgarantien, Treueprämien
• Vertragliche Bindung: Austrittsgebühren, Verlust finanzieller Vorteile bei Austritt, Mindestbezugsvereinbarungen, Mindestvertragsdauer

Integrierte Kommunikation

Grundlagen der Kommunikationspolitik

Kommunikation ist die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäss spezifischer Zielsetzungen. Informationen werden im Kommunikationsprozess codiert und müssen vom Emfpänger entschlüsselt werden. Der Prozess der Codierung und Entschlüsselung bringt einige Risiken von Missverständnissen, Störeinflüssen etc.

Die Kommunikationspolitik ist ein Instrument zur Darstellung von Unternehmen und Marktleistungen gegenüber den Zielgruppen. Sie umfasst die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -massnahmen (intern/extern/interaktiv).

Die wichtigsten Kommunikationsinstrumente sind: Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direct Marketing, PR, Persönliche Kommunikation, Sponsoring, Messen und Ausstellungen, Event-Marketing, Sponsoring, Multimedia-/Online-Kommunikation und Mitarbeiterkommunikation.

In ihren Funktionen lassen sich die Instrumente folgendermassen differenzieren:

Ansprache der Kommunikation	Persönlich, direkt (Face-to-face)	Unpersönlich, indirekt (via Medium)
Dialogfunktion der Kommunikation	Einseitig	Zweiseitig (Dialogkommunikation, z.B. mittels Response-Funktion od. an Messen)
Ausrichten der Kommunikation	nach innen	nach aussen

In den sechs Phasen der Produktlebenszyklus werden unterschiedliche Kommunikationsinstrumente eingesetzt. (--> Wichtiges Thema für Prüfung)

In allen Phasen lassen sich im Rahmen der Marketing-Strategie Norm-Strategien zum Einsatz der Marketinginstrumente bestimmen. Folgende Beispiele verdeutlichen dies:

• In der Entwicklungsphase ist interne Kommunikation, bei sehr bekannten Produkten Vorankündigungen (bsp. Apple), Info an Händler (damit diese Wissen, das etw. kommt) und Info an Warendispo (Händler wollen kurz vor Lancierung keine alte Ware mehr) wichtig
• In der Einführungsphase sollte der Bekanntheitsgrad durch hohen Werbeeinsatz möglichst rasch gesteigert werden (z.B. Social Media, Werbung, VF, Events, Messen, PR).
  
• In der Wachstumgsphase spllten durch attraktive Konditionen weitere Absatzmittler gewonnen werden. Weiter können etwas minimiert VF, Spronsoring und Werbung eingesetzt werden.
  
• In der Reifephase ist das CRM besonders wichtig. Weiter können Produktverbesserungen oder Relaunches den Sättigungserscheinungen am Markt entgegenwirken.
  
• In der Stagnation kann der Hauptkonkurrent durch Preissenkungen unter Druck gesetzt werden, um die eigene Maktstellung zu verbessern

Der Nutzen einer hochwertigen Beziehung zu den Kunden ist vielschichtig: Einerseits nimmt im positiven Verlauf einer Kundenbeziehung die Preisbereitschaft und die Treue der Kunden zu, ebenso die Fehlertoleranz und das Umsatzvolumen pro Kunde. Daher ist ein Paradigmenwechsel zum Relationship Marketing im Gang (Siehe Kap. 1.6)

Es gibt wesentliche Unterschiede in der Kommunikation von Konsumgüter, Investitionsgüter, Dienstleistungen und Non-Profit-Organisationen (Siehe Kap. 1.7).

Strategische Ausrichtung der Unternehmenskommunikation

Veränderungen auf der Ebene des Unternehmens, des Wettbewewerbs, der Kunden und des Umfelds machen ein strategisches Vorgehen in der Kommunikationspolitik notwendig. Die Kommunikationspolitischen Entscheidungen werden auf mehreren Ebenen getroffen. Damit die Entscheidungen gelebt werden, empfiehlt es sich, die Mitarbeiter in Workshops einzubeziehen. Auf der Ebene der Gesamtkommunikation werden Entscheidungen gefällt, die das ganze Unternehmen betreffen (verbindliche mittel- bis langfristige Schwerpunktfestlegung für die Gesamtkommunikation des Unternehmens und seiner Marktleistungen). Auf der Ebene der Kommunikations-Fachabteilungen werden Entscheide über den Einsatz der Kommunikationsinstrumente getroffen. Die Entscheidungen auf allen Ebenen müssen durch IK synchronisiert und zeitlich aufeinander abgestimmt werden.

Ein erfolgreiches Kommunikationsmanagement setzt zwingend voraus, dass die strategische Ausrichtung der Kommunikationspolitik im Rahmen einer Top-down/Buttom up Planung auf beiden Ebenen gleichzeitig vorgenommen wird.

Einführung in die integrierte Kommunikation

Die integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und der externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um für ein die Zielgruppen oder Unternehmenskommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen zu vermitteln. Aus der klassischen Organisationslehre wird in diesem Zusammenhang die Integrationsthese entlehnt: Je höher der Differenzierungsgrad einer Organisation ist, desto schwieriger wird die Koordination und desto notwendiger ist die Integration.

Aufgaben der IK:
Man unterscheidet bei der integrierten Kommunikation planerische (idealerweise Top-down/Buttom-up Planung), organisatorische (Anpassungen der Aufbau-/Ablauforganisation) und personelle Integrationsaufgaben (Vermeiden vom "Not invented here"-Syndrom. Man versteht darunter das Gefühl, andere Abteilungen versuchen hier unseren Job zu machen).

Ziele der IK:
Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.
Die Ziele der IK lassen sich in psychologische und ökonomische Ziele gliedern. Im Vordergrund stehen jedoch die psychologischen Zielsetzungen.
Psychologische Ziele:

• Entwicklung eines einheitlichen Erscheinungsbilds des Unternehmens zur Reduktion von Unsicherheiten und Irritation
  
• Steigerung von Glaubwürdigkeit und Akzeptanz des Unternehmens gegen innen und aussen
  
• Reduktion der Informationsüberlastung der Zielgruppen
  
• Steigerung von Motivation und Identifikation der Mitarbeitenden
  
• Verbesserung der Zielgruppen-Ansprache
  
• Differenzierung gegenüber von Mitbewerbern
  
• Übereinstimmung von Selbst- und Fremdbild eines Unternehmens: Die Zielgruppen sehen das Unternehmen so, wie es wahrgenommen werden soll
  

Ökonomische Ziele:

• Realisation von Synergieeffekten beim Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumente, dadurch Steigerung der Gesamtwirkung der Kommunikation
  
• Realisierung kosten- und nutzenorientierte Ziele

Man unterscheidet inhaltliche, formale und zeitliche Integration.

Funktionale Intergration= Schaffung von Synergien / Instrumentelle Integration = Vernetzung der Instrumente / Horizontale Integration = Abstimmung der Kommunikation auf der Ebene der jeweils fokussierten Absatzstufe / vertikale Integration = Konsistenz der Ansprache des eigenen Verkaufs, des Handels, der Enverbraucher etc.

Die Slogans, Richtlinien, Leitidee etc. dürfen nicht zu häufig geändert werden; damit diese gelernt werden können und in Erinnerung bleiben; ferner diese sich nicht mit alten Slogans wiedersprechen.

Bei der Umsetzung der integrierten Kommunikation kann es inhaltlich- konzeptionelle, organisatorisch-strukturelle und personell-kulturelle Barrieren geben. Um diese Barrieren abzubauen, müssen konzeptionelle, organisatorische und personelle Massnahmen getroffen werden.

Anforderungen an die integrierte Kommunikation:

Integrierte Kommunikation und Corporate Identity

Identitätskrise, Identitätssuche etc. sind Begriffe, welche Eingang in die Medien gefunden haben. Angesprochen ist die Dynamik der Corporate Identity: Sie ist fortschreitend, sie verändert sich (bzw. sie muss gezielt verändert werden), ohne dass sie als Ganzheit auseinanderbricht. Die Corporate-Identity-Diskussion hat das Bewusstsein für die Notwendigkeit einer Integration von Kommunikationsaktivitäten und unternehmerischem Verhalten geschärft.

Die CI hat folgende Aufgaben:

• Aufbau und Entwicklung einer gesunden Unternehmenskultur (Corporate Culture)
  
• Entwicklung und Fortführung einer einwandfreien Marktleistung (Corporate Perfonmance)
  
• Sicherstellung eines ethisch wertvollen und konsequenten Unternehmensverhalten (Corporate Behaviour)
  
• Realisierung eines gegenüber allen Zielgruppen einheitlichen Kommunikationssystems (Corporate Communication)
  
• Sicherstellung eines in sämtlichen Kommunikationsmitteln einheitlichen Erscheinungsbild (Corporate Design)
  

Grundlage der CI sind immer Ereignisse und Erfahrungen aus der Vergangenheit des Unternehmens.

Das Corporate-Communication-Konzept vertritt ähnliche Anliegen wie die integrierte Kommunikation.

Begriff	Erklärung
Corporate Identity	Bild, das sich das Unternehmen selbst geben will
Corporate Image	Bild, das die Öffentlichkeit vom Unternehmen hat. Folgende Imagebegriffe werden unterschieden: Produktimage, Markenimage, Firmenimage, Branchenimage, Ist-/Soll Image. Schwächen des Image können in der Organisation (z.B. giftige Abwässer fliessen in den Fluss) oder in der Kommunikation (z.B. die Leute wissen von den Abwässer, wissen aber nicht, dass diese nicht umweltschädlich sind) liegen.
Corporate Culture	Alle Werte, Normen, Verhaltens- und Handlungsweisen, die den Charakter der Unternehmens prägen (Verhaltensweisen wie Bräuche und Traditionen, Prinzipien und Werte wie z.B. die Produktqualität, Klima etc.). Wenn keine gemeinsame tragfähige Unternehmenskultur mehr vorhanden ist, passen die Dinge nicht zusammen und die Mitarbeitermotivation lässt nach, da sich diese nicht mehr mit dem Unternehmen identifizieren können. Aus diesem Grund muss aktive Kulturpolitik betrieben werden (muss in Agenda geplant werden); z.B. Geschäftserfolge zelebrieren, Vorbildfunktion wahrenhemen, Anzerkennung exellenter Leistungen etc.
Corporate Behaviour	Das wirkliche getätigte Verhalten eines Unternehmens, die durch die Ansprechgruppen wahrnehmbaren Aktivitäten, bei denen die Glaubwürdigkeit eine zentrale Rolle spielt
Corporate Communication	Gesamtheit der auf externe und interne Zielgruppen bezogenen, formalen Kommunikationsprozesse eines Unternehmens
Corporate Design	Das definierte visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens (Logo, Signet, Claim, Farbsystem, Schriften, Bildsprache, Layout-System)
Corporate Performance	Die eigentliche Marktleistung (wird in den klassischen CI-Konzepten nicht erwähnt)

Planung und Konzeption der integrierten Kommunikation

Die integrierte Kommunikation muss durch die Unternehmensleitung als Ziel der gesamten Kommuniaktion des Unternehmens definiert werden.

Die Planung der Kommunikationspolitik erfolgt auf zwei Ebenen gleichzeitig, der strategischen Planung der Gesamtkommunikation sowie der strategischen Planung einzelner Kommunikationsinstrumente. Diese beiden strategischen Ausrichtungen werden im Rahmen der Konzepterstellung zusammengeführt und integriert. Dies ist die eigentliche Herausforderung der IK.

Der Planungsprozess der integrierten Kommunikation erfolgt im Rahmen einer Top-down-/Buttom-up-Planung. Er hat zum Ziel, einerseits sämtliche Kommunikationsmassnahmen einheitlich auf die Gesamtheit des Unternehmens auszurichten (top down) und andererseits die Konzepte der unterschiedlichen Kommunikationsabteilungen in das Konzept der Unternehmenskommunikation zu integrieren (buttom up).

IK Konzept

Ein Konzept der integrierten Kommunikation setzt sich aus vier Teilen zusammen: Einer Situationsanalyse, einem Strategiepapaier, einem Konzeptpapier und den Organisationsregeln. Insgesamt umfasst das Konzept 11 Planungsschritte.

Musterbeispiele:
Datei:OPMKT Paradise Hotel.pdf
Datei:OPMKT Pavillion Gurten.pdf

Situationsanalyse und Kommunikations-Kernproblem

Die Situationsanalyse ist eine Bestandesaufnahme kommunikationsrelevanter Sachverhalte mit dem Ziel, kommunikationspolitische Chancen und Risiken sowie Stärken und Schwächen offenzulegen. Sie ist die Grundlage einer erfolgreichen Kommunikation. Als generelle Methode der Analyse bietet sich die SWOT-Analyse an. In einem ersten Schritt werden sämtliche aus Kommunikationssicht externen Einflussgrössen innerhalb des definierten Markts ermittelt (anhand Marketinggesicht nach Kühn und Porter 5 Forces, damit z.B. das Standortmarketing oder die eigenen MA nicht vergessen gehen). Das Ziel der externen Analyse ist die systematische Darstellung der Chancen und Risiken eines Unternehmens am Markt. Chancen sind kommunikative Faktoren, bei denen ein Unternehmen von Wettbewerbsvorteilen profitieren kann. Marktrisiken sind umfeldbedingte Gefahren, die das Unternehmen in seiner Existenz bedrohen können.
Bei den Stärken und Schwächen handelt es sich um interne Grössen und damit um beeinflussbare Variablen, die das Unternehmen selbst steuern kann. Zur Analyse der Unternehmenssituation werden die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmen im Vergleich zu den wichtigsten Mitbewerbern beleuchtet. Mögliche kommunikationsrelevante Chancen/Risiken können sein:

Marktchancen	Marktrisiken
Wachstumsmöglichkeiten des Marktes	Bedrohung des Markt durch politische, rechtliche, soziale Einflüsse
Ungenützte Vertriebsmöglichkeiten	Preisverfall
Bedarf für neue Produkte	Preissteigerung bei Rohstoffen
Schwache Konkurrenzsituation	Neue Konkurrenz aus dem Ausland
Schwaches Image Mitbewerber	Substitutionsprodukte
	Starke Durchsetzung der Konkurrenz auf dem Markt
	Agressive Kommunikationsauftritte der Mitbewerber etc.

Als Fazit der gesamten Situationsanalyse wird das Kommunikations-Kernproblem in knapper Form auf die wesentlichen Aussagen reduziert. Damit wird die grobe Stossrichtung der zu entwickelnden Kommunikationsstrategie vorgegeben.

Die kommunikative Problemstellung eines Unternehmens kann z.B. folgende Inhalte aufweisen: Bekanntmachungsproblem, Informationsproblem, Imageprofilierungsproblem, Konkurrenzabgrenzungsproblem, Zielgruppenerschliessungsproblem, Kontaktanbahnungsproblem, Kundenbindungsproblem, Wettbewerbsdifferenzierungsproblem etc.
Beispiele:

• Ungenügende Bekanntheit der Marke "Sirna" bei der Zielgruppe der Endverbraucher
• Die Zielgruppe potenzieller Spender kennt die Aufgaben der Non-Profit-Organisation "Animalcare" kaum
• Das Personaldienstleistungsunternehmen "Joblink AG" verfügt in der Öffentlichkeit über ein schlechtes Image

Strategische Positionierung

Positionierung

Da es in den letzten Jahren sehr viele Anbieter mehr gibt und die meisten Bedürfnisse der Kunden befriedigt sind, ist der Kommunikationsdruck auf die Unternhemen grösser geworden. Die Medien sind infolge dessen explodiert. Um Wahrgenommen zu werden, ist eine Positionierung enorm wichtig. Eine erfolgreiche Positionierung ist wie ein Leuchtturm - von weit her sichtbar. Es steht nicht die effektive Beschaffenheit eines Produkts im Zentrum, sondern die Bedeutung, die ihm der potenzielle Käufer beimisst. Die Positionierung eines Produkts ist das Oberziel der Kommunikation, das zur Differenzierung gegenüber den Mitbewerbern im Markt eingesetzt wird. Eine Psychologisierung des Produktangebots is speziell in gesättigten Märkten mit Trend zu "Me-too-Produkten" wichtig. Ausgangslage für die Positionierung ist ein Wettbwerbsvorteil, welcher durch die Konsumenten wahrgenommen wird, als Kaufentscheidungskriterium bedeutsam ist und vor Dauer ist. So soll eine Marke nicht überall ein wenig besser sein, sondern in einer Disziplin deutlich überlegen (wie z.B. Apple mit Innovation, Dell mit Vertrieb, Audi mit Technologie). Bei Produkten, die grundsätzlich austauschbar sind, kommt der UAP zur Andwendung (z.B. Smart für weltoffene Menschen). Der UAP ist schwieriger zu kopieren und somit meist länferfristig einsetzbar. (AIDA nicht vergessen)
Die Umsetzung von strategischen Positionierungen ist auf verschiedene Arten möglich: als grafische Darstellung (Kreuz), als verbale Formulierung (gedanklicher Leitfaden) und als Positioning-Statement. Letzteres fasst die Schlüsselelemente zusammen, die eine Marke ausmachen und sie von Konkurrenzprodukten unterscheiden. Beispiel:
"Ego pour homme" ist ein modernen Klassiker, der die Persönlichkeit des Trägers wiederspiegelt. Der zeitlose chic unterstreicht die luxuriösen Werte der Marke mit einem Touch Modernität.

Zur Festlegung der strategischen Positionierung empfiehlt sich folgendes Vorgehen:

• Analyse des Wahrnehmungsraums der Marke aus Kundensicht mittels Markstudien (Qualität und Preis werden vorausgesetzt)
  

• Einbeziehen von Konkurrenzunternehmen in den Wahrnehmungsraum

• Festlegung der strategischen Positionierung
• Gegenüberstellung Ist-/Soll-Situation

Kernzielgruppen

In diesem Schritt werden die Marketing-Zielgruppen konkretisiert. Die Kern-Zielgruppe hat bei Budgetentscheidungen erste Priorität. Es gibt vier Hauptzielgruppen der Gesamtunternehmens-Kommunikation: Mitarbeitende, Kunden, Absatzmittler und Öffentlichkeit. Diese Zielgruppen sind als kommunikatives Netzwerk zu betrachten, da Aktivitäten, die auf eine spezifische Zielgruppe ausgerichtet sind, immer direkt oder indirekt auch auf die anderen Zielgruppen wirken. Die Zielgruppenbestimmung erfolgt spezifisch auf Konsumgüter, Investitionsgüter- und konsumative sowie investive Dienstleistungsmärkte. Bei der Bildung der Kernzielgruppen ist es wichtig, sich genau in die Personen hinein zu versetzen. Evtl. kennt man so jemand. Meist sind Gefühl, Genuss, Nutzen und Image wichtiger als die technische Beschaffenheit.
In den letzten Jahren haben sich die Konsumenten weg vom einfachen erfassbaren klassischen Konsumenten mit sozialtypischen Verhalten hin zum hybriden Konsumenten entwickelt.

Merkmale Konsumgütermärkte:

Ein Klassifikations-Instrument zur Zielgruppenbestimmung sind die Sinus-Milieus. Die Sinus Mileus gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln.

Merkmale Investitionsgütermärkte:

Psychografische Merkmale: Kenntnisse, Interessen (Ziele), Einstellungen, Absichten
Verhaltensmerkmale: Kaufverhalten, Einkaufsgremien (Grösse, Zusammensetzung), Produktionsverhalten, Produktverwendungsverhalten, Mediennutzungsverhalten etc.

Bei Buyingcenter muss pro Interessensgebiet das passende Argument herausgepflückt werden. Beispiel Reisecar: Finanzchef --> Finanzierungsmodell / CEO --> Sicherheit und Effizienz / Chauffeur --> Kompfort und Image etc.

Merkamle Dienstleistungsmärkte:

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Es ist wichtig, die Zielgruppe so genau und realitätsnah wie möglich zu beschreiben (Stereotypen bilden). Die Zielgruppen werden immer nachfrage- und nicht produkbezogen gebildet.

Kommunikative Leitidee

Eine kommunikative Leitidee soll die zentralen Fähigkeiten des Unternehmens in Form eines leicht kommunizierbaren Leitmotives aufgreifen. Sie konkretisiert die strategische Positionierung. Sie dient als inhaltliches Schlüsselsignal für das gesamte Unternehmen. Sie wird zielgruppenunabhängig formuliert und sollte von allen Kommunikationsinstrumenten immer wieder aufgegriffen werden. Die Formulierung kann verbal, als Symbolumsetzung oder als Bildumsetzung erfolgen.
Beispiele: UBS - Wir werden nicht ruhen. / Migros - ein M besser. / Ricola - Wer hats erfunden / Kuh Lovely von Swissmilk

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Die Elemente müssen einen roten Faden bilden. Normalerweise ist die deutsche Sprachen vorzuziehen; wegen Verständnis und damit sie etwas bewirken.

Auswahl und Kategorisierung des Kommunikationsinstrumente

Nach der Festlegung der kommunikativen Leitidee erfolgt eine Eignungsprüfung jedes einzelnen Kommunikationsinstruments auf Zielerreichung sowie auf das Beziehungsgefüge untereinander, z.B. mittels Nutzwertanalyse. Anschliessend ist eine Hierarchie der Instrumente festzulegen, bzw. das Leitinstrument (i.d.R. 1, max. 2) ist festzulegen (meist mittels Cross-Impact-Analyse). Nach Festlegung des Leitinstruments werden Kristallisations-, Integrations- und Folgeinstrumente festgelegt.

• Leitinstrumente: grösste strategische Bedeutung zur Erreichung der Positionierung, übernehmen Führung, Kerninstrumente in der Unternehmenskommunikation
• Kristallisationsinstrumente: haben herausragende Bedeutung für Zielgruppe, für Kommunikation mit der Zielgruppe unverzichtbar
• Integrationsinstrumente: üben einen geringen Einfluss auf andere Kommunikationsinstrumente und werden von diesen auch wenig beeinflusst. Sie können daher problemlos gemeinsam mit anderen Komm-Instrumenten eingesetzt werden, ohne grosse Veränderungen auf das Kommunikationssystem auszulösen. Ihre Wirkung ist allerdings massgeblich von der Vernetzung mit anderen Instrumenten abhängig.
• Folgeinstrument: übernehmen wichtige Funktionen für einzelne Kommunikationsaufgaben und Einzelzielgruppen

Dabei ist zu untersuchen, im welchem Mass sich die einzelnen Instrumente gegenseitig beeinflussen. Ein zweckmässiges Instrument ist die Cross-Impact-Analyse, die die Hierarchisierung von Kommunikationsinstrumenten nach ihrer Einflussnahme und Beeinflussbarkeit ermöglicht. Beispiel:

(Schwache Beeinflussbarkeit bedeutet, dass das Instrument stark ist. Als Leitinstrument kommen hauptsächlich Mediawerbung, PR und VF in Frage.)

Die Namen müssen in der Prüfung nicht zitiert werden, es ist allerdings wichtig, dass man die Einflussnahme kennt. Z.B. Eine Werbekampagne beeinflusst Sponsoringkonzept: umbekehrt jedoch weniger. (Falls zu wenig Budget, Bewusst auf Massnahmen verzichten.)

Das Konzeptpapier der IK

Das Konzeptpapier der IK umfasst drei Planungsschritte: die Zielplattform (Kommunikationsziele), die Entwicklung einer Botschaftplattform sowie die Regeln für den Einsatz der Instrumente.

Zielplattform

Die Zielplattform enthält Regeln für alle Kommunikationsabteilungen und -Agenturen des Unternehmens. Die Ziele haben folgende Hierarchisierung:

Zwischenziele (oder Zielgruppenziele) leisten einen Beitrag zur Erreichung der strategischen Positionierung. Sie haben folgende Merkmale:
-Mittelfristige Ausrichtung
-Konkretisierung strat. Positionierung
-Orientierung nach untersch. Zielgruppen (z.B. Marktbekanntheit bei Konsumenten und Einstellungsänderung bei Händlern)

Sie werden unterschieden nach ökonomischen (quantitativen) und psychologischen (qualitativen oder vorökonomischen) Zielen. Die psychologischen Ziele werden weiter nach affektiven, kognitiven und konativen Zielgrössen festgelegt.

Typische Ziele:
-Kognitiv: Ungestütze Bekanntheit, gestützte Bekanntheit, spontane Erstnennung, Wissen um Produktneuheiten etc.
-Affektiv: Einstellung / Image, Wahrnehmung der Produkt-, Markenpositionierung, Emotionales Erleben von Marken
-Konativ: Kaufabsichen, Wiederholungskäufe, Weiterempfehlungen, Bestellung von Broschüren, Probierkäufe etc.

Einzelziele (oder Massnahmenziele) sind kurzfristig ausgerichtet und leisten einen Beitrag zur Erreichung der Zielgruppenziele. Sie haben in Bezug auf den Einsatz der Instrumente einen hohen Operationalisierungsgrad (z.B. Rücklaufquote, Besucherfrequenz).

Die Ziele geben Antwort auf 4 W: Was, wie viel, wo, bis wann.

Beispiele:
-Bekanntheit: Nach Ablauf der Kampagne (bis 30.03.2016) kennen 15% der definierten Zielgruppen ungestützt und 35% gestützt die Duftlinie "Ego pour homme"
-Wissen: 60% der Zielgruppe, die "Ego pour homme" kennen, kennen bis 30.03.2016 die wichtigsten Produkte des Sortiments. Sie kennen die Inhalte der Positionierung. Sie wissen, wo die Produkte erhältlich sind. -Einstellung: 40% der Zielgruppe, die "Ego pour homme" kennen, entwickeln bis 30.9.2016 die Einstellung, dass "Ego pour homme" eine hervorragend geeignete Duftlinie ist, um ihre eigene (angestrebte) Persönlichkeit zu unterstreichen
-Verhalten: 30% der Zielgruppe, die "Ego pour homme" kennen, werden bis 30.9.2016 mind. Muster von "Ego pour homme" testen. 20% der Zielgruppe die "Ego pour homme" kennen, tätigen bis 30.9.2016 einen Erstkauf.

Zusammenfassend lässt sich die Hierarchie der Ziele folgendermassen darstellen:

Die Formulierung von Zielen macht grundästzlich nur dann Sinn, wenn die Marketingverantwortlichen diese mittels geeigneter Verfahren wie persönliche, telefonische oder Online-Umfragen etc. prüfen.

Botschaftsplattform

Aufgabe der Botschaftsplattform ist es, durch eine solide Abstimmung der Botschaften und ein Aussagen- und Argumentationssystem Widersprüche in der Kommunikation auf allen Hierarchieebenen zu verhindern.
Kernaussagen konkretisieren die Grundaussage der kommunikativen Leitidee. Die Zusammenstellung eines Systems von Kernaussagen beinhaltet die zentralen Botschaften eines Unternehmens. Sie beinhalten ein konkretes Leistungsversprechen. Pro Zielgruppe werden unterschiedliche, untereinander abzustimmende Botschaften formuliert. Beispiele:
-"Wir bieten grundsätzlich nur umweltfreundliche Produkte an"
-"Wir garantiere einen lückenlosen und hervorragenden Service auf der ganzen Welt"

Einzelaussagen sind ausformulierte Beweise für die Kernaussagen. Die Zusammenstellung eines Systems von Einzelaussagen beinhaltet die zentralen Argumentationsmuster des Unternehmens, ebenfalls strukturiert nach den Hauptzielgruppen. Die Beweise erfolgen durch Zahlen, Beispiele, Geschichten, Ereignisse etc. Sie unterhalten einen sehr engen Bezug zu den Kernaussagen. Beispiel:
-"Wir haben als Erste ein Recyclingsystem für unsere Produkte aufgebaut"
-"Wir haben ein 24-Stunden-Servicenetz in allen Ländern aufgebaut"

Regeln für den Einsatz der Instrumente

Ausgangspunkt ist die Identifikation der Leitinstrumente für die Unternehmenskommunikation (siehe Cross-Impact-Analyse im Kap. 6.2.4 Auswahl und Kategorisierung des Kommunikationsinstrumente). Sowie die Kristallisationsinstrumente, Integrationsinstrumente und Folgeinstrumente.

Im aktuellen Schritt müssen Funktionen und Aufgaben der einzelnen Instrumente festgelegt werden. Dazu sind folgende Fragen zu beantworten:
Welchen Beitrag leisten die einzelnen Instrumente zur Unterstützung des Leitinstruments? Welche Kommunikationsziele können die einzelnen Instrumente selbständig verfolgen und welche nur in Verbindung mit anderen Instrumenten? Welche Überschneidungen geben sich in der Ansprache einzelner Zielgruppen? Welche Kommunikationsinhalte können Kommunikationsinstrumente gemeinsam transportieren? Welche Unterschiede in der zeitlichen Planung müssen beim gemeinsamen Einsatz von Kommunikationsinstrumenten berücksichtigt werden?
Dazu sind die zeitlichen Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten zu analysieren:
-Parallelbeziehungen: paralleler, gleichzeitiger Einsatz (z.B. Media- und Aussenwerbung)
-Sukzessive Beziehungen: zeitlich versetzter Einsatz der Instrumente
-Intermittierende Beziehungen: Ein Instrument wird dauernd (z.B. Mediawerbung), weitere Instrumente punktuell eingesetzt
-Ablösende Beziehungen: Ersetzung eines Instruments durch ein anderes

Als Planungs- und Koordinationsmittel bietet sich die Erstellung eines Abstimmungsrasters für Kommunikationsinstrumente an:

Mittels dieses Rasters wird erkenntlich, ob die beschlossenen Instrumente das Potential haben, die gesetzten Zwischenziele zu erreichen (z.B. Image, Wissen, Verhalten).

Analog sollte für den Einsatz von Kommunikationsmitteln (konkreter Einzelmassnahmen wie Plakate, TV-Spots etc.) ein Kommunikationsmittel-Katalog erstellt werden:

Hier wird erkenntlich, ob die beschlossenen Mittel die Einzelziele erfüllen (z.B. OTS, Anzahl PR-Artikel).

Im Anschluss erfolgt die Festlegung der Gestaltungsprinzipien der Kommunikation zur Definition. Dabei geht es um die Festlegung der Regeln für die formale Gestaltung einzelner Kommunikationsmittel für das gesamte Unternehmen: Logos, Unternehmensfarben, Jingles etc. (Corporate Design).

Die folgende Abbildung fasst nochmals die Inhalte der IK zusammen:

Organisationsregeln

Die Organisationsregeln der IK umfassen drei Planungsschritte: Die Bestimmung des Kommunikationsbudgets, die Implementierung der IK sowie die Erfolgskontrolle.

Kommunikationsbudget

Bei der Bestimmung des Kommunikationsbudgets wird in einem ersten Schritt die Budgethöhe festgelegt, um in einem zweiten Schritt die Budgetverteilung (Verteilung auf die Kommunikationsinstrumente, Produkte, Kundengruppen, Vertriebskanäle etc.) vorzunehmen. Die Höhe der Kommunikationsbudgets kann nach vier Methoden der Kommunikationsbudgetierung festgelegt werden:

-Budgetrechnung als Prozentwert einer Bezugsgrösse (z.B. Branchenüblicher Wert oder Wert, der sich an den Vorjahren orientiert)
-Budgetrechnung als Grösse der Gewinnplanung (Geschätztes Umsatzvolumen - variable und fixe Kosten = Geschätzter Unternehmensgewinn - Gewinnanteil, der nicht für IK eingesetzt wird = Budget)
-Budgetrechnung durch Ausrichtung an der Konkurrenz
-Budgetrechnung als Ziel-Massnahmen-Kalkulation

Die sachliche und zeitliche Aufteilung des Kommunikationsbudgets wird in der Praxis auf die unterschiedlichen Bereiche festgelegt, z.B. PR, , VF, MaFo etc.

Es folgt keine Fortschreibung des bestehenden Budgets = Zero Base Budgeting. Die Budgets werden jedes Jahr neu zur Diskussion gestellt.

Eine Übersicht möglicher Kostenarten:
-Honorarkosten: Beratungskosten, Kreativkosten etc.
-Begleitende Kommunikationsinstrumente: Product-Placement, Sponsoring, VF....
-Produktionskosten: Printmedien, elektronische Medien (Kameramann, Studio, Schnitt, Nachbearbeitung etc.)
-Dokumentation und MaFo: Clipping, Erfolgskontrollen, Studien, Kostenpflichtige Datenbanken...
-Verwaltungskosten: Bürokosten (Porto, Telefon, IT, Personal...)
-Veranstaltungskosten: Mietkosten, Suisa u. andere Gebühren, Künstler-Honorare, Infra....
-Streukosten
-Sonderkosten: Give-aways, Reisekosten, Spesen, Geschenke...

Als Faustregel gilt folgende Aufteilung: 15% Analyse/Konzepterarbeitung, 15% Kreation/Produktion, 70% Streukosten

Implementierung

Beim Prozess der Strategieimplementierung geht es darum, die Um- und Druchsetzung der Strategie sicherzustellen. Dazu ist es erforderlich, dass die Unternehmensführung solide kulturelle, strukturelle und systemorientierte Rahmenbedingungen schafft.

Dabei geht es um die Überprüfung der Unternehmensstrukturen, -Systeme oder auch der kulturellen Gegebenheiten: Sind diese zur Umsetzung der Strategie geeignet? Ist dies der Fall, wird von einem "Strategie-Fit" gesprochen. Meist müssen allerdings Anpassungen gemacht werden:

-Struktur verändern: Aufbau einer Komm.-Infrastruktur für alle internen und externen Zielgruppen, Aufbau Kommunikations-Controlling etc.
-System verändern: Zusammenlegung von Komm.-Abteilungen, Prüfung der Anzahl / Tpyen Agenturen, Verankerung der IK-Konzepts auf Vorstandsebene etc.
-Kultur verändern: Abbau von Ressortdenken, Wissen und Einstellung gegenüber IK ändern, Förderung von Korperations- und Koordinationswillen etc.

Die Lösung von Zielkonflikten, Erwartungsdivergenzen zwischen den Führungskräften, Durchsetzungs- und Kulturkonflikten sollte beispielsweise durch Überzeugung, Kompromisse zw. Beteiligten, Vermittlung und Schlichtung durch Vorgesetzte oder Unternehmensberater ermöglicht werden. Bei der Umsetzung der Strategie geht es um konkrete Zuweisung der Verantwortung, beispielsweise durch die Bildung von Implementierungsteams, sowie um die Realisation der Massnahmenprogramme zur Implementierung (Kick-off Veranstaltungen, Workshops, Mitarbeiterinfos etc.).

Im Zusammenhang mit einer wirkungsvollen Strategieimplementierung hat die interne Kommunikation eine wichtige Rolle.

Erfolgskontrolle

Die Erfolgskontrolle bezieht sich auf beide Ebenen Gesamtunternehmen und Fachabteilungen. Die Kontrollen auf der Ebene des Gesamtunternehmens lassen sich in drei Arten unterteilen: Prozesskontrollen, Wirkungskontrollen und Effizienzkontrollen der IK.

Prozessanalysen analysieren die Durchführung der Projekte - ob und in welcher Form das Projekt im zeitlichen Ablauf durchgeführt wurde. Zielsetzung der Prozesskontrolle ist die Bestimmung des Integrationsgrads der Kommunikationsarbeit als Massstab für den Stand der IK im Unternehmen (Erreichung der mit IK verbundenen innerbetrieblichen Zielsetzungen). Insbesondere wird die Überprüfung eines erfolgreichen Abbaus der Barrieren (inhaltlich-konzeptionell, organisatorisch-strukturell, personell-unternehmenskulturell) vorgenommen.

Wirkungskontrollen erfolgen nach psychologischen und ökonomischen Kriterien wie:
Erreichte Konsistenz kommunikativer Aussagen, einheitliche Verwendung kommunikativer Leitideen und Slogans, Einheitliche Gestaltung von Produkten und Verpackungen, erreichte Konsistent der Einheitlichkeit von Farben und Logos etc. Zur Bestimmung der Wahrnehmung der Einheitlichkeit in der Kommunikation sind bei den Zielgruppen Befragungen zu den einzelnen Wahrnehmungselementen durchzuführen. Je häufiger z.B. die gleichen Slogans oder Kommunikationsbotschaften erinnert werden, desto höher ist der Grad der inhaltlichen Integration zwischen der Kommunikationsinstrumenten zu bewerten.

Effizienzanalysen ermöglichen einen Kosten-Nutzen-Vergleich der Kommunikationsaktivitäten. Die Wertigkeit einzelner Kommunikationsinstrumente soll beurteilt werden können.

Einsatz der Mediawerbung

Werbung dient der gezielten und bewussten Beeinflussung des Menschen zu meist kommerziellen Zwecken. Der Werbetreibende spricht Bedürfnisse teils durch emotionale, teils durch informierende Werbebotschaften zum Zweck der Handlungsmotivation an. Werbung appelliert, vergleicht, macht betroffen und neugierig.
Die Enstehung der Werbung ist unmittelbar mit dem Beginn der Herstellung und dem Angebot von Waren und Dienstleistungen verbunden. Was einst mit Händler Tafeln begann wurde durch die Entwicklung der Technik stark geprägt (Buchdruck Gutenberg, Fernseher etc.)
Die Bedeutung des Wirtschaftszweigs ist wachsend. 5.5 Milliarden geben Unternehmen jährlich in der Schweiz für Inserate, TV Spots etc. aus. Als wichtigste Werbeträger gelten die Printmedien, das Fernsehen und der Online-Werbemarkt.
Der Erfolg der Werbung hängt wesentlich von der Analyse des Zielpublikums ab. Wer nicht weiss, wen er erreichen will, spricht letzlich mit niemanden.
Selbst bekannte Marken geraten in Vergessenheit, wenn sie nicht wie eine Art "Grundrauschen" zumindest gelegentlich ins Gedächnis gerufen werden. Wichtig dabei sind Emotionen. Ohne Emotion kauft niemand ein Produkt. Je emotionaler die Bindung zu einer Marke ist, desto stärker ist sie auch.
Nicht zu unterschätzen bleibt die Tatsache, dass das Produktimage von vielen anderen Faktoren ausserhalb der Werbung massgeblich beeinflusst wird: Preist, Distribution (Dichte, Art), Konkurrenz, Geschichte, Packung, Promotion (Anzahl, Art), Verbraucher (Wissen, Vermutung), Hersteller, Name etc. Werbung hat folgende Funktionen: Aktualisieren (Bedürfnis in Bewustsein rufen), Bekanntmachen, Informieren, Positionieren und Differenzieren, Neutralisierung von Konkurrenzmassnahmen, Image aufbauen / födern, Motivieren, Abbau von Hemmfakotren, Bestätigen nach dem Kauf, Ausgleich von saisonalen Schwankungen etc.
Bei der Werbung wird zwischen Push- (in den Einkaufswagen stossen) und Pull-Strategie (Nachfragesog) unterschieden. Im Idealfall werden beide Strategien in sinnvoller Gewichtung kombiniert. Formen von Medien sind Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehwerbung, Radiowerbung, Kinowerbung, Internetwerbung, Direktwerbung und Aussenwerbung. Sonderformen der Werbung sind Cross-Marketing, Mundpropaganda, virales Marketing, Product-Placement und Testimonials. Es gibt Unterschiede in der Werbung bei Konsum-, Investitionsgüster und DL. Oft sind Konsumgüter nicht erklärungsbedürftig und es finden Massnahmen im Bereich der klassischen Werbung statt. Beim Investitionsgütermarketing wird eher Direktmarketing eingesetzt. Man kommuniziert mit Organisationen und nicht mit einem anonymen Markt. Eine gewisse Stabilität zwischen Hersteller und Abnehmer sind charakteristisch.
Nachfolgend im einzelnen erläutert:

Das Fernseh zeigt --> Das Radio meldet --> Die Zeitung erklärt

Zeitung

Die Zeitungen geniessen hohe Glaubwürdigkeit und meist eine lokale Verankerung. Schwerpunkte bei der Bevölerung ab 25 Jahren. Pendlerzeitungen ab 14 Jahren. Vor allem Morgenkontakte. Hohe Reichweite. Intensive Sonntagsnutzung. Kosten 1/1 Seite CHF 10'000.-- bis 25'000.-- bei mittleren bis grossen Tageszeitungen. Geeignet für aktuelle Angebote, Aktionen, rasch zu vermittelnde Botschaften, regionale oder händlerorientierte Kampagnen, textintensive Werbung und Imagepflege sowie Markeverankerung.

Folgende 5 Kriterien müssen gegeben sein wenn man von einer Zeitung spricht: Aktualität, Periodizität (mind. 1x pro Woche), Publizität (öffentlich für alle Lesenden zugänglich), Universalität (inhaltliche Vielfalt), Disponibilität (Einzelverkauf und Abo).
Die Zeitung enthält Rubriken wie Politik, Lokales, Wirtschaft, Sport und Feuilleton.
Zeitungen bestehen inhaltlich aus dem redaktionellen Teil und dem Anzeigeteil. Das Anzeigegeschäft sollte unabhängig vom redatkionellen Teil erfolgen.

Auflagenstärkste Tageszeitungen (d)

• 20Minuten: 476'638
• Blick am Abend: 284'771
• Blick: 163'627

Auflagenstärkste Tageszeitungen (f)

• 20 Minutes: 199'142
• 24heures: 65'505
• Le matin: 47'934

Auflagenstärkste Tageszeitungen (i)

• 20 minuti: 34'071
• Corriere del Ticinio plus: 49848
• La RegioneTicino: 34'804

Sonntagspresse: NZZ am Sonntag, SonntagsBlick, SonntagsZeitung, Zentralschweiz am Sonntag, Le Matin Dimanche, Il Caffè

Zeitschriften

Im Gegensatz zu Zeitungen sind sie weniger auf Nachrichten, sondern mehr auf Hintergrundberichterstattung zu aktuellen Themen ausgelegt. Meist konzentriert sich eine Zeitschrift auf einen bestimmten Themenbereich. Sie sind imageorientiert und kontaktintensiv. Die Vielfalt des Zeitschriften-Angebots erlaubt die genaue Ansprache von soziodemografisch und psychografisch abgrenzbaren Zielgruppen. Hohe Aufnahmebereitschaft weil bewusste Nutzung. Umfeldbezogene Platzierungen erlauben thematische Impulse. Ausklappare Seiten, Bemusterung, Einleger etc. möglich. Geeignet für vertiefte und komplexe Botschaften. Erlebniswelt demonstrieren, Imagepflege und Markenverankerung. 1/1 Seite 16'000.-- bis 25'000.-- für reichweitenstarkte Titel.

Folgende Unterteilung wird gemacht:

• General Interest (Publikumszeitschriften, z.B. "Schweizer Illustrierte"): Breitenmedium mit Inhalten von allgemeinem Interesse, vielfältiger Inforamtion, Unterhaltung, Lebenshilfe und Beratung. Thematisch nicht speziell festgelegt.
• Zielgruppenzeitschriften sprechen eine spezielle Zielgruppe wie z.B. Frauen oder Teenager an.
• Special Interest: Spartenzeitschriften mit hoher Themenkompetenz. Z.B. Auto, Motorsport etc.
• Fachzeitschriften: Informationen aus der jeweiligen Branche, Tipps, Ratschläge, allgemeine Nachrichten etc. Z.B. Tourismus, Handwerk/Bau etc.

Reichweitenstarke Titel: Annabelle, Bolero, Glückspost, Schweizer Illustrierte, SI Style, Schweizer Landliebe, Schweizer Familie etc.

Fernsehwerbung

Breitenmedium für Unterhaltung und Information mit audivisuellem Gesamterlebnis. Durch die Wahl von Ausstrahlzeit, Sendegefäss und Sender-Zielgruppen-Ansprache möglich. Reichweitenschwerpunkte bei älteren Brvölkerungsschichten. Schweizer Werbefenster und sprachregionale Sender haben jüngere Nutzerschwerpunkte als öffentliche Sender. Vorwiegend zwischen 19.00 und 22.30 Uhr. Ablenkungs- und Zappinggefahr. Sonderwerbeformen wie Singlespots, Splitscreens, Sponsoring, Product Placement, Power Break während Sportübertragungen etc. möglich. Keine Werbefenster im Tessin. SRF1 Primetime 30 Sek: 7'000.-- bis 40'000.-- / CH-Werbefenster 30 Sek Primetime: 500.-- bis 6'000.--. Geeignet für raschen Bekanntheitsaufbau und Demonstration, emotionale und argumentierende Werbung. Keine Werbung für Tabak und Alkohol.
Kosten Produktion Werbespot: ab ca. Fr. 40'000.--

Radiowerbung

Oftmals oberflächliche Nutzung bei gleichzeitig anderer Tätigkeit (Haushalt, Autofahren etc.); daher meist Begleitmedium. Bei den Privatradios tendenziell jüngere Bevölkerung (15-49). Nutzung vorwiegend tagsüber. 30 Werbesekunden in einem durchschnittlichen Privatradio Fr. 180.-- bis 1060.--. Geeignet für aktuelle Angebote, Aktionen, Bekanntmachungen und schnell wirkende Werbebotschaften. Keine Werbung für Tabak und Alkohol.

Öffentlich rechliche Radios strahlen keine Werbung aus.

Der Radiospot hat eine grosse, zeitliche Nähe zum Verkaufspunkt. TV und Radio bieten hier ein optimales Zusammenspiel: Kurz vor der Kaufentscheidung reaktiviert der Radiospot das von TV getragene Markeinimage.

Kinowerbung

Intensives Erlebnis durch Bild und Ton. Starke Identifikationsmöglichkeit und hoher Erinnerungswert. 46% der Kinobesucher sind zwischen 14 und 34 Jahre alt, 33% zwischen 35 und 54. Schwerpunkte bei den städtischen, ausgehfreudigen, aktiven und überdurchschnittlich gebildetetn Personen. Gelöst, positive und aufnahmebereite Stimmung - auch der Werbung gegenüber.

Eine Belegung aller CH Kinos während einer Woche mit einem 30 S. Spot kostet ca. Fr. 90'000.--

Geeignet für junge Zielgruppe und zunehmen Best Agers. Stimmungs- und Imagewerbung, Verankerung von Botschaften, Brand, Images.

Die Wirkung und Erwartung der Kinowerbung ist anders als diejenige für Fernsehwerbung. Sie muss visuell spektakulärer und stärker filmisch-erzählerisch sein.

Direktwerbung

Die Direktwerbung ist ein Instrument des Direktmarketing innerhalb der Marketingkommunikation des Marketings. Es handelt sich um ein Medium mit persönlicher oder unpersönlicher Ansprache. Am weitesten verbreitet ist die Werbung per personalisierten Brief (Mailing). Der Werbetreibende kann zwischen Streeung an bestimmte Zielgruppen (z.B. nach Beruf) oder Massenverteilung nach geografischen Gesichtspunkten wählen. Daneben werden für die Zustellung der Werbebotschaft auch elektronische Medien wie Telefax, E-Mail, SMS sowie verschiedenste Drucksachen eingesetzt. Eigenschaften:
Hohe Informationskapazität und breite Ausgestaltungsmöglichkeiten. Geringe Akzeptanz bei unandressierten Streuwurfsendungen. Bei der adressierten abhängig von Angebot und Qualität der Ansprache. Ca. 45% der Haushalte haben Stop-Werbung Kleber. Die Kosten der Direktwerbung pro Kontakt sind meist höher als Werbung in Massenmedien. Kosten undadressiert: ca. 95.-- pro 1'000 Stk. (Gesamte Schweiz ca, 210'000.--). Geeignet für lokale/reginaonle Aktionsangebote, Bemusterung, Kataloge. Häufig im B2b-Bereich. Eine Erfolgskontrolle kann z.B. über Rückläufe erfolgen.

Aussenwerbung

Unter Aussenwerbung werden verschiedene Werbeformen zusammengefasst, bei denen sich der Werbeträger im öffentlichen Raum befindet. Zielgebiete befinden sich hautpsächlich im urbanen Raum. Geografisch und nach Interessen selektierbar: Pendlerströme, Freizit, Sport, Points of Interest. Geeignet für kurze Werbebotschaften, zur Einführung, Positionierung, Verankerung und Aktualisierung von Marken oder Images.

• Plakate: Formate: F4 (trad. Schweizer Plakatform), F200 (Euro-City-Plakatform), F12, F24. Kosten: Ein Plakataushang mit 674 Stk. F200L-Plakaten in den 20 wichtigsten Cities der d/f/i Schweiz kostet für 7 Tage im Niedertarif Fr. 257'000. Oder Aushang Strasse B4 ca. Fr. 50.-- pro Plakat und 14 Tage
• Leuchtplakate
• Prismenwender oder Drehautomaten (beleuchtete Plakatwerbestellen mit automatisch wechselnder Werbung)
• Riesenposter/Blow-ups (z.B. bei Aussehausmauern oder Baugerüsten)
• Schaufensterwerbung
• Verkehrsmittelwerbung
• Mobile Aussenwerbung (z.B. Cola Showtruck)

Sonderformen

• Cross-Marketing: Wenn Unternehmen verschiedene Leistungsbereiche mit gleichen oder ähnlichen Zielgruppen haben und gemeinsamee Werbung dafür entwickeln.
• Mundpropaganda / Empfehlungsmarketing (z.B. bei selbständigen Handelsvertretern)
• Virales Marketing (gewisse Videos auf Youtube, Moorhuhn etc.). Solche Projekte kommen häufig aus dem Nichts, verwenden keine Unterstützung durch klassische Werbemedien und funktionieren mit minimalen finanziellem Aufwand. Dennoch erreichen sie einen z.T. ganz erstaunlichen Werbe- und Verbreitungseffekt.
• Product Placement / Verbal Placement (Produkt oder Marke wird in Filmdialog eingebaut) / Country oder Location Placement / Music Placement / Negatives Product Placement (z.B. in US-Filmen fahren die Übeltäter häufig mit VW)/ On-Set-Placement (Der Handlungsablauf ist fürs Produkt unwichtig. Es kommt nur am Rand und nur ganz kurz ins Bild) / Image Placement (ein ganzer Film wird für die Imageverbesserung eingesetzt; z.B. Top Gun fürs Militär). --> Das Product Placement muss als Sendesponsoring deklariert werden
• Testimonial (muss zum Produkt passen)

Internetmarketing

Siehe unter Social Media Kommunikation

Mobile

Schwerpunktmässig 14-50 Jährige. Nutzung von Onlineinhalten (Internet) und Streaming-Inhalten in Form von Audio- und Videoangeboten sowie Spiele. Mäglichkeiten: Bannerwerbung in Apps und auf mobilen Portalen. Spezialformen wie Prestital, Interstital etc.: http://www.newsnet.ch/portfolio/mobile-interstitial Weitere Formen: Suchmaschinen-Marketing, SMS, MMS, WhatsApp etc. Geeignet für junge Zielgruppen. Oft Ergänzung zu klassischen Online-Kampagnen. Stark dialogorientiert. Dank kurzer Vorlaufzeit sehr geeignet für Promotionen, Wettbewerbe, Gewinnspiele und Event-Ankündigungen.

Weitere Infos: https://wiki.mosermike.ch/index.php/Medien_/_Medienarbeit https://wiki.mosermike.ch/index.php/Bezahlte_Streuung

Werbekonzept

Das Werbekonzept wird in die vier Phasen Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle unterteilt.

• Werbesituationsanalyse: Basis SWOT integrierte Komm. Fokus auf werbespezifischere Apsekte wie Bewusstmachung des eigenen Kommunikations- und Werbeproblem, Erkennen des Werbeverhaltens der Mitbewerber, Erkennen von Tendenzen in Kaufverhalten, Lokalisierung von neuen werblichen Möglichkeiten (Technologien) etc.
• Das Ergebnis einer SWOT ist die Herausarbeitung der werblichen Problemstellung
• Im Wesentlichen werden als Zielgruppen der Werbung potentielle und bestehende Abnehmersegmente bearbeitet. Diese werden aus der Marketing- und Komm.-Strategie abgeleitet. Die Zielgruppen der Werbung werden nach demografischen und sozioökonomischen, psychologischen, verhaltens- und konsumbezogenen Merkmalen sowie nach Merkmalen der Motivation und des Kommunikationskonsums beschrieben. Die Zielgruppen sollten so plastisch und 3D wie möglich beschrieben werden. Beispiel:

• Bei den Werbezielen unterscheidet man zwischen kognitiv-orientierten Zielen, affektiv-orientierten Zielen, konativ-orientierten Zielen. In der Werbung sind fast ausschliesslich psychologische Ziele relevant und erreichbar. Die Werbeziele werden aufbauend nach den Kriterien Bekanntheit, Wissen, Eistellung und Verhalten definiert. Die Ziele müssen in messbare Grössen gefasst werden (Was, wie viel, wann, wo).
  

• Die Soll-Positionierung wird aus der IK-Strategie abgeleitet oder übernommen

• Die Werbestrategie ist eine mittel- bis langfristige Grundsatzentscheidung darüber, wie Werbebotschaften, -instrumente und -massnahmen eingesetzt werden sollen, um die Werbeziele zu erreichen. Bei den Werbestrategien handelt es sich meist um eine Mischform, klar abgegrenzte Strategien sind eher selten. Man unterscheidet zwischen Reklamestrategie (Aufmerksamkeit aufbauen in hohem Mass; z.B. Aktionswerbung, Ausverkaufsverwung etc.), Impact-Strategie (Bekanntheit aufbauen, meist informative Werbung, z.B. bei Produktneuheiten und Produkteinführungen), Image-Strategie (Eine starke Produktpersönlichkeit soll aufgebaut werden. Es wird das Ideal-Profil angesprochen), Motivations-Strategie (starke Verbrauchermotive werden angesprochen, z.B. Vermittlung von Sicherheit, Ästhetik, Lifestyle-Bedürfnissen etc.), Psychoanaytische Strategie (Eine besonders intensive Motivationsstrategie, die stark auf das Unterbewusste abzielt (z.B. "Gönn dir was bei" ungesunden Lebensmitteln). Die Anforderungen an eine gute Werbung sind: Aufmerksamkeitsstärke der Kampagnen, Relevanz der Botschaften, Glaubwürdigkeit, Merkfähigkeit, Koninuität.
  • Die Werbeplattform legt anhand der aufgeführten 7 W die Botschaft (Copyplattform) und die Mediastrategie (Mediaplattform) fest.
    • Copy-Platform --> Kreativ-Strategie (Was? Botschaft) (Wie? Tonalität, Stil)

Die Werbeidee ist die verblüffende Dramatisierung eines relevanten Verbrauchernutzens.
Man unterscheidet zwischen Kreative Leididee, Hauptbotschaft, Nebenbotschaft, Psychologische Achse, Consumer Benefit und Reason why.

• • • Mediaplattform (Womit? Werbeträger/ -mittel*) (Wann? Zeitpunkt/ -ort) (Wieviel? Budget)) (Wem? Zielgruppe) (Wo? Zeitraum-/ Ort)
      

Wichtige Kennzahlen sind OTS (opportunity to see), GRP (Reichweite x Kontakte), TKP (Tausend-Kontakt-Preis). Grundsätzlich gibt es zwei Strategien: Breitenstrategie (möglichst viele Zielpersonen sollen erreicht werden) und Tiefenstrategie (Eine kleine Zielgruppe soll möglichst oft erreicht werden). Es wird zwischen Werbeträger (Medium wie Plakatständer, Prospekte, Grossbildschirme, Werbegeschenke, Fernsehsendung) und Werbemittel (die eigentlichen Übermittler wie Anzeige, Plakat, TV-Spot, Messestand, Banner) unterschieden. Crossmedia ist die Kommunikation über mehrere inhaltlich, gestalterisch und redaktionell verknüpfte Kanäle, die den Nutzer zielgerichtet über die verschiedenen Medien führt und auf einen Rückkanal verweist. Die Intramediaselektion befasst sich mit der Wahl der Werbeträger. Zu den Auswahlkriterien gehören: Reichweite des Medium, Glaubwürdigkeit, Image des Medium, Nutzpreis/Kosten, Verfügbarkeit, Redaktionelles und werbliches Umfeld. Richtwerte zum Budget (Planung 15%, Kreation5%, Produktion10%,Media (Streubudget)70%:

Einsatz der PR

Public Relations ist die bewusste, geplante und kontinuierliche Beziehungspflege zu allen relevanten internen und externen Zielgruppen mit dem Ziel, Verständnis und Vertrauen zu schaffen und damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen. Man unterscheidet grundsätzlich interne und externe PR. Interne PR umfasst die Pflege der Beziehungen zwischen Unternehmen und Mitarbeitenden vor allem durch eine kontinuierliche und konsistente Information der Arbeitnehmer durch die GL. Externe PR ist die Pflege der Beziehung zwischen Unternehmen und externen Bezugsgruppen.

Weitere Infos: https://wiki.mosermike.ch/index.php/PR_Grundlagen

Disziplinen der PR

Disziplinen der PR sind:

• Corporate Communication: bezeichnet die Gesamtheit aller Kommunikationsanstrengungen eines Unternehmens, einer Institution oder Verwaltung. CC umfasst neben PR die Werbung, VF und das Sponsoring. Im heutigen Verständnis der IK wird diese Aufgabe von einem IK-Manager wahrgenommen
• Human Relations: "PR begins at home". Die innerbetriebliche Komm. ist eine ihrer zentralen Aufgaben. Ziel der internen PR sind die Befriedigung von Informationsbedürfnissen bei Mitarbeitenden und die Erzeugung von Verständnis sowie Identifikation mit der Unternehmung. Dadurch wird mehr persönliches Engagement erreicht. Zentraler Grundsatz: intern vor extern! Instrumente: Bulletin Boards, Treffen des Teams, Betriebsversammlung, Mitarbeitergespräch, Newsletter, Firmenzeitschrift, Intranet, Informationsbriefe des Managements etc.
• Standort PR/Community Relations: Organisationen spielen eine bedeutende gesellschaftliche und wirtschaftliche Rolle. CR richtet sich daher an die Standortbevölkerung und das nachberschaftliche Umfeld der Organisation um Zustimmung und Goodwill zu erhalten. Mögliche Zielgruppen: örtliche Bevölkerung, lokale und regionale Medien, Lokalbehörden, Lehrpersonal und Schulen, Polizeit, Vereine, Quartiervereinigungen etc. Instrumente: Tag der offenen Türe, Betriebsbesichtigungen, Öffentliche Vorträge, Lehrstellen schaffen, Treffen mit Behördevertretern etc.
• Media Relations: Medienarbeitet bietet den Schwerpunkt der PR-Aktivitäten. Sie umfasst die Bereitstellung von Informationen für die Presse, die Nutzung von elektronischen Medien für die gezielte Platzierung eigener Botschaften sowie die Herstellung und Verbreitung von Mediaerzeignissen. Instrumente: Medienkonferenzen, Kamingespräche (mit ausgewählten Journalisten), Medienreisen, Medienapéros, Medienaussände (Medienmitteilungen), Mediendokumentationen, Video/Filmmaterial etc. Mögliche Zielgruppen: Tageszeitungen, Amtsblätter, Privatradios, Nachrichtenagenturen, Bildagenturen, Pressebüros etc.
• Produkt-PR: Primäre Aufgabe der PPR ist es nicht, für den Verkauf eines Produkts zu sorgen. PPR ergänzt die klassischen Werbe- und VVF-Massnahmen, sie sind marktorientierte PR im Zusammenhang mit einem Produkt oder einer DL. PPR erscheint in der Regel mit entsprechender Kennzeichnung im redaktionellen Teil. Medien wirken als Multiplikatoren, da sie einen schnellen und anhaltenden Einfluss auf die öffentliche Meinung und die Veränderung des Images haben. Funktionen: Unterstützung der Marketingaktivitäten, Vorstellung von Neuigkeiten, Hinweise zu Produktanwendungen, Komm. von Produktverbesserungen etc. Zielgruppen: Konsumenten, Beeinflusser, Handel, Konumentenverbände. Instrumente: Medienaussand für Neuheiten, Fachbeiträge in Medien, Interviews, Medienreisen mit Werkbesichtigung, Symposien, Zur Verfügung stellen von Produkten für Tests etc.
• Public Affairs/Lobbying: bedeutet die Kommunikation des Unternehmens mit allen politischen Institutionen und Personen, die Bestandteil des Umfelds des Unternehmens sind. Sie sind darauf ausgerichtet, die Interessen einer Organisation im politischen Entscheidungsprozess zu vertreten und die Realisierung ihrer Zielsetzungen sicherzustellen. Ziele: Einflussnahme auf Entscheidfindungsprozesse, Einflussnahme auf Gesetzvorlagen, Meinungsbildung durch argumentative Überzeugung zu pol. Themen und Vorlagen, Konfliktpräventation. Instrumente: Kontaktpflege, Reden und Vorträge, Informationsunterlagen, Issue-Warnung (Information über aufkommende Issues oder Trends) etc. Zielgruppen: Politische Parteien, Wirtschaftsverbände, Non-Profit-Organisationen, Behörden, Experten etc. (Im Gegensatz zu „Polit-PR“ findet „Public Affairs“ oftmals im Hintergrund (nicht öffentlich) statt. Lobbying ist DAS Instrument von PA)
• Financial & Investor Relations: jener Bereich des Kommunikationsprogramms des Unternehmens, das sich mit der Kommunikation zu denjenigen Gruppen befasst, die ein vorwiegend finanzielles Ineteresse am Unternehmen haben, wie private und institutionelle Anleger, Analystinnen, Anlagenberater, Banken und Finanzpresse. Instrumente: Jahresbericht, Bilanz, Finanzpräsentationen, Firmenportraits in Finanz- und Wirtschaftsmedien, Medienkonferenzen, Persönliche Gepsärche mit Ivestoren etc.
• Issue Management: Hier handelt es sich um PR im Vorfeld der Meinungsbildung. Es gilt dabei, die die Organisation betreffenden Themen von öffentlichem Interesse früh zu identifizieren, zu thematisieren und den Meinungsbildungsprozess zu beeinflussen. Insbesondere schlecihende Krisen und Mehrfachkrisen kommen selten unerwartet und können oft durch ein aufmerksames "Issue Management" frühzeitig erkannt werden. Vielfach werden auch Themen initiiert und gesteuert, damit das Unternehmen profitieren kann. Beim Issue Management spielt man vielfach über eine versteckte Bande. Z.B. ein Pharma-Unternehmen nimmt sich zum Ziel, das Thema hohe Leberwerte in die Presse zu bringen. Da sich nun mehr Menschen untersuchen lassen, werden mehr Kranke gefunden, und das Medikament lässt sich besser verkaufen
• Krisenkommunikation: Keine Organisation ist gegen Katastrophen, Unfälle, Restrukturierungsmassnahmen oder sonstige Krisensituationen gefeit. Krisenkommunikation ist die Konzeption von PR-Strategien und -Massnahmen zur raschen und logisch zusammenhängenden und nachvollziehbaren Lösung von Kommunikationsproblemen in Krisensituationen. Es muss schnell, klar und wahr informiert werden. Mit Krisen-PR soll die Ausweitung der Krise verhütet und die Glaubwürdigkeit bewahrt werden. In die Krisenplanung gehören folgende Massnahmen: Informationsunterlagen vorbereiten für mögliche Szenarien, Verhaltensregeln definieren für Krisenfall, Medien- und Benachrichtigungslisten müssen immer auf aktuellen Stand sein, Medientraining, Bildung und Schulung eines Krisenstabs, Sprecher muss festgelegt werden, Sprachregelungen definieren etc.

Monitoring (Medienbeobachtung) und Kommunikations-Controlling üben einen Unterstützungs- und Steuerungsfunktion aus und werden zur andauernden Erforschung der öffentlichen Meinung sowie zur Wirkungsmessung der PR-Aktivitäten eingesetzt. in der Praxis werden Medienbeobachtungsdienste damit beauftragt Clippings oder Pressespiegel zu erstellen. In einer Medienresonanzanalyse wird zusätzlich die positive oder negative Tendenz von Artikeln ausgewertet.

PR Konzept

Ein Konzept hat drei Aufgaben: es ist ein theoretisches Modell zur Problemlösung, ein Leitfaden bei der Abwicklung der praktischen Problemlösung und ein koordinierendes Informationsinstrument für die in der Umsetzung involvierten Personen.

Am Anfang folgt die Analyse des Ist-Zustandes. (Möglicher Inhalt: Auftragsgegenstand, aktuelles Image, internes und externes Umfeld, Tätigkeit der Organisation, Zielgruppe, Botschaften, erwünschte Veränderung, CD, bisherige Strategien zur Problemlösung, zur Verfügung stehende Infrastruktur in der Umsetzung der Massnahmen..). Als Ergebnis kann die Problemstellung für die PR-Arbeit festgelegt werden.
Bei der Zielgruppenauswahl (od. Dialoggruppen) muss man sich vom reinen Verkaufs- und Marketingdenken lösen. Die Dialoggruppen sind vielfältiger.

Die in der Analyse ermittelten Defizite sind Ausgangspunkt für die Zielformulierung. Als Hauptziele gelten Vertrauensbildung, Image und Schaffung einen Interessensausgleichs. PR deckt vorwiegend psychologische Ziele ab. Beispiele:

Die Strategie ist das zentrale Bindeglied zwischen den Zielen und der operativen Massnahmeplanung. Sie behandelt die sechs Elemente:

• PR-Objekt: Absender (Unternehmen, Produkt, Person)
• Zielgruppen (wie oben beschrieben)
• Botschaft: Mit der Botschaft werden die zentralen zu transportierenden Inhalte definiert. Als Entscheidungsgrundlage für die Botschafsgestaltung werden die angestrebte Positionierung sowie die kommunikative Leitidee des Kommunikationsobjekts eingesetzt, bzw. die Ziele, die mit den Massnahmen verfolgt werden. Festzulegen ist hier auch die Tonalität der Botschaft (emotional/rational etc.). Teil der Beschreibung der PR-Botschaft sind weiter das Argumentationskonzept, die Formulierung der Einzelbotschaften pro Zielgruppe etc.
• PR-Massnahmen: Spezifizierung der Kommunikationsträger und -mittel. Mögliche Massnahmen und Mittel:

	Intern	Extern
Mündliche	-Mitarbeitergespräche -Sitzungen/Besprechungen -Arbeits- / Projektgruppen	-Persönliche Gespräche und Besuche von Veranstaltungen -Interviews -Info-Veranstaltungen
Schriftliche	-Personalzeitung -Mitarbeiterbrief -Jahresbericht -Fragebogen für Meinungsumfragen	-Kundenzeitungen -persönliche Briefe -Jahresbericht -Medienmitteilungen -Medienmappe (Komminqué, techn. Beschreibung Produkt, Fotos, evtl. Produktmuster/Prospekt, evtl. kurzes Firmenportrait) -Leitbild
Akustische	-Lautsprechernetz -Hausradio -Telefonbeantworter	-Telefon -Telefonbeantworter -Lautsprecherdurchsagen
visuelle	-schwarzes Brett -Fotos, Dias…	-Plakate -Inserate -Uniformen -Verpackungen -Muster -Schaufenster
Audiovisuelle	-Film -Tonbildschau -Video	-Multivision (CD-Rom) usw. -Film -Multimedia-Präsenationen
Elektronische	-Intranet, E-Mail -Fernsehen, Teletext -Telefon, Handy, SMS -Videofilme	-Radio/Radiospots -Fernsehen/TV-Spots -Internetauftritt -Telefon, Handy… -Sponsoring von Radio- u. TV-Produktionen
Veranstaltungen	-Betriebsversammlungen -Weiterbildung -Weihnachtsessen -Lehrlingslager	-Tag der offenen Türe -Betriebsführungen -Messen, Ausstellungen -Medienkonferenz -Mediengespräche -Medienreisen -GV
Diverses	-Mitarbeiterumfragen -Briefkasten für Vorschläge -Beobachtung der Personalfluktuation	-Issues Management -Beobachtung von Trends und Entwicklungen -Image-Analysen

Weitere Infos zur Medienarbeit: https://wiki.mosermike.ch/index.php/Medien_/_Medienarbeit

• PR-Areal: lokal, regional, national, international
• PR-Timing: kurzfristig, kontinuierlich (vielfach von Zielen abhängig (Krise, Einführung Produkt etc.)
• Erfolgskontrolle der Zielerreichung

Verkaufsförderung

Die Verkaufsförderung (Sales Promotion) hat im Rahmen des Marketings den Zweck, den Kaufentscheid zugunsten des eigenen Angebots auf allen Stufen zu beeinflussen/zu stimmulieren. Sie übernimmt dabei die Funktion, alle am Absatzprozess beteiligten Zielgruppen zu informieren, zu unterstützen und zu motivieren (eigene Mitarbeiter, Gross- und Detailhandel, Verbraucher bzw. Konsumenten usw.) Insbesondere fördert sie den Absatz am Verkaufspunkt (POS). Sie wirkt „hautnah“ und ermöglicht den direkten Kontakt zur Zielgruppe. Dabei erfüllt sie primär kurzfristige, eher messbare Ziele (wird jedoch strategisch geplant). Verkaufsförderungsaktivitäten sind zeitlich befristet.

Die VF ist ein Kommunikationsinstrument im Marketinginstrumentarium (4 P’s). Alle Kommunikationsinstrumente sollen aufgrund ihres Zweckes und ihrer Funktion einen Beitrag zum Erreichen der übergeordneten Marketingziele leisten. Sie ist ein Push-Instrument, das dazu dient, Produkte schnell am Markt einzuführen. Dazu werden absatzfördernde Massnahmen über den Handel an die Konsumenten gerichtet. Meist werden neben der Verkaufsförderung zusätzliche Pull-Massnahmen (z.B. Mediawerbung, PR, PPR) eingesetzt. Abgrenzung: "Während Werbung einen Kaufgrund liefert, bietet Verkaufsförderung einen Anreiz, den Kaufakt zu vollziehen oder voranzutreiben".

Zielgruppen der Verkaufsförderung sind eigene Mitarbeitende, externe Beeinflusser und Endverbraucher. Zwischen Hersteller und Absatzmittler gibt es Zielkonflikte in Bezug auf die Gestaltung ihres Marketingmix. In den meisten Fällen entscheidet der Handel und nicht der Hersteller über Listing, Pricing, Platzierung und Promotionsaktivitäten eines Produkts oder einer Marke.

Primäre Ziele/Funktionen der VF:

• Kundenbindung (Wiederholungskäufer)
• Erhöhung der Kauffrequenz
• Kaufbereitschaft fördern
• Warenabfluss beschleunigen
• kurzfristige Absatz-, Umsatz- und Gewinnsteigerung
• Dynamisierung des Markenimages, falls Promotion gut in ander Aktivitäten wie Sponsoring oder Werbung eingebettet sind

Gefahren der VF:

• führen zum Verlust des aufgebauten Images
• bringen Kunden und Konsumenten dazu, immer auf das Günstigste zu warten
• Gewöhnungseffekt, die Kunden stupfen langsam ab.
• Promotionen der Mitbewerber neutralisieren eigene Aktivitäten

VF-Konzept

Erläuterung einiger Teilschritte:

• Situationsanalyse: Als Grundlage dient die Marketingsituationsanalyse. SWOT Analyse mit den Möglichkeiten und Grenzen der Verkaufsförderung.

In welchem Markttypus findet die VF statt ( Monopol, Oligopl)? / Durch welche Merkmale ist das Einkaufsverhalten der Zielgruppen gekennzeichnet? / Welche Einstellung haben die Konsumenten gegenüber VF? Wie hoch ist das Machtverhältnis des Handels? Welche Massnahmen führen die Wettbewerber mit welchem Erfolg durch? / Welche finanziellen Mittel und personellen Ressourcen stehen im Unternehmen zur Verfügung? Bestehen Vertriebsdefizite die für die VF Probleme verursachen können? etc.

• Als Ergebnis lässt sich die kommunikative Problemstellung formulieren
• Verkaufsförderungszielgruppen: Staff (Aussendienst, ID etc.) /Handel (Evtl. Gliederung in ABS-Analyse nach Kooperationsbereitschaft und Akzeptanz und Attraktivität der Verkaufspunkte) /Käufer (gleiche Zielgruppe wie im Marketing und Werbekozept)/Externe Beeinflusser
• VF-Ziele: Basis IK-Konzept. Anders als bei den Werbezielen kommt den ökonomischen Zielen durchaus eine grosse Bedeutung zu. Mögliche Ziele:

• Strategie: Eckpeiler sind:
  • Verkaufsförderungsobjekt (Welche Produkte bzw. welche Produktgruppen werden mit welcher Intensität durch verkaufsfördernde Massnahmen unterstützt? (Konkurenzerfordernisse, saisonale Aspekte, Akzeptanz etc.)
    
  • Sales Promotoion Benefit (Zusatznutzen, z.B. psychologischen Nutzen, wie die Schaffung emotionaler Konsumerlebnisse)
  • Sales Promotion Flair (kommunikatiove Atmosphäre der VF (Stil und Tonalität), z.B. ruhig oder reisserisch, unterhaltend oder informativ, innovativ oder traditionsbehaftet. Die Tonalität beantwortet im Verkaufsförderungskonzept die Frage nach dem Stil des Approaches. Sie muss mit dem Stil der Werbung homogen sein. Mit der Tonalität kann dazu beigetragen werden, dass die psychologische Feinpositionierung umgesetzt wird. Unter Umständen kann die Tonalität gegenüber den einzelnen Verkaufsförderungszielgruppen ändern.
  • Sales Promotion Raison Why (Beweiskomponente zur Steigerung der Glaubwürdigkeit der VF-Aktion, z.B. Mittel Testimonials, Testergebnissen, Garantieerklärungen etc.
  • Areal (lokal, regional, international...)
  • Timing (Koordination mit Werbung führt zu Effizienzsteigerung. Die VF wird in den verschiedenen Phasen des PLZ unterschiedlich eingesetzt:
    

)

• Verkaufsförderungsmassnahmen (Was? Und Womit?). Die Massnahmen müssen "unique" sein, um von den Mitbewerbern abzuheben. Sie müssen einen "roten Faden" zu den anderen Kommunikationsmassnahmen (z.B. Werbung) aufweisen.

• Massnahmen Eigene Mitarbeiter
  • AD-Wettbewerb (Konkurrenz unter den AD-Kollegen kann anspornen. Als Belohnung Prämie)
  • Incentives/Provisionen bei Erreichen von Zielen
  • Verkaufsunterlagen (Verkaufshandbuch zur pers. Info der ADs, PP-Präsentationen, DVDs etc.)
  • Schulung (Produktschulung, VF-Aktionsbezogenen Schulung, Verkaufstraining)

• Massnahmen Stufe Handel:
  • Verkaufsbriefe/Aussendungen
  • Displaymaterial für Schaufenster und Verkaufsräume
  • Verbraucherinfos (Prospekte, Broschüren, Ladendurchsagen, Deckenhänger, Bodenkleber, Türkleber etc.)
  • Werkbesichtigungen
  • Fachanzeigen
  • Seminare/Referate
  • Wiederverkäufer-Aktionen (z.B. Zugaben und Geschenke bei Abnahme einer bestimmten Menge)
  • Merchandising (z.B. zweiter POS, optimal konzipierte Platzierung der Waren etc.)

• Massnahmen für Konsumenten:
  • Preis-Promotionen (Sonderangebote, Sonderpackungen, Coupons, Treuerabatte etc.)
  • Packungsbezogenen Massnahmen: Multipack, Bundled Offer, Geschenkpackungen, Sortimentspackungen, Zweitnutzenpackungen (z.B. aus Waschmitteltrommel wird zum Papierkorb), Sonderverpackungen
  • Zugaben: On Pack (optisch sichtbare Zugabe wie Kochlöffel), In Pack (Zugabe innerhalb Verpackung z.B. Spielfigur, Self Liquidator (z.B. Feuerzeug zu 3 Pack Zigaretten)
  • Displays
  • Warenproben
  • Gewinnspiele
  • Trade-in (Inzahlungnahme von gebrauchten Artikeln)
  • Money Back (bei Nichtgefallen Geld zurück-Garantie)
  • Produktdemonstration
  • Ladendurchsagen
  • Phon Contacter. Lautsprecher im Regal versteckt.
  • Videomonitore

• Massnahmen für Beeinflusser:
  • Anzeigen in Fach- und Spezialzeitschriften
  • Bereitstellung von Warenmustern
  • Persönliche Information
  • Einladung zu Besichtigung
  • Seminare/Fachsymposien
  • Anfragen für Testberichte und Statements
  • Animationen und Events

VF im Dienstleistungsbereich sind mangels POS häufig über persönliche Kommunikation und Medien zu gestalten (Schulung, Unterlagen, Prämien, Einführungsrabatte, Wettbewerbe, Geschenke, Vorträge etc.). Im DL-Bereich hat die VF vor allem imageunterstützenden Charakter.

Auch VF im Investitionsgüterbereich hat einen imageunterstützenden Charakter. Es sind andere Massnahmen zu wählen. Z.B. Beratung, Betreuung, Information, Schulung, Referenzen, Geschenke, Werkbesuche, Ausbildung, gute Finanzierungsmöglichkeiten, Testanlagen, Eintauschangebote etc.

• Das Budget erlaubt in den wenigsten Fällen grosse Aktivitäten verteilt über das ganze Jahr. Die VF wird deshalb im Sinne der Konzentration der Kräfte schwerpunktmässig eingesetzt. (Z.B. eine bis zwei Wellen pro Jahr). Es ist zweckmässig, die Kosten in fixe und variable Kosten einzuteilen.

Einsatz Direct und Database Marketing

Das Direct Marketing umfasst sämtliche Kommunikationsmassnahmen, die darauf ausgerichtet sind, durch eine gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum Adressanten herzustellen und einen umnittelbaren Dialog zu initiieren oder durch eine indirekte Ansprache die Grundlage für einen Dialog auf einer zweiten Stufe zu legen, um die Kommunikationsziele eines Unternehmens zu erreichen. Database-Marketing ist die interne und externe Gewinnung individueller personen- und firmenspezifischer Daten. Die Speicherung dieser Daten dient dem zielgenauen und abgestimmten Einsatz der Marketinginstrumente zum Aufbau dauerhafter Kundenbeziehungen.

Einen treuen Stammkunden zu halten, ist ca. sieben- bis achtmal kostengünstiger als einen neuen Kunden zu gewinnen. Deshalb kommt dem Direktmarketing immer mehr Bedeutung zu. Direct und Database-Marketing haben umfangreiche Funktionen: Kundengewinnung, Kundenbindung, Verkauf, Einladungen sowie Aufgaben wie bei der klassischen Kommunikation (Erhöhung Bekanntheit, Imagetransfer, Verbreitung von Infos etc.).

Zielgruppen sind die relevanten Marketing-Zielgruppen (Abnehmer, Absatzmittler, Beeinflusser, sonstige Anspruchsgruppen).

Eine DM-Datenbank sollte Folgendes enthalten: Grunddaten, Aktionsdaten (welche Massnahmen wurden realisiert), Reaktionsdaten, Potentialdaten (zukunftsbezogen).

Vorteile:

• Bekannte Personen können persönlich und indivisuell kontaktiert werden
• Es wird eine Dialog und folgend eine Kundenbeziehung aufgebaut
• Den Kunden können weitere, ihrer gekauften Marktleistung entsprechende und präzise auf ihre Bedürfnisse abgestimmte Produkte oder DL angeboten werden (Cross-Selling)
• Streuverlust gering

Nachteile:

• Jährlich werden pro Person 120-130 Mailings versandt; nicht alle werden gelesen
• Die Stopp-Kleber auf dem Briefkasten sind zunehmend
• Rücklauf von 3% muss heute als gut erachtet werden
• relativ hohe Kosten pro Kontakt
• Wird oft als Belästigung empfunden

Schwerpunktentscheidungen:
Zielgruppen / Wissenstand der betreffenden Zielgruppen / Ableitung der Wissens- und Informationsdefizite / Bestimmung des Informationsinhaltes / Bestimmung der Übertragungsrhytmen / Bestimmung der Medien / Entscheidungen bezüglich der Ausführungen

Medien für das Directmarketing:
Briefe / Prospekte / Offerten / Aufkleber / Modelle / Muster / File / E-Mail etc.
Um Infos über die Kunden ausfindig zu machen werden auch Call-Center eingesetzt.

Die Phasen im Directmarketing:
Kunden & Partnersuche --> Kunden & Partnerpflege --> „Gate-Opener“ (Türöffner)--> Verkaufsprozess --> After-Sales-Kommunikation --> Kundendienste

Die Loyalitätsleiter:
Keine Kenntnisse über Produkte --> Kenntnisse über Produkte --> Produktinteresse --> Kaufinteressen --> Erstkauf --> Folgekauf --> Mehrfachkauf -->  Stammkunde

Directmarketingkonzept

• Situationsanalyse (Als Grundlage dient die klassische Marketingsituationsanalyse)
• Directmarketingziele
• Directmarketingplattform (Analog der Werbeplatform: Wem / Wo / Was / Wie / Wann / Womit / Wieviel?
• Directmarketinbudget (Kosten für Kreation / Produktion / Streuung / Infrastruktur / Agentur / Reserven)
• Directmarketingkontrolle

Modellbeispiel einer Aktion:

Social-Media-Kommunikation

Die Integration des Marketings lässt sich auf drei Stufen betrachten:

Mit dem Web 2.0 generieren Benutzer Inhalte selber. Dadurch verliert das Unternehmen an Kontrolle. Weiter verändert sich auch die Bildung und Bewertung von Wissen.

Im Internet lassen sich die Kunden anhand ihrer Nutzung unterscheiden:

Mitmacher sind in der Regel auf Facebook, Xing oder ähnlichem aktiv. Sammler abonieren RSS Feeds und taggen Fotos und Websites. Kritiker schreiben Bewertungen und besprechen Produkte und DL, machen Einträge in Wikis und Online-Foren. Kreatoren schreiben eigene Blogs, betreiben eigene Webseiten, laden selber Videos etc. hoch. Die 1-9-90 Regel besagt, dass 1% der User Kreatoren sind, 9% Kritiker/Sammler/Mitmacher und die grosse Mehrheit, 90%, zuschaut.

E-Commerce bringt eine Reihe an Vor- und Nachteilen mit sich:

Vorteile	Nachteile
Grosse Kostenersparnisse bei Verzicht auf Verkaufslokale und -personal	Es findet kein sozialer Kontakt statt
Die Vermittler (Handel, Importeur) die wenig zur Wertschöpfung beitragen, können übergangen werden, woraus Kostenersparnisse resultieren	Eignet sich weniger für "high touch" Produkte, die man anfühlen, riechen oder schmecken kann
Der Marktzugang zu neuen geografischen Märkten ist sehr günstig zu bewerkstelligen	Ausser bei digitalisierbaren Produkten wie z.B. Software erfolgt die Lieferung von der Bestellung getrennt
Informationssuche und Bestellungen rund um die Uhr möglich	Sicherheit nicht über alle Zweifel erhaben
Kunden haben höhere Preistransparenz und Auswahl	Es ist sehr aufwendig, eine Verfügbarkeit von 99.99% zu erreichen
Marketingrelevante Informationen jeder Transaktion und Kundenbeziehung liegen vor und können miteinander verknüpft werden
Die Website kann direkt mit dem Callcenter verbunden werden

Ein grosser Vorteil im Generellen von Online-Marketing gegenüber der klassichen Werbung liegt bei der Messbarkeit der Aktivitäten (Klickrate, Conversion-Rate, Page Impressions etc.). Dadurch lassen sich Streuverluste wesentlich besser minimieren. Das gilt insbesondere für Internetwerbung, die Pay-per-click abgerechnet wird: Hier zahlt der Kunde nur für Klicks, also nur, wenn der Interessent tatsächlich auf die Webseite geleitet wird. Weitere Vorteile von Social Media im Generellen liegen bei den geringen Eintrittsbarrieren (z.B. Kosten, unkomplizierte Produktionsprozesse, einfache Veröffentlichung etc.), der Möglichkeit ohne Zeitverzug zu informieren, der Möglichkeit die Empfänger zu selektieren (grossen und kleine Empfängergruppen zu erreichen), Änderungen an Veröffentlichungen können vorgenommen werden. Ausserdem funktioniert eine zielgruppengerichtete Werbung durch ein bestimmtes Targeting. Internetwerbung wird jedoch wie mehr als lästig empfunden. Daher haben sich bereits jetzt verschiedene Adblocklösungen, Spamfilter etc. etabliert. Die Nutzung an Werktagen ist intensiver als an Sonntagen. Hohes Involvement durch durch Interaktivität und individuelle News- und Info-Beschaffung. Schwerpunktmässig 14-60 Jährige. Geeignet für Branding, Response, Kampagnen und erklärungsintesive Produkt- und DL-Angebote.

Zu den möglichen Erweiterungen der Marketingaktivitäten im Web 2.0 gelten: Marktforschung (Monitoring der Gespräche der Kunden untereinander), Werbung, Verkauf (Begeisterte Kunden aktivieren, die durch Weiterempfehlung beim Verkauf helfen), Support (Kunden helfen sich gegenseitig zu helfen), Forschung und Entwicklung (Inputs von Kunden für neue Produkte/Produkteverbesserungen).

Begriffe

Social Commerce	E-Commerce verknüpft mit dem Web 2.0
Tagging	Tagging wird in Wikis, Blogs etc. angewendet, um Artikel, Medien, Fotos etc. zu indexieren. Stellt ein Weltbummler z.B. ein Foto mit dem Tag "Weltreise" ins Netz, kann es von den anderen Usern über diesen Tag (Stichwort) über die Suche der Seite gefunden werden.
Blogs und Mikroblogs	Bsp. Twitter. Tagebücher im Netz. Persönlich gefärbte Webseiten mit hohem Bildungspotential für Spezialinteressen. Heute ist es wichtig, dass dieser mit RSS abboniert werden kann, um eine möglichst grosse Stammleserschaft zu gewinnen. In wichtigen Blogs können teilweise "Verbal Placements" (analog Produkt Placements in Filmen) oder "In-Text-Werbung" (mit Link) gekauft werden.
RSS-Feeds	Abomöglichkeit für bestimmte Internetinhalte
Wisdom of Crowds	Weisheit der Menge / kollektive Intelligenz
Mash up	Kombination versch. Webinhalte, um etwas Neues zu erzeugen (z.B. Kombi, Google Maps, SBB Fahrplan, Filmempfehlungsseite, Online-Reservationssystem)
Communities	Communities sind Online-Gemeinschaften, die sich um Themen wie Hobbies, Beruf oder andere Interessen gruppieren (z.B. Fanclub, xing, facebook, sat1.de etc.). Die Nutzung von Communities anhand des Beispiels Amazon: Buchbesprechungen, Heiratsgeschenk-Listen, Automatisches Blog-Posting etc. Über Firmen-Communities können Feedbacks zu Produkten und Ideen generiert werden. Ein weiterer Vorteil liegt bei der raschen Reaktion. Damit kann die Time-to-market verkürzt werden und mögliche Flops vor der Lancierung gestoppt werden. Ein Betreiber kann z.B. Mitgliedsgebüren, Provisionsgebühren (z.B. wird ein empfohlenes Buch bei Amazon gekauft, erhält der Betreiber eine Provision) oder Werbegebühren für Banners erheben.
Internetkommunikation	Die wichtigsten Formen sind Website-Marketing und E-Mail Marketing. Die Kommunikation via Website unterscheidet sich von den traditionellen Medien wie TV dadurch, dass der Betrachter aktiv statt passiv ist. Sie holen sich Informationen die sie interessieren, während im TV die Unternehmen die Botschaft schicken, die sie senden wollen. Beim E-Mail Marketing wird zwischen Spam (nicht gewünschten Massenmails) und Permission-Marketing (gewünschter Zusand von Newslettern etc.) unterschieden. Die Internetkommunikation wird heute als "Mitmachnetz" interpretiert, was ein Kontrollverlust für die Unternehmung bedeutet. Die Inhalte der Firmen müssen persönlich und individuell, sozial und interatkiv sein. Mögliche Individualisierungen: Geschenkversand, Goldbox mit vergünstigten Artikel nach jedem anmelden (Amazon), Wunschliste oder Merkliste etc.)
Elemente einer Website	Werbung / Information / Orientierung / Unterhaltung / Beratung / Verkauf / Support
Suchmaschinenoptimierung SEO	Ziel, möglichst weit vorne auf Google bei den organischen Suchtrefffern aufgelistet zu werden. Die Platzierungen könnnen nicht gekauft werden. Agenturen bieten Optimierungen an. Wichtig sind die Faktoren, "Text zum Thema", "Häufig aktualisiert", "gut besucht", "gut verlinkt". Wenn alles stimmt, können maximal 20 Plätze gewonnen werden.
Suchmaschinenwerbung SEA	Bezahlte Links und Ads (Google Ad words), um die Frequenz auf der eigenen Website zu steigern. Ein grosser Vorteil ist, dass die Besucher gezielt beim Bedürfnis abgeholt werden können. Abgerechnet wird pro Klick. Ø Kosten ca. 0.40-1.5 Fr. pro Klick (wer am meisten zahlt pro Klick erscheint zu oberst). Google hat heute einen Marktanteil von 98%. Das Produkt von Google heisst AdWords.
Bannerwerbung	Bezahlte Platzierung von Banners und Skyscrapers auf fremden Homepages. Bei der Bannererbung wird in der Regel durch einen Adserver, der Erfolg in Adimpressions (Anzahl der Einblendungen) und AdClicks (Anzahl der Clicks) gemessen. Die Bannerwerbung erfolgt bei kleineren Webseiten zumeist im Rahmen sogenanntern Partnerprogrammen. Diese Partnerprogramme werden von Affiliate-Netzwerken angeboten. Private Homepages nehmen häufig an Bannertausch-Netzwerken teil, um sich gegenseit Besucher weiterzuleiten. Skyscraper sind hohe Banners links oder rechts am Rande der Webseite. Content Ad ist Werbung, die möglichst gut mit deim eigentlichen Inhalt der Webseite verschwimmt. Rectangles werden direkt im redatkionellen Umfweld der Homepage platziert.
E-Commerce	Mit E-Commerce wird der Verkauf von Produkten und DL über das Internet abgewickelt. In herkömmlichen Kanälen besteht jeweils ein Trade-off (Zielkonflikt) zwischen Reichweite und Reichhaltigkeit. Z.B. erzielt Werbung eine breite Reichweite, transportiert aber nur eine geringe Menge an Information. Mit E-Commerce kann dieser Trade-off durchbrochen werden, wenn es gelingt, eine zunehmende Anzahl an Benutzern auf einen gemeinsamen Standard zu vereinigen (z.B. Windows-Betriebssystem, Word für Textverarbeitung etc.)
Virales Marketing	Heute ist es möglich, im Internet eine Nachricht innerhalb von Minuten global zu verbreiten und dabei eine Vielzahl von Medien zu beanspruchen (Text, Bild, Video, Ton). Virales Marketing benötigt eine sehr gute Geschichte mit sehr hohem Unterhaltungswert. Weiter muss eine Unternehmung versuchen, sehr rasch seine treusten Kunden und die Mitarbeiter zu involvieren, damit sie die Links weiterleiten und an der Konversation teilnehmen. Es entwickelt sich eine Eigendynamik zu der eine Unternehmung nicht viel dazu beitragen kann. Die Schwierigkeit ist, eine positive Spirale in Gange zu setzen.
E-Business	E-Business, die dritte Stufe der Integration ins Internet, nutzt das Interent als Plattform für neue Geschäftsmodelle. Z.B. Suchmaschinen, Wikis, Navigatoren welche Kunden helfen das attraktivste Angebot zu finden (z.B. Comparis), Online-Auktionen, Mediasharing (z.B. Flickr und Youtube), Breitbandkommunikation (z.B. skype oder Internetfernseher), Communities (z.B. Facebook), Marktplatz (z.B. Immoscout, Jobscout etc.)
Targeting	Zielgruppenorientiertes Einblenden von Werbung auf Webseiten und in Apps. Über die IP Adresse können nach Interesse, Geografie, Zeit, Alter etc. gefiltert werden. So kann z.B. auf 20 Min.ch ein Inserat lokal für ein bestimmtes Einzugsgebiet geschalten werden. Auf Facebook können nach Interessen etc. Inserate geschalten werden. Dies ermöglicht es, den Streuverlust auf ein Minimun zu reduzieren.
Affiliate	Über Affiliate werden Anfrage weiterverkauft. Z.B. Comparis, Flaschenpost etc.
Conversion	Konversion bezeichnet die Umwandlung des Status einer Zielperson in einen neuen Status, z. B. die Umwandlung eines Interessenten in einen Kunden. Konversion ist messbar und wichtig für die Kontrolle (Frequenz ist weniger genau). http://de.wikipedia.org/wiki/Konversion_%28Marketing%29
Responsive	Webseite welche auf dem Handy funktioniert
Web to print	Personlisiertem Druck, teilweise mit spezifischem Link. Z.B. www.basler.ch/ursula http://de.wikipedia.org/wiki/Remote_Publishing
Pop-up	Beim Pop-up erscheint zusätzlich zur geöffneten Seite ein Browserfenster, welches Werbung enthält. Da diese unbeliebt sind, werde immer wie mehr Pop-up-Blocker installiert.
Site Branding	Unter Site Branding versteht man das Verändern des Erscheinungsbildes einer Webseite, so dass diese an ein Produkt erinnert. Z.B. L-Tour Tag auf Blick.ch --> Die ganze Seite erscheint in Pink.
Webinar	Web-Seminar übers Internet
Content Communities	z.B. YouTube
Wikis	Einfache Netz-Datenbanken (Kollektivprojekte)
E-Mail Werbung	Verbrauchen werden mit Mail direkt angesprochen. Durch Links zur Firmenhomepage werden sie darauf weitergeleitet. Die E-Mail Werbung kann auch in einem Newsletter mitgeschickt werden
Hover Ads	Schwebende Anzeigen. Manchmal auch Layer Ad genannt. Bei dem wird ein Pop up Fenster simuliert, um die Pop up Blocker zu überlisten. Dieser Typ findet immer mehr Verbreitung.
Diverses	Google-Eintrag (Maps, Places etc.): https://www.google.ch/intl/de/business/?gmbsrc=ch-de-ha-se-z-gmb-s-z-h~bk-46170363503-c&ppsrc=GMBS0&utm_campaign=ch-de-ha-se-z-gmb-s-z-h~bk-46170363503-c&utm_source=gmb&utm_medium=ha&gclid=CJm-j9iblsMCFQ6WtAodM1wATw. Registrierung Domain: z.B. switchplus

Dominanz-Standart-Modell

• Standard: Social Media/Youtube-Beiträge, SEO
• Dominant: Affiliate, Newsletter, Banner, SEA
• Komplementär: Ads auf Social Media/Youtube
• Marginal: Blog

Budget

• Social Media und Newsletter-Texte: Intern = Infra-Budget. Extern ca. 1'000.-- pro Newsletter-
• Blog: wenige Tausend
• SEO: ca. 3'000-4'000.--
• Affiliate: ca. 20-100.-- pro Anzeige
• Banner: sehr unterschiedlich / ähnlicher Preis wie Print Inserat --> Füllposten
• Adwords und Social Ads: ca. 0.4 bis Fr. 2.-- pro Klick
• Apps: zw. 3'000 und 50'000.--
• Imagevideo: zw. 5'000.-- und 30'000.--
• Produktvideo: zw. 500 und 3'000.-- (Gratis Hosting über Youtube möglich)

Beispiel Angebot Blick.ch

http://www.go4media.ch/pdf/de/blick-ch.pdf?t=1429452405

Internet/Intranet

Die Homepage ist heute ein Standart und Mittelpunkt einer Fülle von Aktivitäten. Das Unternehmen will Dienstleistungen bekannt machen, Produkte online verkaufen, den Dialog mit den Stakeholdern ermöglichen oder beschleunigen, sich als Medienpartner etablieren etc.

Eine Schwierigkeit liegt bei der grossen Anzahl an Zielgruppen, die mit Infos bedient werden sollen. Es muss zwischen Hauptzielgruppen (für den Erfolg wichtig) und Nebenzielgruppen unterschieden werden.

Die Vorgaben für den Inhalt der Website lassen sich mit den Oberbegriffen Information (z.B. Firmenprofil, Leistungen/Produkte, Referenzen), Service (Tipps, Newsletter, Termine, Publikationen etc.), Unterhaltung (Gewinnspiel, Downloads, Meinungsumfragen etc.) und Dialog (Hotline, Social Media Buttons etc.) charakterisieren.

Angesichts eines stetig wachsenden Umfangs an Daten, Informationen und Wissen kommt auch dem Intranet eine zentrale Bedeutung zu. Es hat die Aufgabe, den internen Kommuniaktionsfluss zu erleichtern: Mitarbeitende haben jederzeit Zugriff auf aktuelle Produktinfos, Preisliste, Formulare, Adressen, etc. (Eine Erweiterung für festgelegte Gruppen externer Anspruchsgruppen nennt man Extranet).